广告创意测试，你的品牌经得起几次粉碎？
来源：中国营销传播网
作者：包·恩和巴图
宝洁公司的一个品牌经理曾经跟我聊天时提出，他们评价一条电视广告片是否有效的一个方法是，把电视的声音关掉，让被访者仅看画面，看看他们能否看懂这条广告在表达什么。
做这种测试，可能没有一个企业能够超过宝洁。他们做营销，几乎每走半步就要做测试。
不过，从他们的这种稳妥却略显教条的流程中，我们可以看到如何去打造一个打不垮的强势品牌。那就是：品牌粉碎论。
一、跨越时空的知音
美国品牌专家马丁·林斯特龙写的《感官品牌》一书被《华尔街日报》评为“史上最伟大的五部营销类巨著之一”。与那些谈“战略”的书不同的是，这是一本给那些专业做品牌营销的人士提供方法的书，更专注于“执行”层面，所以工具性很强。
作为品牌营销方面的专业认识，笔者很认真读这本书。不过，没想到的是，读到后面时突然产生一种“找到知音”的感觉。因为，这是在我读过的所有品牌书籍里，成为少有与我的品牌观念产生共鸣的书。
早在2009年我出版《品牌入侵》时，在书中明确提到“品牌信仰”的概念，呼吁企业通过“自豪感”的打造来赋予消费者一种“信仰”，通过“信仰”的力量确保消费者对一个品牌的“忠诚”。
当时，我提出这个观点的时候，国内没有多少人支持这个观点，多数人都认为“品牌忠诚不可能存在”。然而，让我没有想到的是时隔两年后，2011年出版的马丁?林斯特龙的书却与我的观点不谋而合，林斯特龙先生在书中也用相当长的篇幅论述关于“品牌信仰”的观点。这一点让我十分欣喜。
我在中国，林斯特龙先生在美国；我在2009年提出“品牌信仰”，而林斯特龙先生在2011年提出同样的观点。不同的语言，不同的地点，不同的时空，这确实是越过时空的知音啊！
一、什么是“品牌粉碎论”？
在这本书中，我所读到另一个独特的观点就是：品牌粉碎论。
林斯特龙先生认为，一个品牌的传播，不仅仅要靠LOGO和广告语，其实消费者所接触到的所有感官都可以传播品牌，比如：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。于是他提出了12道粉碎品牌的步骤，认为一个好的品牌，即便通过12道程序将品牌常规元素全部粉碎完毕却仍然能够被消费者辨认出来。
看完这本书，笔者萌生了一种想法，如果我们中国的品牌按照这种“粉碎实验”来粉碎，能够过几道关呢？是否能够坚持到最后呢？就像宝洁的广告片测试那样，关掉电视声音以后，你的广告能否别人看懂？能否知道你的品牌到底在卖什么？
对此，我捏了一把汗。
二、我们和世界的距离有多远？
人们常说“实践是检验真理的唯一标准”，这里笔者想说“试验也是检验真理的一个标准”。下面，我们就来看几个国际品牌，它们通过12道粉碎内容以后，是否能被顾客辨认出来？
1、星巴克
通过粉碎，将12道内容全部粉碎后，居然它的“咖啡味”仍然能够传递品牌信息，绝大多数顾客就算蒙着眼睛，还能识别出“我已经到达星巴克”。因为，他闻到了星巴克独特的咖啡味。
2、苹果
同样被粉碎12道工序后，能够被辨认出来的另一个品牌是苹果。它靠什么被识别？靠的是触觉。苹果的消费者，根本不用眼睛，只要他们的手触碰到手机上，或平板电脑上，他们就会轻松辨认它是苹果的产品。
3、健力士
健力士黑啤，是一种酒性较浓烈、味道更醇厚的波打酒。它以其独特的口味，仍然顺利通过12道粉碎，被消费者所辨认。成为在所有啤酒品牌中唯一能够做到这一点的品牌。
4、雀巢咖啡
雀巢咖啡的测试更是令人惊叹。与它品牌直接相关的12道粉碎内容全部粉碎完毕了，结果雀巢咖啡却通过它的促销用品还能被人们识别出来。那个促销用品就是红色的杯子。
其实，在这个杯子上没有任何雀巢咖啡的视觉元素，但是因为雀巢咖啡在促销活动中赠送这个杯子很多年，这个红色的杯子已经成为雀巢咖啡的品牌元素之一，并为它传播品牌。
这应该归功于雀巢咖啡营销团队的专业能力及坚守。我们可以假设一下，如果他们的团队在促销活动中送的杯子都是五颜六色的、五花八门的，那么，消费者在杯子的形状和颜色上还能联想到雀巢咖啡吗？不会的。
5、迪斯尼
在粉碎测试中，迪斯尼也是赢家。即便把前面11道全部粉碎完毕，只要凭借第12道“惯例”这一项，迪斯尼仍然能够被人们识别。因为，即便消费者看不到关于迪斯尼任何品牌元素，甚至看不到“唐老鸭”、“米老鼠”等经典卡通形象，但只要看到迪斯尼拍的电影情节，大家就会知道它就是迪斯尼的。
迪斯尼的电影有以下三大特征（即：惯例）：1、故事的结局永远是皆大欢喜的。2、用浓烈的童话色彩来传递正能量。3、故事里可以有战争、争斗，也可以有坏人，但一般不会死人（就算有死人的故事，也会一笔带过，不会影响“皆大欢喜”的结局）。只要这三大特征兼备，八九不离十，那肯定是迪斯尼的片子。
……
看到这些世界级品牌在品牌建设方面的用心良苦，我们不难看出我们和世界的距离有多大。
看完这本书，我感觉：
林斯特龙先生所讲的“粉碎实验”，实际上就是建设强势品牌的“12种方法”。如果我们把“粉碎”二字全部改成“创建”，便是我们需要做的事情。
即：1、创建LOGO，2、创建广告语，3、创建辅助图形，4、创建视觉风格，5、创建颜色，6、创建形状， 7、创建声音，8、创建使用习惯，9、创建行为，10、创建服务，11、创建传统，12、创建惯例。
笔者认为，这12种方法只是基础的，更加专业的方法是：在人们的所有感官上建立品牌。这样，远不止这12项了。如果能够做到这个地步，一个品牌想不成功都很难。
三、中国品牌该怎么做？
看到差距，就要总结教训，重新出发。因为，我们今天的进步来自于昨天的总结。
中国多数企业的品牌经营，与那些国际品牌相比，确实存在一些差距。但是，差距并不意味着“我们不行”，只要看清问题，对症下药，其实“我们也行”。下面我简单谈谈几点建议，供大家参考：
1、强化视觉，坚守视觉。
中国企业认识到VI系统的重要性，其实没有几年。因此，不少企业就开始导入VIS，对外观形象做了较大的提升。
然而，遗憾的是，由于领导意见不合、组织架构设计不合理、流程体系不完善、制度体系不健全等等诸多元素，很多企业的品牌形象已经走样，到了一个难以挽回的地步。
品牌视觉元素，要分“可变元素”和“不变元素”。可变元素，是每次根据不同的活动和议题可以自由创意的；而不变元素是无论在什么时候都不能变的，必须要坚守的。
宝马为什么坚持“驾驶乐趣”近39年？为什么坚持“双肾”型前脸42年？为什么坚持“凹陷式”轮毂和“四个圈”轮廓灯？这都是宝马的“不变元素”。
所以，在这里，我再次呼吁我们的中国企业，尤其中国民营企业：一定要强化品牌的视觉元素，并坚守应该坚守的元素，不要总是“想怎么改就怎么改”。对品牌经营而言，坚守是一种智慧，更是一种收获。
2、服务品牌化，服务视觉化。
服务，就像一阵风，你可以感受得到，但是看不见。因此，需要进行“有形展示”。
麦当劳的服务带给你的是什么，他们说是“快乐”。但是，这种“快乐”如何能够有形展示呢？他们很聪明，使用了一个小丑人物“麦当劳叔叔”搞定这个问题。人们看到这充满喜庆的“小丑”叔叔就会联想到“快乐”，联想到麦当劳提供的服务。
我们给客户提供优质服务，这一点毋庸置疑。然而，从品牌建设的角度看，仅仅做到“优质”和“周到”是远远不够的，因为，你能提供的服务，你的竞争对手同样可以提供。这个时候，“品牌化”就显得尤为重要。
肯德基在“快乐”方面完全可以提供麦当劳能够提供的所有服务，但是他们无法复制的是那位充满喜庆的“麦当劳叔叔”。
3、固化一个独特的仪式。
仪式，总是被人们认为是“形式”，从而常常被人们轻视或忽略。其实，一个好的仪式，在人们潜意识里所发挥的作用是不容忽视的。
学校每周一升国旗，是仪式。但是，这种仪式对学生的爱国主义教育有着不可替代的作用。
结婚举办婚礼，是仪式。但是，这种仪式对两个有心人的幸福指数起到无与伦比的作用。
佛教每月初一和十五诵经，是仪式。但是，这种仪式对教徒的虔诚和佛教的传承起着至关重要的作用。
日本首相拜靖国神社，也是仪式。但是，每当他们拜靖国神社时，我们中国人就无比地愤慨，强烈地谴责。
因此，我们可以知道，一个独特的仪式，无论在正面，还是在负面的作用是不容忽视的，它对目标受众所产生的影响是强烈的。而且，仪式的还有一个突出特点是记忆深刻。很多人这一年来发生的事情不一定都能回忆起来，但是今年的“年夜饭”是怎么吃的，大家都一定能够回忆得起来。因为，吃“年夜饭”本身就是一种仪式。
品牌建设图的是什么呢？图的就是让目标顾客记住我们，记住我们的好处，记住我们的不同。仪式恰好吻合这个意图。所以，给自己的品牌打造一个独特的仪式是有利于创建品牌的。
幸运的是，不少品牌在这个方面给我们做出了榜样。比如：星巴克的“送咖啡仪式”、麦当劳的“跳舞仪式”、施华洛世奇的“圣诞树亮灯仪式”等等。
尤其，施华洛世奇“璀璨圣诞树”亮灯仪式是每开一家店时必须做的活动，每次活动都会吸引大量顾客提前等候，整个场面会变得水泄不通。
4、要建立自己的品牌声音。
大脑，靠耳朵运转。这个结论是美国定位大师杰克?特劳特通过多年的实验得到的宝贵结论。
这也是为什么电视广告比平面广告更有感染力的原因所在。因为，平面广告只能依靠视觉，而电视广告可以通过视觉和听觉两个渠道传播品牌。
大家熟悉这段曲子吗？
2 — ︱ 25 26 ︱ 6 — ‖
这是著名的英特尔芯片广告的特效音。可以说，全世界所有使用英特尔芯片的电脑品牌，只要打电视广告，结尾必须使用这段音乐。
这是英特尔公司明智之举。一个电脑芯片，终端用户根本看不见，这就说明，他们要传播品牌，必须通过其它渠道弥补这个缺陷。
英特尔，居然用短短的六节音符让全世界人民记住了它的品牌。这种做法，我们应该借鉴。因为，一段好的音乐的生命力远远高于一副好的画面。就拿电影为例。有多少电影，我们看完了就完了，过几年就忘记了，很少有人还能记得30年前看的电影具体有什么内容。然而，一首脍炙人口的电影主题曲，却可以传唱几十年，甚至几百年。
“还念战友”（电影《冰山上的来客》主题）、“牧羊曲”（电影《少林寺》主题曲）、“敖包相会”（电影《草原上的人们》主题曲）、“北风吹”（电影《白毛女》主题曲）、“九九艳阳天”（电影《柳堡的故事》主题曲）等优秀的歌曲，虽然产生在30-40年前，但是多数人都还记得它们唯美的旋律。
所以，通过听觉，通过动听的音乐或音效来建立品牌是我们中国企业需要补的一课。
5、要善于利用嗅觉建立品牌。
林斯特龙先生曾经做过这样的实验：把同样的耐克鞋放在不同的两间屋子里，其中一间喷洒香水，而另一间没有喷香水。
然后，组织足够数量的目标顾客分为同等数量的两个小组，分别进入两个房间看这双耐克鞋。出来后，让他们对耐克鞋的态度和价格进行书面评价。
结果，意想不到的差距诞生了：1、居然在喷洒香水的屋子里看到耐克鞋的消费者喜欢耐克鞋的比例高达84%，远远高于没有喷洒香水的屋子顾客人数；2、在价格估价上同样出现此现象，虽然在两间屋子里的鞋是一样的，但是顾客对喷洒香水房间的耐克鞋价格估算高出另一屋10.88美元。
这就是嗅觉的魅力！
在嗅觉方面，星巴克是高手，他们为了捍卫“香味”居然定了10多条员工行为规范，其中一条就是不让员工使用香水，目的就是怕掩盖了“咖啡味”。其实，不一定食品类的品牌需要通过嗅觉建立品牌，其它领域的品牌也同样可以通过嗅觉建立品牌。比如：劳斯莱斯就是一个典型案例。
劳斯莱斯的早起使用者特别喜欢劳斯莱斯新车木头、皮革、亚麻和羊毛混合的气味，闻到这种气味，一种豪华、尊贵、神秘的感觉油然而生。然而，后来随着技术的进步，做出来的劳斯莱斯就没有了这个味道。结果，准备购买新款劳斯莱斯的顾客却有所失望。
劳斯莱斯营销人员发现这种现象，专门开发了一种香水，所散发的味道与老款劳斯莱斯的自然气味基本一致，并将香水隐藏在座位底下，有效挽回了顾客的失望之情。
然而，遗憾的是我们的中国企业，别说在产品上做这种嗅觉的特效，就算在厂区的卫生间里都没有做好卫生，进入他们的卫生间，臭气冲天，刺鼻难耐，当你出来后很难对他们的产品产生好感。
我们与国际品牌，差的不仅是核心技术，而更多是营销策略。
6、理顺组织架构，强化管理制度。
再好的品牌，如果交给一个不懂得管理的公司，不会超过一年就会被他们毁掉。我敢肯定，如果把宝马这个品牌让我们中国企业团队来经营，可能不超过一年，就会毁掉宝马。
这就是大问题。
问题出在哪里？出在管理机制上。组织架构不合理、业务流程不科学、规章制度不清晰、执行环节不到位等诸多机制问题很容易会导致上述悲剧的发生。所以，笔者常说：一个不懂营销的公司活不了，一个不懂管理的公司活不长。
通过多年的管理经验，尤其通过与多家咨询公司（如：罗兰贝格、派力营销、北大纵横）的项目合作，笔者由衷地感觉到：在管理方面，如果把组织架构和关键业务流程问题解决不好，管理的问题根本就得不到解决。光靠文化理念的宣导和员工的责任心是不肯能解决问题的。
因此，笔者建议我们的中国企业，一定要在公司的组织架构设计上，要建立清晰而科学的指挥链条和职能分工，并在此基础上科学设计业务流程以及相关规章制度。
当然了，有了制度，有效执行也是不容忽视的问题。再好的制度，如果没有人去执行，没有人去捍卫，也等于一张白纸，一点用处都没有。
中国绝大多数企业，基本处在“人治”阶段，连什么是“法治”都不知道，怎么可能越到“心治”呢？
另外，笔者认为，“法治”和“心治”并不矛盾，这两种机制完全可以同步存在，互相促进。就像一个家庭，“家规”和“爱”可以同时存在。
因此，笔者给中国企业一句忠告：通过不断创新，把营销的问题持续解决的同时，一定要搞好管理，向管理要效益，向管理要发展。
对企业管理而言，“管得有多好”是关键，而不是“喊得有多高”！
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