从服务标签到产品品牌：蚂蚁花呗的品牌突围战
在炙手可热的中国消费金融市场，23个持牌玩家正在不断构筑和拓展业务领地，但是能在消费者心中有效构建品牌认知的产品品牌却寥寥无几。蚂蚁花呗是蚂蚁金服基于消费支付场景推出的一款信用消费服务，历经6年从支付宝家族里一个不起眼的服务标签渐渐成为一个独立产品品牌。
在大量信用消费服务和产品因为“有业务无品牌”、“买卖不错但没有议价能力”而备感焦虑，蚂蚁花呗究竟做对了什么让它能够在行业发展混沌的竞争格局中，有效突围形成独特的符号印记？让我们一起回溯蚂蚁花呗的品牌成长，探索这个产品品牌的成长路径。
蚂蚁花呗的前身是蚂蚁金服内部孵化的项目——维他命，从2012年立项到2015年推出市场，这一路并不一帆风顺，遇到不少磕碰。最致命的打击来自推出市场后第一年，“让用户体验尽可能简单”的想法引发消费者不满的情绪。作为创新型的消费金融产品，如何创设金融服务与互联思维博弈的边界？在花呗团队重新审定自身，细致优化产品和服务体验后，蚂蚁花呗在2015年年底正式开启传播。在经历了一轮又一轮的品牌战役后，直至2018年花呗推出“logo竟然长脸了”一支全新的广告，我们终于欣然看到蚂蚁花呗在既定的品牌定位之上，打出了认知差异找准了自己的定位，这也预示着蚂蚁花呗已经正式从支付宝里一个小小的服务标签成为一个产品品牌。
从外部视角（媒体、网络等）对蚂蚁花呗的品牌成长进行观察，其产品品牌成长大致可以分为四个发展阶段：孵化期、存活期、探索期及成长期。
第一阶段：孵化期
蚂蚁花呗的前身是蚂蚁金服内部孵化的项目——维他命，其诞生主要为了解决支付通畅性的问题，以此优化生态的服务链条。在这个过程，维他命项目需要清晰界定产品及其功能。
第二阶段：存活期
在维他命项目经过多次内测后，正式更名为花呗并上线，以服务标签的形式存在于支付宝的APP当中。产品设计用心，但是正式面向市场都要经历市场的洗礼，每一个小小的失误对产品的打击都可能是致命性的。在此期间，花呗就经历了一次致命性的打击。花呗团队通过一套严格的风控模型筛选了一批规模约两三千万的用户，为他们在支付链上做了一个“快速开通”的功能，即可开启使用花呗提供的服务。从互联网思维的视角，花呗团队抱着“让用户体验尽可能简单”的想法，但对于这个创新金融服务却产生了最致命的打击。金融服务与金钱决策相关，体验过于无感，反而给消费者带来了不安全感，促发了对花呗产生不满的情绪渐渐发酵。
“你们无法想象这件事情对花呗的影响，一直到2016年双11之前还有这方面的舆情。事实上，如果默认开通这个概念在那里的话，对这个产品是毁灭性的。”——摘自花呗事业部总经理邵文澜在36kr的采访稿件
这促使花呗团队重新审视一个问题：在移动互联网上，如何做出一款普惠的消费金融产品、并且能够符合消费者的使用习惯？推动创新的过程，无异于走独木桥，稍有差池都会坠入万丈深渊。因此，每一个环节必须“克制”，必须兼顾用户体验的同时，又要实现金融的严谨风控。在事件发生后，花呗团队的决策风格愈加“克制”，利用7个月的时间，对产品上70个体验功能点进行了改造和优化。
第三阶段：探索期
当蚂蚁花呗的产品服务越发稳定，用户稳步增长后，蚂蚁花呗在2015年底，正式开启了传播战役。从“敢做不同，只为更好的你”、“爱自己，想花就花呗”到“新青年，轻松年”，这一系列的传播战役，蚂蚁花呗聚焦在给钱包紧缩的年轻人提供喘息的机会，传递鼓励他们可以拥抱更好的梦想和期待。
「蚂蚁花呗在2015-2017年期间的部分传播战役」
2015.12
蚂蚁花呗：敢做不同，只为更好的你
2016.5
蚂蚁花呗：爱自己，想花就花呗
2016.12
花呗陪你过好年！
2017.4
花呗「要活成自己想要的样子」
2017.11
花呗：双11免单机会的盒子大秘笈！
纵观这一阶段蚂蚁金服传播战役的内容，尚未能够形成自己独特的调性。当我们将蚂蚁花呗与京东白条在同一时期的传播战役进行比对，就能够明晰地发现，两者的传播内容和调性并没有形成明显的区隔和差异。两者均处于探索期的阶段，各自持续向市场发声，希望能够有效地击中消费者心坎，从而建立认知，实现建立品牌的跨越。
蚂蚁花呗与京东白条
在2015-2017年的传播战役进行内容比对
这正是品牌建设最困难的阶段，每一个品牌化的操作由企业操控，但是品牌是否能够建立独特的符号印记，却取决于消费者。这一过程如同“隔空传情”，企业基于自身的视角不断地产生内容，揣摩品牌调性并不断优化方向，才有可能捕捉到一个同频同节奏的内容发展方向，让品牌真正形成有效且稳定的起步。
第四阶段：品牌成长期
经过一轮又一轮的传播战役后，2018年，蚂蚁花呗打出了一轮“logo竟然长脸了”的传播战役，这一轮的传播战役将花呗LOGO玩活了，拥有自带幽默的搞笑个性，就好像一只移动的表情包。在传播内容层面，不再是通俗地鼓励消费，而是注入了新的特质让消费者从“消费到克制”。这一轮传播战役不仅探索出品牌独有的传播调性，还打开了消费者对蚂蚁花呗全新的认知，原来还可以这么玩？
克制，体现在对用户心理的把握之上。
花呗，竟然让我冷静一点！
此后，蚂蚁花呗的传播战役内容，基于这稳定的调性，开始了花式的下沉地推活动，让品牌形象不断地演绎和深化。
「蚂蚁花呗在2018年的部分传播战役」
2018.8
花呗Logo正式C位出道，请它在超市里上演一场脱口秀
2018.9
花呗脱口秀上海站又又又又…安排上了！
2018.11
双11，花呗联合九大品牌承包你的购物车
2018.11
花呗脱口秀来北京了
2018.12
更好的花呗会怎样？
蚂蚁花呗品牌形象感知力的提高，不仅体现在消费者的心智，还有合作伙伴的意识呈现。这让蚂蚁花呗有机会接触生态链上更多的合作资源，为产品品牌塑造赢得基础。在最新的花呗媒体报道中，我们欣然地观察到花呗案例「帮还花呗IP 营销」夺得阿里巴巴经济体年度市场创新奖Supernova Award 大奖，籍此表彰花呗找到品牌与消费者的最佳沟通方式，融入当代年轻人的话题互动中。
从蚂蚁花呗的品牌成长过程中，我们能够感知产品品牌的构建是一个系统性的工程，不仅需要理解为集团品牌所提供的价值，还要对行业环境有清晰的理解，才能够制定明确的品牌战略，协同内外部进行创意管理，从而探索塑造出一个拥有区隔化且可感知的品牌形象。在偌大且复杂的消费金融市场，品牌的成长需要系统地部署，我们将持续地关注行业品牌发展的动态。
References:
花呗4年“成长史”：危机、克制和取舍
https://36kr.com/p/5166726.html
“网红”花呗的成长启示录
https://www.ithome.com/0/406/061.htm
金融行业专题报告：中国消费金融玩家：谁将勇立潮头？
http://data.eastmoney.com/report/20181109/hy,APPISyG4uFKuIndustry.html
预见2019：全球消费金融市场前瞻
http://finance.ifeng.com/c/7ljRM5aJNbC
从1500 人的阿里市场部中脱颖而出，这份神秘榜单的作品分量有多足
https://socialbeta.com/t/alibaba-marketing-and-supernova-award-2019-04
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