2019年广告业夏季观察

原创赞48 收藏84 评论6

举报 2019-05-07

扫描,分享朋友圈

2019年广告业夏季观察

作者：范耀威，F5创始人兼首席创意官首发：小a乱弹
插画作者：猪坚强

一、996是一种选择

我用Skype面试一个美术，其在纽约奥美上班。临结束，联想到国内996的讨论，我好奇地问，你们加班吗？不想对方回答道：“加啊，旁边有一个组连接几天加到深夜12点。”

你问我支不支持996，我肯定不支持。没有生活，何来创意；没有空闲，哪来新知识新技能。如果我们按照旧的产业模式经营企业，不管怎么腾转挪移，都难逃加班的宿命。这个局如何破？

解法一，组建智商极高的团队，1小时当2小时用。
解决二，极其扁平的组织结构，前线的战士自行决策，无需层层汇报。
解法三，制造超级信息不对称。在洛杉矶做数字营销的朋友声称，他们从不加班，6点走人。因为他们技术非常顶尖。

当市场上缺少竞争者，那就变成了卖方市场，他不想加班，客户奈何不了。这就是为什么我们无论如何要占领技术创新的制高点，当这个东西只有你才能做出来的时候，你不想加班，好吧，那就不用加班咯。一些新锐公司不乏聪明人才，组织也极为扁平，技术也相当先进。

如果按照一般公司的要求，朝九晚五周末休两天毫无问题。问题就是，当你要追求作品的杰出，这件事就变得诡异。追求杰出是件没有尽头的事，再多的时间都不够消耗。追求杰出非但是我性格使然，也是我们的必然的选择。只有创造优秀作品，优秀的品牌才会找上门来。产出糟糕作品的公司，永远只会吸引糟糕的品牌。甲乙双方是讲气场相吸的。

996不是一个制度，它是一种选择，这个选择决定你拥有什么样的明天。这是“舍得”的智慧，就看你要什么。

二、论Droga5被收购之必然

前段时间，超级热店Droga5被埃森哲互动掠去49%的股份，一时间广告同行纷纷扼腕，感叹“广告业模子的倒下”。

对Droga5被收购这事，我一点都不感到奇怪，这是他的宿命，是他最好的出路，2018年戛纳国际创意节现场，我留意到一个事实，Droga5投送181件作品（联想到最近披露出来的事实，2018年其正在跟埃森哲谈收购，想必是希望赢票大的来提高价码），可惜最终只中了几件。

在投送作品中，传统的影视类竟然高达109件！以影视广告为核心延伸包装的公关、娱乐、社交案例也超过20件，设计类、户外广告也不少。最令我惊讶的是，跟技术强相关的Creative Data（创意数据类）竟然只有1件。一家超过500人的创意热店，对技术如此漠视，传统广告业务一旦萎缩，除了投靠巨头，还有什么出路？果然，被收购的一个原因，据报道也是跟其在2018年业务减少，大举裁员有关。

Droga5本质上还是一家以新思维包装的传统创意公司，创始人David自己长期在4A工作，创办Droga5后，也在媒体采访中，丝毫不掩饰他对传统广告的留恋。Droga5内部的技术实力也让人生疑，当年赢下多项大奖的UA互动创意，技术完全外包给LA热店Active Theory。另外，Droga5在大势所趋的体验营销、增长技术并无建树。相信与埃森哲的联姻，也就是为补足这一短板。

祝它好运的同时，我们也需清楚认识到，技术思维应当是今天创意机构的核心思维。

三、广告免疫力越来越强

今天的消费者已经进化出广告免疫力，广告遇着他们，就像水过鸭背——这是品牌主必须直面的艰难局势。

大多数时候，视频广告是不被人打开的，户外大牌是没有人抬头看的，H5是在打开的第3秒关闭的，网页横幅是隐形的。

时常接到一些品牌主的电话，心急火燎地问我怎么办。坦白讲，面对这种局势，我是诚惶诚恐的。这段时间，我频繁约各种搞数字创新的人吃午饭，搞creative coding的，搞前后端开发的，搞智能硬件的，等等。跟他们坐在一起，我感到踏实，感到前途有望。

我们不但要有天马行空的创意，还必须有严谨理性的数字化思维。君不见人们的生活被科技、电商和社交填满，这三者的背后都是数字。如果没有数字化思维，那你就没有办法谈体验营销，没办法聊用户增长。这两者正是将品牌主救出营销苦海的法宝啊朋友们。

四、广告主须诚实面对现实

一夜暴富的心态依然普遍。有人希望砸1500万，拉新200万，但去年小米招股书披露，互联网巨头拉新成本超过100块；有人投个200万，就想“颠覆行业”；更夸张的是，全部预算只有30万，也敢四处找人比稿。

幻想通过一次小投放，在市场激起千层浪，所有KOL疯转，今日头条给你置顶，顾客踏破门槛，竞争对手捶胸顿足。典型的投机心态，赌徒心理，并非理性的市场营销者所为。我的回答很直接，这事做成的机率小于1‰。我们做过很多爆款，也搞过不少反响平平的。没有人是药神，只有成功率的高与低。

所谓爆款，是多方面因素促成的结果，事关策略、创意、媒介选择与预算、品牌号召力、企业创新力、产品与服务之用户体验诸元。我们可以在品牌价值输出、体验营销、技术创新、用户增长上给客户新思路，但不管团队多聪明，付出多少努力，我们需要面对这样的现实：这件事也很可能搞砸，特别是——当你想尝试颠覆式创新。

我欣赏的合作关系，基于理性与诚实；我敬重的品牌主，勇于创新但又成熟理智。2019年，“营销无效”之痛频频出现。出路在哪？巧借文化冲突，善用先进技术，感性与理性两条腿走路，这里面也许存在机会。

五、缺乏灵魂人物的创意公司不可能伟大

大卫奥格威、比尔伯恩巴克、李奥贝纳，这几位古生代前辈有什么共同点？

Dan Wieden、John Hergarty、David Abbott这几位中生代前辈又有什么共同点？

David Droga、Alex Bogusky这两位新生代前辈呢？

第一，他们几乎都是创始人(Alex后来才加入，但也算是掌舵人)；
第二，他们都是创意人。

只有创意人领导的广告公司（未来也许叫营销公司）才真正拥有巨大的创造力。他们不忘初心，不管公司发展成什么样，多大体量，多新的模式，创意是他们永远不会忘记的理想。业务人员领导的广告公司，也许能做到效益不错，规模很大，但少了一些冲动，少了一些疯狂，少了一些不顾一切的偏执。

在创意人领导的公司，你能看到血性、狂野、骄傲、荣耀、才情。这是行业的魅力所在。右脑思维的创意人主宰了行业的过去，他们也必然领导未来，正如新书《A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future》书名所言。

六、技术的列车正在碾压一切

各行各业，汽车、3C、快销、房地产、金融……不管情不情愿，都被推上AI这趟疾驰的列车，BAT从2C转向2B，他们敏锐地嗅到市场需求，这说明各行各业正在积极拥抱IOT、大数据与云计算。

广告产业，作为新工业革命的重要组成部分，如果不主动去迎接，只会被时代的洪流甩在身后。”这与埃森哲互动公司的负责人Brian Whipple的观点异曲同工。

他说：“品牌现在是通过一系列体验而不是广告来建立的，广告当然是相关联的，并且会一直存在，但单靠广告不会推动品牌，它只是众多推动品牌因素中的一个。”这也为新一代创意机构提出要求，“设计体验，通过技术、流程和系统来搭建体验的架构，还要进行管理”。

七、想有大创意多多写日记

为什么你没创意？抛开天份不论，先问一句，你有观察生活的习惯吗？

创意人需要积累创作素材，记录生活是一门必修课。过去有写日记的习惯，把每天的经历，事无巨细，照单全收。后来每次搬家，总会惦记那十几个本子。我把它们安置在书橱的底部，一个平时很少开启的空间，像文物一样妥善保管。雨季里偶尔打开，看看有没有发霉。这些日记本有白色硬皮的，有黑色人造革封面的。前者是学生时代买的，那时候穷，够用就行。

出来工作，开始讲究起来。丝毫不担心谁会翻看我的日记本。不是没有秘密，而是书写实在太潦草。求快求方便，又不是给老师给客户看，写得太好浪费时间。谁料时间一长，不少字句连自己都认不出来。每次翻看，都犹如白发苍苍的考古学家在辨识一块刚出土的龟壳。许多往事就这样断片。

但在今天，断片还不是最大的损失，不再记录才是。现在流行用朋友圈记录生活。过去是对着镜子自言自语，肆无忌惮；现在是站在台前公共演讲。该不该说，该不该如实说，不用平台审查，自己就已经杀掉无数念头。审查过的文字，跟审查过的电影一样，很多镜头只留在导演的脑海里。如果不记录，我们真实、鲜活的想法，会在时间流逝中扭曲，模糊，灰飞烟灭，无迹可循。

优秀的创意人善于观察生活，把看见的，听到的趣事写进本子，方便日后查阅。如果不再写日记，那就善用手机的备忘录吧。大脑太不靠谱，灵感转瞬就忘。若不记下来，价值几个亿的big idea很可能就这样飞了。

八、不谈增长的营销都是耍流氓

传统广告在今天当然还有用武之地，同样能为品牌制造轰动，它的缺点只在于：性价比低。传统广告需要大投放支撑，向央视、地方卫视、机场和高铁缴纳蔚为壮观的广告费。

美团王兴称“2019年是未来十年中最好的一年”，全球经济下行，市场预算收紧，“地主家也没有余粮”，企业必须探索新的营销模式。早在2017年，可口可乐就裁撤CMO（首席营销官），设置CGO（首席增长官）。他的唯一目标就是增长，而且是以最快的方法，最低的成本和最高效的手段来获取大量增长。

如今，越来越多的企业把首席增长官变成驱动公司业务增长的核心。“利用新技术帮助企业增长”，这正是我和团队全力以赴的探索方向。以增长为目标，核心依然是人才。能理解技术、洞悉社会、有勇有谋的新一代创新者少之又少。

曾经有段时间，整整半个月我拒绝一切社交活动，每天工作到凌晨3点，第二天9点又出现在公司。同事说我铁人，我绝对不愿意冒着生命危险做这种什么铁人，自己刨的坑得自己填，自己立的Flag自己扶。增长不易，探索型项目，没有先例，必然很可能搞砸。感激客户，跟在这群疯子屁股后面瞎跑。

九、旅行是创新者的必修课

旅行最重要的不是看到什么，而是领悟到什么。旅行如读书，虽是眼睛向外看，但本质上是朝内观。都是在跟外物寻找共鸣点，从而为心灵找到突破口。

旅行于我而言，就像过X光机，让你一下子看透，一下子抓住本质。平时雾里看花找不着根源的很多问题，也许在依着车窗看风景的某个瞬间，你就想明白，该干嘛，不该干嘛。一次旅行，让我卸载所有游戏；一次旅行，让我不再轻易发脾气；一次旅行，我毫不犹豫换工作，不管此前的工作多么顺风顺水。把自己放在一个陌生环境中，跟周围的人和物没有利害关系，你能够无所顾忌地探究自己的内在，既不贬低，也不膜拜。

普鲁斯特、戴维·梭罗和村上春树长期过着与人保持疏离关系的生活，所以他们特别清楚自己想要什么，懂得怎样才能让自己高兴。我敢打赌，当你在没有尽头的州际公路开车时，在海边看着太阳初升时，在郁郁森森的森林里野餐时，一千个一万个点子会从你薄薄的脑壳里钻出来。这些点子最珍贵，它们是把你指向更高级人生状态的路标。

当年马老师跑去美国旅游，看到人家发达的互联网后，立即决定回来搞电子商务。你生活在现实太久，止步于“因为看见而相信”，旅行是在跟理想中的自己对话，让你能够“因为相信而看见”。

旅行，不过是一个点亮自己灵魂的工程。祝大家旅途愉快，头顶明灯。