定位风云：捧上天，踩下地
首发：贾桃贾桃
1968年的一天。
特劳特拿着一份备忘录，给里斯以及他的伙伴看：先生们，我想到了用“定位”来概括你们的理论。
里斯认为这个词很不错，就采用了这个词。
此时，特劳特入职里斯公司不过一年左右。
而在还未采用这个词之前，“定位”(position)被叫做“rock”，这是里斯咨询公司的一个工作方法体系，主张：每个品牌都需要一句话来表述它和竞争对手的区隔。
这已是“定位”的雏形。
Rock一词意指：如同岩石一样的出击点。
而明显的，position这个词更好，里斯后来讲到：这个词又能做名词，也能做动词，而rock做动词毫无意义。
“定位”一词在这一年，就这样诞生了。
1、走向世界
但是，即使定位诞生后，接下来的几年并没有产生大的影响，直到1972年，里斯和特劳特连续在《广告时代》刊登系列定位文章：定位时代来临。
定位才逐渐在美国国内产生了影响。
当时的美国经济增长急速放缓，整个70年代都陷入了“滞胀”时期。国际商品（德国和日本）和品牌涌入美国市场，美国本土企业增长缓慢，国内竞争加剧。
这样的大背景下，里斯和特劳特提出了非常适合竞争市场打法的“定位”，相信并且实践着自己的理论。
1981年，两人合著的《定位》书籍出版，在美国企业界引起轰动，此后畅销十余个国家，标志着“定位”理论走上了世界级的舞台。
1994年，在特劳特和里斯合作的26个年头，两人最终还是分开了。特劳特独自成立了特劳特伙伴公司。
2、进入中国
定位最早进入中国是1991年，距离书本在美国出版已过去十年。
台湾学者刘志毅将《定位》译介到台湾，随后访问大陆时，将译本送给了广告先驱-唐忠朴。唐忠朴把定位收编进了《现代广告学经典丛书》，这是国内最早的定位版本。
虽然在1991年即引入，但随后几年，定位仍只在学术界讨论廖廖。并没有引起企业和营销人士的重视。
在那个时代，企业界崇尚的是点子营销。
直到1995年。
同在TCL品牌部工作的邓德隆和陈奇峰读到了定位书籍，便一发不可收拾，埋头研读。当时中国彩电行业正值价格战，由长虹挑起的价格战，连带一批彩电品牌跟着降价。
邓德隆和陈奇峰一边负责电视品牌，一边走访了一些知名企业，他们惊叹道：我们一定要将这个理论专研透，介绍给企业，定位对正值转型的中国企业太有启示意义了。
邓德隆和陈奇峰虽然用心读，但还是有很多地方不懂，于是就给远在美国的特劳特写信、发邮件求教。
同时一边组织“读书小组”，小组里的人一起学习定位。后来读书小组越发扩大，很多营销广告人加入了进来。
1998年，邓德隆在广州成立了中国的定位黄埔军校——成美行销广告有限公司。以企业的方式在中国传播着并实践着特劳特的定位理论。当时两人对定位理论研究已比深入，就同时开设培训班，做演讲。
1999年，特劳特终于回信了，并告诉邓德隆：不久后，将访问新加坡，希望能在新加坡会面。
邓德隆携妻子如愿见到了特劳特，妻子做翻译，两人交流颇为顺畅，会谈期间邓德隆有意建议特劳特双方通过合作，在中国设立分公司。
两年后，邓德隆和特劳特达成一致意见，同意成立特劳特中国，邓德隆为中国区唯一特劳特指定授权人。
邓德隆和陈奇峰离开广州-成美，在上海成立特劳特中国公司。
3、高光时刻
特劳特中国公司发展顺风顺水，邓德隆有了新想法，想主做品牌投资，比定位咨询更深入的进入品牌，这时谢伟山出现了，帮助邓德隆拉投资。
但事实证明，投资远非易事，鼓捣下来，最后重心还是放在了定位咨询上。
谢伟山后来成了特劳特中国的主力人物，被称为特劳特中国的头号讲师，一路升到特劳特中国合伙人。
21世纪初，随着邓德隆、陈奇峰等人的大力推广，定位迅速在国内火了起来，当时的一部分企业家笃信定位。
2003年初，堪称定位标板案例的王老吉案例出街了，代理商是邓德隆之前创立的公司——成美，成美此时的掌门人变成了耿一诚。成美为王老吉制定了“预防上火的饮料”这一品牌定位，并拍摄了“怕上火、喝王老吉”等视频广告。
2004年内地烟草品牌芙蓉王迅速崛起，营业额、利税全面超过白沙集团，当时芙蓉王的营销厂长在后来接受凤凰卫视的采访时说到：芙蓉王的成功，在于国际大师特劳特定位理论的正确指导……
而后来，芙蓉王做东，还邀请了特劳特赴中国演讲。
此后的近十年，定位席卷中国营销界和企业界，企业家们笃信定位，恨不得把中国定位公司全部试一遍，营销人也信定位，人人言必称定位。
邓德隆由于在中国出色的传播和实践定位，顺利升至特劳特全球总裁。
这期间，定位来中国的前十年，定位的另一大作者-里斯几乎被中国忽略了。不过有一位深迷定位的人始终记得，此人就是张云，在入职特劳特中国公司半年后便离职，以同样的路子给里斯写信。在2007年成立成立了里斯中国。
至此，定位的两位始祖，各自门派都在中国立山头了。
4、分支
在两位始祖的正统门派的不断推广下，定位得以在中国快速成长、发扬。
有些人希望进特劳特门下学习，有的呢，就只能自学了。
邓德隆们占据了中国早期战略咨询的红利，名利都收进了口袋里，自然有人看在眼里。随后的几年，陆续有人从特劳特中国公司离职，开始创业，创办自己的定位咨询公司。
前文提到的谢伟山在2015年另立山头，创办了君智咨询，主打竞争战略，已不单单是特劳特和里斯的定位理论，还融合了波特的竞争战略理论。
君智成长的很快。
这期间，定位出现了各种形态的分支。
不仅仅是从特劳特出来的，还有一些是自学定位的，也纷纷创办咨询公司。
一时间，各种品牌咨询、战略咨询、企业咨询都冒出来了。
有的人甚至是从来没学过营销，没有写过一句文案，没有做过一个广告，凭着看了定位的书籍，也开始用定位给一些企业做诊断了。
甚至一些定位派，将定位吹上了天，堪称神论，只要懂定位就能轻松带起一个企业，就能充当各种人身导师……
定位似乎成了营销领域里入门最快，学习最不费力的营销知识。
5、倒戈之声
欲速则不达。近几年来，我们陆续看到了一些批评定位的声音。
一些依靠定位的品牌、企业，有的成了，有的呢，烟火一瞬。
成了的，拥护定位的人，将之捧上天；没成的呢，则变成了倒戈声音的有力证明。
特别是最近一两年，我们会看到一些自媒体或是行业内的人士，慢慢的有演变成死踩定位的意思。
“定位已死”、“定位是忽悠”、“定位就是骗子”……隔上个把月就会有人出来踩一踩定位。
当年一些人拼命往左划舵，现在则是有一批人拼命向右转舵。
当年一股气吹上天，现在则是一脚踩下地。
当年是多人争抢的手中宝，人人都想说自己是懂定位的；现在则似乎是很多人手里的烫手山芋，不敢说自己跟定位有半点关系。
不敢拿在手里，却又没办法忽视。
事实证明物极必反，当走向神坛的时候，就是开始跌落的时候。
但是，似乎如今的批评如同当年的捧上天一样，散发着丝丝异味。
6、正确认识定位
我们来仔细梳理一下批评定位主要原因：
第一是部分运用定位的人，过于夸大定位，认为一个定位就能拯救一个企业，树立一个品牌。这种夸大已经是在欺骗客户了。
而这个现象不仅仅存在于定位，一些市面上部分营销公司也有自己的理论，都存在于过于夸大自己理论的现象。
第二是定位派系里的乌烟瘴气。市面上有很多打着定位旗号的营销公司，极尽浮夸之风，各种个人包装、案例包装、理论包装...
第三是一部分定位系出来的广告作品，有洗脑的性质。这就首先让很多广告行业的人不满意了。
第四是指责定位理论本身。这里面有质疑定位理论是否在美国火爆，也有指责理论本身的。不过这几乎是所有批评里声音最小的，因为大多数人没有一套强力的逻辑来反驳。
其实，大多数人批评的主要是运用定位的人，和整个定位派系的糟糕环境，而定位理论本身是否全然不可取呢？
一些事实能说明：
第一是科特勒、凯勒、阿伦斯、阿姆斯特朗等营销领域的权威学者，在自己的著作里都避不开定位，需要拿一个板块来说明。
第二，定位书籍已被翻译成17种文字，销往全球，不可能全球人都在犯傻。
第三，我们能看到一些运用定位的实际案例，并且能看到效果。
定位并不是翻手为云覆手为雨，而是需要正确的认识和使用。
7、辨析定位
首先来说定位书籍：写的非常简单，通俗易懂，从来没接触过一点营销的也能看懂，甚至可能连初中生都能看懂。
全书是观点论证式的，围绕一个观点，列举有利的证明材料，选择性的忽视了与观点相左的案例。
书籍语言多是描述性的，不严谨；
自身理论弹性很大，不系统也不规范；
太多肯定语气的语言，为的是说服读者，而没有实证。
于是，就造成了整个定位圈良莠不齐，鱼龙混杂。
回归到理论本身呢？我们再来接着梳理定位理论。定位理论最核心的论点是：
潜在顾客的心智是竞争的终极战场，定位就是在消费者心中给品牌找到一个独特的、有利的位置。
并且强调找到消费者的心智空缺，用广告等手段进入心智空缺。
首先此论点指出了竞争战场，最终落脚点在消费者身上，这一点与当今主流营销观点都契合，都是从消费者出发来逆推。并且这样逆推，也符合逻辑。
其次，这是一套可行的战术方法，是竞争市场环境下一个有启发的思考点，也算是进入细分市场的一个方法。
由定位延伸而来的品类思维也有一定的启发意义，我们能看到一些依靠做品类而起来的品牌（比如近两年的火起来的老人鞋）。
但是，定位之于企业，之于品牌，还是只是一个手段而已。品牌本身是复杂的，不单单一个名字、一句口号，也不是一支支狂轰滥炸的广告。企业呢？就更复杂了。
这也是目前定位存在的最大问题：过于简化。站在定位的角度过于简化品牌、简化企业、简化营销、简化广告，认为依靠定位就能定全盘。
光顾着看自己，没有去仔细研究环境。
其次是追逐的效益太短期了。很多定位做的是一锤子买卖，并且坚定的认为依靠此定位就能成，于是让企业用大量的广告费去砸，砸成功则矣，不成企业则迅速倒闭。
以至于造成赌的性质，拿未来来赌今天。
所以，我也一直认为定位是可使用的一个战术工具，但不要过于押注。辩证的去看，辩证的去运用，自己能用就用，不能用就不要去忽悠。
特劳特后来再来中国时，接受采访开玩笑式的谈到：后悔自己没早些来到中国。因为他看到了中国营销人和企业家们学习定位理论的热情。
当然，特劳特是一片真心。不过国人们的热情却有些慢慢变味。
里斯和特劳特两位老祖，用自己的经验和思考锻造了一款兵器，至于兵器如何使用，还得看使用兵器的人。
一千个人有一千个定位。
本文部分参考资料：
1. 定位理论的产生与发展，《销售与市场（管理版）》，2012
2. 25年中国营销激荡史-影响中国的营销理论，王卓、林思勉.2004
3. 定位中国20年.纳兰醉天，2018
4. 里斯和特劳特定位理论反思-一个基于认知的实证研究，张会锋，2013
5. 《定位》，里斯、特劳特，2015
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