“增长营销”时代，玩转“品效合一”必须走好这五步

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举报 2019-05-07

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2019年以来，相信大部分市场营销从业者都会有一个明显的感受：市场工作越来越难做了。

流量红利期结束、获客成本日益高昂、广告预算不断缩减、用户越来越难被单纯的创意打动……在重重压力之下，市场部和运营部、销售部等部门的边界越来越模糊，多面手“增长黑客”成为新晋热门职业。

这一系列的变化，都对市场营销从业人员提出了更高的要求。

营销理念与逻辑也在快速更迭，从传统的营销法则AIDMA(Attention、Interest、Desire、Memory、Action) 、互联网时期的AISAH(Attention、Interest、Search、Action、Share)，向移动互联网时期的AICEA(Attention、Interest、Click 、Experience 、Action)模式转变。

用户从接触产品、了解产品到购买产品的路径正在急速缩短，“即看即买”已经成为用户购物习惯的常态。

“增长营销”时代，玩转“品效合一”必须走好这五步

本文将着重探讨AICEA(Attention、Interest、Click 、Experience 、Action)新模式的内涵，结合近期品牌营销案例，从品牌传播和转化效果即“品效合一”的层面，为市场营销从业者提供新思路。

1、Attention：创意是开启品牌认知的钥匙

今年4月，咨询公司埃森哲旗下的广告公司埃森哲互动收购了Droga5，这是一家把热门剧集《权利的游戏》的情节融入百威广告、为《纽约时报》制作创意广告的知名创意代理公司。

有资深分析师称，“这个收购举动，（实际上）再次强调了市场营销中的创意。”

创意之所以在业界获得一致的重视，因为它是用户建立品牌印象、开启品牌认知的钥匙。

当前，移动互联网用户正在经历前所未有的广告信息大轰炸阶段。任何一段社交文字或视频分享，都可能潜藏着营销目的。但大多数情况下，用户对此是“免疫”甚至是反感的，平铺直叙、自说自话式的品牌信息只会淹没在信息的洪流中。

而创意，恰恰是短时间内聚集流量的一种捷径。

富有吸引力的创意就像一把“钩子”，能够迅速地激发用户兴趣，从“千篇一律”的广告信息中脱颖而出。

比如，当你要向用户推荐一款具有“儿童防沉迷”功能的路由器，你会怎么去设计创意？说教般地告诉家长上网有害健康？现实是，不痛不痒的道理大家都懂，难点在于如何通过创意的方式去进行“富有刺激性”的表达。

360家庭防火墙（一款具有防沉迷功能的路由器）近期就推出了一组“寻找走失儿童”的创意海报，首先用“孩子走失”这个点吸引家长群体的注意，继而又通过创意的方式告诉家长们，“走失”不仅仅发生在物理世界，也会发生在虚拟的网络世界，而后者往往发生地更加高频、更加危害深远。

长时间盯着手机屏幕、疯狂“吃鸡”、直播打赏、贴吧灌水……沉迷网络的青少年“走丢”的事发现场不是人贩子频出的闹市，也不是偏僻的小巷，而是自己家的沙发、卧室、书房甚至厕所。

360家庭防火墙通过海报创意，扩大了儿童“走失”的外延，将青少年沉迷网络这一大众熟知的话题进行了转化和激化，让痛点的表达变得更加焦灼，也有更大概率成为吸引家长注意力的锋利“钩子”。

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2、Interest： “走量”之前先“走心”，营销要引发用户共情

惊艳的创意，只能让用户认识你；深刻的洞察，才能让用户认可你、信任你。

创意是感性的，而洞察是理性的。

当前，“带货”已经成为考验营销从业者的一大难关。然而想要“走量”，就必须先“走心”，先切中用户的核心诉求，用户才会为创意买单，创意才不会沦为空中楼阁。

所谓“走心”，主要体现在两个层面。

首先，产品本身是否解决了用户的核心需求，其次，营销内容是否精准切中并表达了用户诉求。

以360家庭防火墙的创意海报为例，孩子沉迷网络世界，家长最担忧的是什么？是出其不意的有害信息？是过度沉迷对孩子视力、身心理健康的摧残？是日渐疏远的家庭关系？只有准确地表达出家长内心的那些担忧和恐惧，用户才会对营销内容产生共情心理。

另一个层面，产品设计是否真能解决用户的这些痛点？

只有当产品确实能够针对用户痛点、给到解决方案，营销才是“可信”的，用户才会在认知的基础上真的认可品牌和产品。

360家庭防火墙产品营销案例中，产品功能就能破解一个用户痛点：家长可以设置孩子手机中娱乐设备的使用时长、一旦超时就会收到提醒；这款路由器会自动阻止色情或有危害的网站，让孩子安全地探索网络；它还会为家长提供上网守护报告，让家长安心……也就是说，“走心”贯穿了产品设计和品牌营销整个过程中。

这种“言行一致”的运营理念，更容易赢得用户的信赖，够帮助品牌塑造连贯的形象。

富有洞察的爆款营销内容，通常都做到了上述两点的自然融合，撬动了数以万计的有效流量。3

60家庭防护墙产品联合“樱桃画报”微信号产出过一篇10万＋的爆款内容，文章的主题即“如何假装成一个好爸爸？” 尽管文风戏谑，暗含的却是一个深度洞察：当未成年孩子们每天面对“怀孕了怎么办”、“爆乳女秘书”游戏广告等内容时，父母除了着急上火，是否有更巧妙、省力的解决办法？此时，再提及产品能够过滤有害信息、设置孩子上网时长的功能就十分应景了。

近期问答网站知乎也推出一组品牌广告，体现了这样一种洞察：“每个人都是有问题的人”。

正如海报文案中所言，“没有谁的一天会过得毫无问题，我们问自己，问别人”，现实生活中，每个人每天都会面对各种各样的问题，求助于他人、求助于搜索工具、求助于每个领域的大V网友、在知乎上搜寻答案，就是我们的生活常态。

营销切中用户需求，品牌的形象才会得以巩固和强化。

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3、Click：“短者为王”，用细节缩短用户购买路径

吸引人的创意、精准的用户洞察，只能解决“流量聚拢”的问题。要想转流量为销量，还必须解决好“流量转化”的问题。

传统营销模式中，由于受限于技术发展水平，对产品/品牌感兴趣的用户，只能采用“记忆”(memory)或者“搜索”(search)的方法来过渡到购买行为。

随着互联网尤其是移动互联网技术的发展，营销技术已经能充分满足用户“即看即买”的需求。

用户从感兴趣到下单购买的路径越缩越短，“一键下单”早已不再是问题。前提是，营销人员必须在推广素材中留下方便用户点击／扫描的入口。

营销人员可以运用的具体“转化手段”，包括但不限于图片二维码、视频贴片、中插广告、feeds、营销小程序等等。

所谓“短者为王”、唯快不破的运营策略，充分且必要的条件是：精细地打磨流量转化入口，有效缩短用户吸引-决策-下单的整个流程。这也是精细化运营流量、提升创意营销转化效率的不二法则。

仍然以360家庭防火墙“寻找走失儿童”的海报为例，每一张创意海报右下角均植入了二维码，并在左侧用简短语言阐明了：扫码可以即刻进入101台360相关产品免费公测群。

这个细节，能够将用户欣赏海报创意内容的静态动作，迅速转化为用户扫码入群的动态步骤，大幅度降低了有效流量的流失。

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4、Experience：“种草”后置，用运营提升用户粘性

当前，互联网产品在电商平台上出售时，通常采用创意内容与产品功能信息同步呈现的“浅度模式”。

这种呈现方式的弊端是，既难于吸引对创意感兴趣的用户，也会让只想了解产品信息的用户感到“啰嗦”。

与其一开始就呈现混合着产品功能信息、“目的意图”过于明显的创意内容，不如等用户对品牌/产品产生基础认知后，再慢慢“种草”。

“种草”后置逐渐成为一种新鲜的思路：先通过创意活动吸引用户进入品牌社群后，再通过持续深度的运营行为一步步获取用户信任。

在社群运营过程中，流量运营人员能够深度了解有效用户的需求、痛点，并针对性地发送产品设计初衷、产品功能信息等干货内容。这样一来就构成了创意内容前置，产品功能信息、“种草”过程后置的运营思路。

在360家庭防火墙的推广中，就采取了“创意海报+公测活动+社群裂变营销及运营+产品销售”的“深度模式”：官方首先通过创意海报吸引用户并发起免费公测101台活动，触达目标用户；并通过免费公测群自建了39个垂直用户微信群；用户报名参与公测的细分条件，是分享公测海报或公众号相关文章，进而引发公测活动和产品信息在朋友圈的二次裂变推广。

这种“深度模式”看似比发几张创意海报复杂得多，却能从实效上帮助企业/产品快速建立并沉淀自有流量池。

据了解，这次推广的确实现了令人欣喜的销售转化率：活动当日产品销量为平日常规促销活动销量的3倍，其中，女性用户购买量环比增长30%。