营销者就像上帝一样俯视众生，真能看透每个人吗?

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举报 2015-04-10

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转载自：商学院

作者：谭北平

大数据时代是营销者最好的时代。在技术与数据的帮助下，数字营销者终于有可能透彻了解消费者，精准定位消费者，实施追踪每一个投入的效果，消灭那传说中50%的广告浪费。

无数的数字营销实践者和创新者都在描述这样一个理想状态：收集到消费者越来越多的信息，准备识别出消费者生活的变化（包括是否怀孕）、购买行为和需求（买了什么，要买什么），然后利用精准投放技术，将广告信息在正确的时间投放，并实时追踪每一项营销活动的后效，消费者是否后续产生的购买行为。

多么理想的状态啊！营销者就像上帝一样俯视众生，看透每个人，可以选出目标消费者，引导消费者做指定的选择，不浪费一毛钱。

但，这样的事情不会发生！是时候认清现实，放弃这种上帝错觉的时候了。

数字营销的常见错觉

个人行为完全可预测错觉很多人信奉人类行为的可预测性，当掌握个人足够多的历史行为数据时，消费者个体下一步的选择和行为也就能准确预测出来。但实际情况并非如此。许多消费者看着同样的节目，接触同样的媒体内容，搜索同样的内容，进同样的电商平台，但最终消费者的购买选择可能千差万别。甚至消费者自己都不能预测自己的行为。就像我自己，不到最后一刻，我都不知道自己中午会选哪家吃饭。

控制权的错觉数字营销常常幻想掌握数据，掌握各种触点的情况下，就能把消费者牢牢控制在手心。这是一个天真的幻觉。在互联网带来的第四次传播革命中，“去中心化”是其本质。技术不仅仅赋予营销者更多能力，也更多地赋予受众权利。受众已不再处于被动地位，受众可以主动逃避广告、主动获取信息、解构甚至颠覆品牌。种种趋势表明，营销者的主导权在削弱——以前，营销者看上去是一位“老大哥”的光辉形象，而现在，就连“老大哥”都做不得了，那么还怎样去做“上帝”呢？！因此，“说服力”成为关键因素。在找到正确的人、进行正确的投放、实施创意、给予目标人群以利益之后，怎样通过有效地说服而改变受众与目标人群的行为，这才是营销者应当考虑的。通过品牌本身的号召力、对于消费者情感的影响、营销者理性的提供（如给予消费者更多的优惠、折扣，等等），在一定程度上，会使效果得以提升。

50%广告浪费错觉许多数字营销都喜欢引用“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半”这一经典说法，而且相信数字营销常常用精准投放这个手段来消灭这50%的浪费。

数字营销的定位常常简单地确认为潜在客户，也就是买家。比如豪华车的广告要投给想买豪华车的人。但营销的目的不单单是为了去寻找潜在用户。找到正确的人进行对话，这也是营销的创意的一部分。营销者表达的，有时是讲给用户听的，有时是讲给其他营销者听的，有时还会是讲给大众听的，甚至是讲给舆论听的。所以，如果是单纯的为用户代言而代言，那么，亲，你就错了！

再次，有些产品的潜在用户是极为广泛的，甚至所有人可能都是消费者，比如可口可乐、瓶装水以及洗发水，等等。因此，此时的“精准”就没有了意义，原因在于，此时就很难对于目标人群与受众进行预测。

ROI的误区精准是减少浪费的重要手段。目前测量精准的标准常常设置为100个投放中，有多少投放给了目标受众。如同战场上100发子弹，打中了多少敌人一样。这个精准ROI的定义的导向是狙击枪。但要提高ROI不能忽视更重要的规模化效应。战役的胜利常常依赖的是“大规模杀伤性武器”，击中多少敌人才是最重要的。所以一个更合适的ROI的定义是目标受众中，多少比例被覆盖。因此，在营销投入回报率时，应从两个角度进行考量，一是减少浪费，一是规模化的效应。

效果追踪错觉直接将效果追踪到销售，这是数字营销的一个常有的梦想。确实，数字营销让广告投放到销售的追踪变成可能。但品牌所带来的中长期效果，并不会体现在个体的层面上，因此这样的行为常常是不可能追踪到的。例如，搜索可以被追踪，其中也包括搜索背后的转化率。但是如何去驱动搜索、如何去提高搜索的转化率——这些却又与品牌建设的媒体、大众媒体中长期效益的引导息息相关。又如，一新品准备投放到市场，而在此前是没有任何知名度可言的，所以不易为人搜索，因此，也就无所谓追踪、提升ROI了。

此外，以点击率为重要参考指标的展示广告，其真正的点击率是不足千分之一的，但是展示广告可以激发人们去搜索，进而在线下采取一些行为，而这些都是短期无法被追踪到的。

对人的服务

“对人的服务”——这才是数字营销者对于传统营销的最好的诠释。那么，应如何解决以上两个问题呢？

首先，要寻找共性。在营销中，我们在苦苦地寻觅着精准定位，或许说找寻是的是差异化。然而，掌控共性却是更为重要，因为，掌握共性意味着是更好地理解消费者，做到“对人的服务”。在掌握消费者共性的情况下，才能更好地改善产品、优化服务、传递信息。例如，当营销者得知消费者刚刚作为母亲需要一系列婴儿产品，此刻，营销者不应仅仅去针对此位母亲的个体情况进行推递，而更应从宏观的角度去考虑刚刚身为人母之人共同的困惑是什么，迷茫是什么。只有共性和个性的结合，才能够将“对人的服务”做得最好。

第二，创造性定位，而不仅仅是数据驱动。定位绝非易事。营销者不能过分地去依赖于技术公司，因为技术公司看待问题的角度，与广告主本身对于消费者的理解角度是不同的。比如，营销者要推广假牙清洗产品，如果技术公司来做，他只会去找谁在用假牙；而营销者角度，他会考虑到情感因素——刚刚就业的小白领，会给年迈的父母去购买一套这样的产品尽孝。由此可见，双方分析角度是不同的，当然，这仅仅是一个案例。因此，营销者一定要注重参与并且增强审核数据的能力。

第三，注重情感说服力。在找到正确的人、进行正确的投放、实施创意、给予目标人群以利益之后，怎样通过有效地说服而改变受众与目标人群的行为，这才是营销者应当考虑的。通过品牌本身的号召力、对于消费者情感的影响、营销者理性的提供（如给予消费者更多的优惠、折扣，等等），在一定程度上，会使效果得以提升。

第四，注重规模化效应。至于规模化效应，要做到规模化与精准化并行，即不仅要考虑到你触及到了多少目标人群，更要考虑到在这些目标人群中，有多少被你触及到了。

第五，有效的效果测量。这与之前讲的“说服力”有关。营销者要注重营销过程中的情感因素、品牌效应、产品本身的力量以及创意的发生，将营销模式转变为“应需型”，不再是一味地强调单向型的沟通，而是主动地与消费者在一起，衡量效果与长期回报，在消费者的决策路径上起到影响的作用。在这一点上，小米就是一个很好的例证。在小米的交互体系中，小米充分利用与消费者的互动，运用榜样的力量、情感的影响，从而小米将其本身打造成为了口碑媒体（earn media）。再如，视频广告、原生广告的传播都是与规模化相关的。

总之，作为大数据背景下的数字营销者，如何重新定义传统的营销理念，将自以为是的“上帝”身份抛弃，从“对人的服务”中去抹除错觉，这才是数字营销者的康庄大道。

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