杀死那些文案！文案的终极境界，就是没有文案
来源：平凡信仰（微信号：OBA_SZ）
作者：罗超群 （微信ID：luochaoqunn3）
最近文案技巧写的有点多，今天我们来聊聊如何弄死文案。
文案老头Neif French的看法是这样的，任何广告里大多数人会告诉你，最少有四个元素：标题、图像、内文、商标。百分之九十的广告里最少元素就是这四个。
如果你能只用其中一个元素就做出一支真正有效的广告，这广告绝对会得奖。只用两个元素，还是会很不错。三个，还是会比媒体上出现的任何东西好。如果你的广告没办法用四个以下的元素做出来，或许你应该回去检查你的创意概念了。
理解一下他的话，其实是要告诉我们，真正有效的广告是用巧妙的创意产生的冲击力去完成一次沟通，而文案的终极境界，就是没有文案。
不信，你看。
1、路虎，只有我能去。
点评：巧妙运用场景和交通指示牌，带你到想去的任何地方。路虎的内心独白可能酱紫的：不要以为吉普搭上了李大叔装装文艺范就万事大吉了，关键时刻，还是得靠哥。
2、阿迪达斯，成功的背后。
点评：这其实是个系列稿，喜欢的大家可以去网上找来看看，奥运会对于运动品牌来说可谓是兵家必争之地，历届奥运会广告也是精彩不断惊喜连连。阿迪达斯仅用一组画面，就巧妙的告诉我们，一个成功者的背后，到底蕴藏着多少人的努力，比如，一双助你夺冠的鞋子。
3、联邦快递，老子就是快。
点评：快对于快递公司来说，基本是永恒不变的述求。相对于京东送避孕套的恶搞演绎，联邦快递这个洲际投递就像逛邻家小妹家一样方便的创意，可谓绝妙。这个故事还告诉我们一件事情，想超越经典，可不是那么容易滴。
4、公益广告，拒绝家暴。
点评：这个公益组织试图用这张图告诉广大妇女同胞，如果你遭遇家暴，请联系我们。注意受伤的眼圈与文字的巧妙运用，不说了，心塞。
5、交通安全，追尾的惨剧。
点评：天天说互动，如何才能动起来呢？所以当想几个牛逼的画面已经成为过去式的时候，我们至少还可以做做这个，当你在高速上看到这，还敢飙车？
6、IBM，真正互动起来。
点评：这个就不用点评了吧，类似于这种装置、情景和网络互动的创意要是不会做，建议转行吧。
相信大家都看过片。
据说很多广告人都有一些常人无法理解的狗屎德行，比如会挑个没啥屁事的下午，整点瓜子饮料，窝进沙发，然后，恩……新买的广告年鉴，是应该好好看看了。
看上面案例的感觉，是不是感同身受？下面我们说回正题，奥美老头那个时代专研平面，我们这个时代却必须关注内容。
说到内容这个词，这两年基本被炒烂了，那么内容是什么呢？没有策略就没有概念，没有概念也就没有创意，当然就没有什么内容。
平面时代我们都知道要绞尽脑汁去想出绝妙的构图和创意，而到了互联网时代，似乎我们统统都忘了。现在大家都忙着拼了老命去讨好市场，一味讨好，恐怕又是个更大的社会问题。
这两年外面变化有点大，很多人说到了最坏的时候，其实恰恰相反，这应该是最好的时代。在这个时代，没有大师、没有方向、一切未知，而我们却有机会让创意肆意生长。那个蚂蚁绊倒大象的故事，未必是个笑话呢。
那么问题来了，文案以后到底干啥去？
答案可能是，美术指导。
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