线上营销，你能引起用户的情感共鸣吗？
信息技术极大地便利了我们的日常生活。然而，当对话转移至线上，人际来往便付出了代价，更有意义的交流多少会因此有所折损。今时今日，人类的沟通方式已经和最自然最顺畅的沟通途径脱了节，这种改变虽然微妙，却影响重大。若要改善数字通讯体验，我们必须首先读懂人际交流。
来源：快公司
文：Douglas Van Praet
编辑：骆海涛
原标题《在线上，模拟真实人际交流才是王道》
线上语言模糊
你可曾试过在微博或微信朋友圈上说了个笑话，结果却被反咬一口，因为即使配上了表情，图文并茂，听者也读不懂你话语中的反讽意味？
互联网打开了通往新世界的闸门，导致人类联系方式发生了泛滥草率的变更，邮件、短信与帖子纷至沓来，取代了曾经的线下会面与电话联络，占据了主导地位。基于文字的通讯应用十分强调话语本身的重要性。
然而，心理学教授艾伯特·梅拉比安（Albert Mehrabian）进行了一系列开创性研究，结果表明，在面对面交流中，仅7%与态度及感受相关的含义内容来自于话语本身。余下93%源于说话人的声调和肢体动作。
这并不意味着，所有交流都存在于言辞之外。但若要实现情感上的沟通，就得关注声调与手势。通过观察说话者的语言与感受是否一致，我们可以利用这些无意识的“信任信号”，判断对方是否诚实。
线上交流以文字为主，缺乏此类线索，因此一种全新的诚信标准应运而生。信息与计算机科学教授朱迪·奥尔森（Judy Olson）发现，在缺乏语调和手势的情况下，研究对象转而将回复速度作为衡量对方可信度的关键指标。网络世界里的快速回复相当于面对面沟通中的“真笑”。
但实现更快速的沟通仍不够，我们该如何实现更好的沟通？我们如何通过模拟而非更改现实生活中的交谈方式，提高数字化通讯的效率？
展现情感语言
表情符号的迅速崛起，充分说明了人类需要在贫瘠的数字言语中增加情感清晰度与色彩。为了补足丢失的语气，用户可以发送emoji笑脸符号，替代自己的笑脸。
但emoji表情符号也逐渐进化超越了单纯的语言修饰工具，成为一门独立的语言，拥有一套标准化的符号系统。美国国会图书馆甚至认可了第一本纯表情符号的图书——《白鲸表情》（Emoji Dick），即赫尔曼·梅尔维尔（Herman Melville）经典著作《白鲸》（Moby Dick）的emoji表情版。
根据全球语言监测机构（Global Language Monitor）统计显示，2014年度热词甚至根本不是一个词，而是emoji中的爱心表情，再次验证了线上沟通中情感的缺失。
同样地，Snapchat成为发展最快的社交媒体应用，助长了又一个困扰我们的矛盾。人类的日常情绪不可能没完没了持续下去、与网络身份永远挂钩。阅后即焚、转瞬即逝的快照，迫使我们注重于情感沟通而非照片本身。
人类在自身的网络角色与真实生活体验之间划下了一道鸿沟，而Snapchat所推动的沟通转变，与这一鸿沟达成了一致。
正如公司CEO伊万·斯皮格（Evan Spiegel）所说，“我们不再需要捕捉‘真实世界’，于线上重现。而是现实生活与虚拟沟通同步进行。”
让沟通引起共鸣
但问题的核心仍旧存在。面对面沟通和电话交流被称为“同步通信”，实时发生。而大部分通讯程序的原理都是“异步通信”，发送与回复之间存在延迟，属非实时沟通。
人脑是一部预测机器，能够通过识别模式，判断下一秒即将发生的事情。等待悬而未决的消息，无异于啃噬我们的心灵，尤其在没消息意味着“坏消息”的时候。
当社会规范与自然法则发生冲突时，我们自有一套应对庞大压力的方法。悬而未决的消息可能会像雪球般越滚越大，好比失了踪的马航客机。即便是坏消息也好，我们的心灵需要一次真正的了结。这就是人类的生存方式。
我们常常希望自己所传达的信息能够引起共鸣。如今有神经学证据表明，有效沟通确实能在接收者的大脑里引起回响，呼应交流者所传达的思想及情感。
普林斯顿大学格雷戈·斯蒂芬斯（Greg Stephens）发起了一项极具价值的研究，通过利用功能磁共振成像技术（fMRI）对脑波进行扫描，确定在参与即兴真实的讲故事活动时，听者与说者大脑中的类似区域都产生了反应。研究团队进而得出结论，在成功的沟通过程中，人脑细胞实现了同步。
关系越是密切，彼此心灵的融合程度越高。有时，听者的大脑模式甚至能够预测故事的走向，好比默契配合的两人彼此接完对方的话。
纽约城市大学另一项研究发现，视频、电视节目及超级碗广告也能促使观众的大脑达到协调一致，但前提是视频内容必须引人入胜。
根据这些同步的瞬间，我们可以预测因视频所产生的Twitter上推文数量及《今日美国》（USA Today）“超级碗广告标准”（Super Bowl Ad Meter）的评分结果。
品牌营销，更重感受
人与人之间都是彼此联系的，媒介并不是Facebook。在现实生活中即兴分享感受（而非内容）是人类的天性。当我们在现场集体经历同一事件时，我们的情绪能够产生强烈共鸣，表现为微博、微信转发与分享的行为。
因此，艾伦·德杰尼勒斯（Ellen Degeneres）在奥斯卡颁奖礼上手持三星手机与大腕们的即兴自拍照以绝对优势成为Twitter史上转发量最高的推文。该推文据传价值高达10亿美元，远远超过了三星支付给颁奖礼的2,000万美元赞助费。
类似地，当超级穹顶体育场（Superdome）在超级碗期间因断电而陷入漆黑一片时，饼干品牌奥利奥（Oreo）的推文：“即使在黑暗中，你仍然可以泡一泡！”（You Can Still Dunk In The Dark，也有“即使在黑暗中，你仍然可以扣篮”一语双关意）点亮了整个网络世界，引起巨大轰动，其效果超过了耗资数百万美元的大型广告。
雪佛兰汽车（Chevrolet）也曾因免费宣传而赚了个盆满钵满。在全美电视直播的最有价值球员奖（World Series MVP Award）颁布现场，雪佛兰发言人紧张不安。他讲话的大部分内容都按照提示卡上的脚本来走，最后即兴来了一句如今红遍网络的话：“科技什么的。”（"Technology and Stuff."）
通用汽车（GM）利用这一失言，制作出一个线上广告，“雪佛男”一炮而红。然而，真正发挥作用的并非话语本身，而是说话人颤抖的声音和尴尬的肢体语言触动了观众，促使这一信息在网络上引起巨大反响，效果远远超过任何完美的广告展示。
若要改善数字通讯体验，必须重人类轻程序，重感受轻言语。请记住，网络生活并非人类本能。彼此分享珍贵而真实的生活瞬间，才是最佳沟通方式。而这种神圣的天赋有着一个巧妙的名字：“the present”（既有“当下”，也有“礼物”的意思）。
（数英网对原文有部分编辑修改）
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