提起牛仔品牌Levi's，你是首先会想到潮流、个性、时尚等关键词，还是它赫赫有名的品牌史？作为牛仔裤鼻祖，它曾象征着大胆与自由的精神，让一代代年轻人对其趋之若鹜；但也曾被嘲讽为“爸爸们”的宽松牛仔裤，一步步淡出过年轻人的视野。
可以说，从19世纪的品牌源起、20世纪的黄金年代、21世纪品牌焕新的各类尝试……在长达一个半世纪的历史中，Levi's这个品牌，展现了一个时尚icon如何成为经典、如何沉没、又如何获得新生的流变史。
一、19世纪：传奇色彩发家史
每个时代都蕴藏着无穷的机会。19世纪的淘金潮让美国成为冒险者的乐园，迸发出进取、率性、自由的美式文化，这与当时强调精致与优雅的欧洲贵族文化截然不同。而Levi's的第一条牛仔裤，就是为粗犷不羁的淘金工人而生。
一个偶然的机会，创始人Levi Strauss听到淘金工人抱怨裤子不耐穿的问题。基于此，他用防水布制作了罩裤，取代传统的工装裤面料，解决了裤子快速磨损的问题。此后，又相继用裤子的小口袋设计，解决贵重物品存放的问题；用缝线加固和铜铆钉铆结合的方式，加强了裤子的耐穿性。由于这种结实的功能性，牛仔裤受到工人阶级的大肆欢迎，并在淘金热潮的加持下，一跃成为当时渴望自由、独立、理想这一新生活态度的代表。
1886年，Levi's通过两匹马强力拉扯牛仔裤的实验，让产品的牢固实用一战成名。双马皮标也自此成为顶级品质的证明书。
之后的一百多年间，大约每10年，Levi’s的产品就有一次进化。靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的红旗标等，都成为Levi's在时光流变中保留下来的经典特性，也成为品牌的视觉符号。
二、20世纪：它是美国文化、潮酷本尊
在牛仔裤设计得到不断改良的过程中，Levi’s完成了从“工人制服”到时尚单品的身份转变。与所有在工业化批量生产时代设计出的时尚单品一样，Levi’s也与时代精神和社会潮流紧密相联。
20世纪二三十年代，好莱坞西部片以及西部农场游的兴起，让西部牛仔的形象成为浪漫的象征。牛仔裤也逐渐成为主流服饰，Levi's的产品随之大行其道。
伴随着美国文化输出的强劲势头，美国水军和士兵将Levi's的经典产品Levi’s 501 带到全球，让品牌的影响力进一步扩大。不过Levi’s的真正火爆，其实得力于明星效应的助推，这让品牌真正实现了家喻户晓的地位。
（1）明星效应
1939年，荧幕硬汉约翰·韦恩在《关山飞渡》中穿着Levi's 501出镜的牛仔打扮相当拉风。自此，Levi’s牛仔裤带上“热情无畏”的标签，成为西部片牛仔的必备单品。
好莱坞性感偶像、传奇演员詹姆斯·迪恩，在电影《无因的反叛》中一身标志性的皮夹克、白T恤、外加Levi's 501的打扮，成为个性与叛逆的象征。
马龙·白兰度在“摩托公路片”始祖《飞车党》中，酷劲十足的扮相引发群起效仿。
玛丽莲·梦露在《大江东去》中穿着Levi’s501的亮相，成为不可磨灭的经典镜头，也成为后世其他牛仔品牌模仿致敬的画面。
在产品和明星效应的综合作用下，Levi's赫然成为那一年代的时尚圣经。在30-50年代，Levi's的平面广告，同样诠释着品牌在创立之初就具有的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。
（2）文化潮流
20世纪50年代，以杰克·凯鲁亚克、艾伦·金斯堡和威廉·博罗斯的为代表的“垮掉的一代”，成为Levi’s的主力消费者。这些“在路上”的青年通过服饰的自由与叛逆性，向整个世界表达不满。
20世纪60 年代，摇滚之王鲍勃·迪伦、波普艺术大师安迪·沃霍尔等对Levi’s的拥护，继续延续着Levi’s的品牌效应。在美国整个青年运动时期，Levi's都扮演着重要角色。
青年文化运动中的 Levi's
70年代中期，美国主流文化开始关注嬉皮士形象，并从致幻剂、迷幻摇滚中获得众多创作灵感。Levi’s顺应了这股怪诞、丰富多彩和迷幻的美学潮流，成为“嬉皮士的标志性服饰”。
1969 年，嬉皮士们穿着 Levi’s 501 在伍德斯托克音乐节表达反战，他们的口号是“爱与和平”。
Levi’s在当时推出的海报，与迷幻摇滚、LSD风潮和嬉皮士式的反传统价值观极为契合。对比强烈的色彩运用、怪诞夸张的变形字体、流畅弯曲的线条、奇异的视觉效果，一经推出便迅速传播开来。
Levi's嬉皮士风格广告
从1873年诞生至20世纪，Levi's俨然成为美国文化的重要部分。它伴随着美国历史，走过了西进运动、淘金热、大萧条、二战、以及后来的嬉皮士运动，编织着那时的“美国梦”。不同的文化演变和潮流风潮，也让Levi’s这一品牌拥有丰富的文化艺术气质。
“我可以不记得初吻，但我绝对不会忘记自己的第一条Levi's 501。”这句话足以说明Levi's这一品牌，是美国摩登中产话语里“不忍割舍的记忆”。
三、20世纪90年代：从巅峰回落的分水岭
20世纪80年代起，Levi's的品牌理念，主要把目光聚焦到年轻肉体、以及人与人之间的美好关系上。性感、年轻、个性、活力等成为Levi's主打的广告表情。那一时期，电视广告成为品牌面向青少年群体的主要诉求渠道，并借此传达出一个思想：不要束缚、封闭，要自由。
《自动洗衣店》
1986 年，Nick Kamen 出演Levi’s 501 广告。他在洗衣店中脱光自己洗衣服的潇洒和性感，把Levi’s 501 再次放在时尚舞台。这个广告也被铺天盖地地投放到电视和电影院渠道，引起风靡。
Brad Pitt Levi's commercial
1993年，Brad Pitt 为 Levi’s 501 拍摄了一支以监狱为题材的广告。刚出狱的他只有一条里裤，来接应他的美女“唰”地扔给他一条Levi’s 501。品牌所推崇的年轻与性感，在镜头的近景和特写中，溢于言表。
Levi's八九十年代经典广告合集
霸占过黄金时代的巨星荧屏、当过牛仔裤的代名词、跳脱出时尚单品成为美式时尚，Levi's某种意义上就是美式文化与时代精神的联结。以至于在世纪之交，《时代周刊》曾评价Levi’s 501为“20 世纪最伟大的时尚发明”。
但回头来看，1983年起，Levi’s逐渐开始面临品牌老化的问题。受众老化、加上新生品牌与市场经济的冲击，让品牌的处境日显尴尬。
在品牌意识到需要求新求变的过程中，Levi's曾从品牌的历史优势、产品的功能和实用性出发，先后推出抗打磨、有机棉、贴合度、舒适度等不同诉求点的系列广告，阐释Levi's的优质工艺与品牌精神。
天生抗打磨系列
100%有机棉系列
流行性、做工与外在的和谐美
舒适度
但即便如此，Levi's的业绩表现依旧平平，看不到回归巅峰的起色。虽然不能指望仅凭广告就让品牌重回时尚巅峰，但如果连广告都不酷了，恐怕一切会更糟糕。
四、21世纪：逆龄化策略及年轻化尝试
到了21世纪，更多的牛仔裤品牌崛起、休闲运动风势如破竹，时尚与流行趋势变得更加难以捉摸。对于时尚品牌而言，唯一不变的，是年轻人的消费偏好对品牌和销售带来的巨大正向价值。
为寻求有效的品牌年轻化，Levi's通过一系列营销手段，展开逆龄化的品牌策略。它先后提取出不同的贴合年轻人的价值主张，期望以这种方式来转变并强化品牌在年轻群体中的文化输出。
1、主题营销
（1）Stay true：保持真我
Levi's提出的“保持真我”的概念，主要是从年轻人身体和身体之间的互相诉求出发，积极挖掘年轻大胆、享受激情、追求自由、个性另类的美，展现出叛逆和性感的体验。
Levi's曾推出一组纯线条挑战感官的平面海报——只从标签、面料和简单线条的直观展示，让年轻消费者一眼认出，以此来强化用户心智。
品牌也曾选择美人鱼、人马兽等童话形象对牛仔裤的向往，阐述Levi's对个性与自由的认同。
（2）Go forth：向前走
“向前走”这一主题的提炼，是继“保持真我”之后的一个改变。它与品牌最初的“开拓者”基因相呼应，主要鼓励和倡导年轻人全力实现梦想。为此，Levi's推出新的广告片《Legacy》。
广告片中的场景，随处展现出新世代年轻人自信勇敢、张扬不羁的个性。诗一般的画面和音乐配上美国诗人 Charles Bukowski 的诗作《The Laughing Heart》，唯美而有力地传达出“Now it's your time”的宣言。
（3）Live in Levi’s：活出趣
2014年，Levi's提出全新的“活出趣”的理念，并在全球沿用至今。相比此前持续5年、主要传达个性主义的“Go Forth”，“Live in Levi’s”更想传达“牛仔裤不只是衣物，Levi's能让你活在其中、活出趣味，有自己的故事”。同名广告片的推出，借助人物群像的表现手法，以充满活力、故事性及标志性的牛仔文化，记录人们日常生活中极具感染力的快乐时刻。
此外，Levi's在全球 100 多个市场启动以“ Live in Levi's”为主题的广告营销活动，让时尚潮人带动年轻群体参与讲述自己与品牌之间的真实故事。Levi's希望借助活动，构建一种双向对话的关系，重建品牌与消费者的相关度。
2、跨界营销
为解决产品创新性不足的问题，Levi's果断砍掉旗下持续亏损的Denizen品牌亚洲业务，选择开发款式修身、超级弹力的女性牛仔裤。品牌也在旧金山建造Eureka创新实验室，用于新工艺和新创意的测试，大有“破旧立新”之意。
Levi's的Eureka创新实验室
在产品迭代和广告主题的更新之外，跨界营销也成为Levi's对品牌焕新的一种尝试。它与潮流品牌Jordan Brand 携手，推出全新 Levi's x Air Jordan 4 系列。这个系列以Levi's经典的牛仔面料为核心，加上标志性的皮标细节和红色标签，为 Air Jordan 4 披上与众不同的新衣。
Levi's×Air Jordan合作款
Levi's也与Google合作推出面向都市骑行一族的智能夹克Levi's Commuter Trucker Jacket。这款新型夹克将多点触控传感器编织到服装中，能够让佩戴者轻松停止或启动音乐、获取路线、阅读短信等。
Levi's×Google智能夹克
在德国法兰克福中央车站旁，Levi's建造了一个概念酒店。酒店外观造型像一个大纸箱，整体设计兼具两国风情；酒店内部则全部采用牛仔裤的主题海报及元素，进行装饰。
Levi's概念酒店外观设计
Levi's概念酒店内部走廊
3、Levi's在中国
为了扩展在中国的市场份额，Levi’s一方面推出广告，传递“符合年轻人胃口”的品牌价值观；另一方面，则启用了不同流量明星，为品牌打造年轻化标签。如形象潮人余文乐、艾菲、陈冠希、陈伟霆、蔡徐坤等，Levi's希望借助他们的影响力，带动更多年轻人参与进来。
近期，Levi's推与蔡徐坤合作的公路电影风格的短片，则阐述了年轻人的“酷”和“百无禁忌”。
在此之前，Levi's也邀请木村拓哉和窦靖童这一对相差 25 岁的组合，拍摄了一支名为《Free to move》的地铁斗舞广告。广告本身极强的话题性，激起年轻群体的反响。
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其实，品牌年轻化的课题，既需要适应新的时代语境，也需要产品、营销、渠道等多方的合力升级。在经过长达10年的努力，不断改变品牌形象、推出新式产品、迎合休闲潮流之后，今年3月，Levi's的母公司在纽约证券交易所上市，发起公开募股并成功融得 6.23 亿美元。这是品牌重新回归时尚前线的信号。
有些人认为Levi's可能会重新成为时尚达人的象征，有些人则持观望态度。对于这个饱含历史的品牌来说，如何深耕年轻文化、拓展产品线，或许是未来长期面临的挑战。
参考资料：
《Levi's品牌历史简介报告》
《Levi's品牌的历史与发展》
《166岁的Levi’s，这些牛仔裤广告永不过时》
《Levi's 准备上市，但它的品牌缺点儿活力，还有沉重的债务问题》
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