咖啡不再陪你，「韩国版星巴克」溃败记
来源：冯仑风马牛
1896 年 2 月 11 日清晨，朝鲜高宗李熙的生父大院君在日本人挟持下，冲入王宫，试图夺权。李熙匆忙逃进俄国公使馆。避难期间，李熙为示亲俄，不仅剪发易服，连饮食习惯都改了，喝了多年的茶，不喝了，改为喝咖啡。一年后，李熙回到王宫。伴随着朝鲜国号改为「大韩帝国」，一家专为王室服务的「咖啡馆」在王宫一角悄然开业。在李熙的影响下，咖啡渐渐取代茶叶成为朝鲜贵族的饮品。李熙成为了韩国历史上第一位「爱喝咖啡的王」。
百年过后，朝鲜王朝早已消失在历史的尘埃之中。在经历了被殖民、二战和内战之后，韩国搭上出口贸易的大船，成为「亚洲四小龙」之一。咖啡曾经仅仅是贵族的享用，早已成为普通人的饮品。韩国人在国家日益西化的过程中，也逐渐习惯了在工作间隙喝上一杯咖啡。 1998 年，韩国第一家咖啡连锁品牌豪丽斯开业；次年星巴克入驻，韩国进入了自己的「咖啡时代」。
如果为咖啡写本历史，韩国咖啡一定是其中最奇异的一章。作为一个没有咖啡食用历史、咖啡豆完全依靠进口的国家，韩国却把咖啡馆开到了世界各地。而在这传奇一章里，咖啡陪你（ Caffe bene ）的跌宕起伏则是其中最不容错过的一部分。
2008 年，第一家咖啡陪你在韩国开业，在周遭密密麻麻的咖啡馆包围下，「初创公司」咖啡陪你一点也不怯场，因为它的创始人是金善权（ Kim Sun-Kwon ），曾参与韩式咖啡鼻祖豪丽斯的创立。
接下来几年，咖啡陪你的发展历程颇为传奇：以攻为守。和全球最知名的咖啡馆品牌星巴克所不同的是，咖啡陪你没有为了打响名气而在第 1 家咖啡馆的经营上耽误太久。仅仅 4 个月，咖啡陪你就开了 9 家店铺。 2009 年 12 月扩展到 100 家。2013 年，咖啡陪你已经开到海外，拥有超过 1000 家店铺，成为韩国最大的咖啡馆连锁品牌，「韩国星巴克」之名从此传开。可以说，令咖啡陪你成为大品牌的，不是咖啡本身，而是其指数级的增长速度。
在咖啡陪你的海外扩张过程中，最值得注意的是其进入中国的速度之快、力度之大。早在咖啡陪你创立后不久，金善权就盯上了中国市场。和人均每年消费 377 杯咖啡的韩国人不同，中国人的咖啡消费才刚刚兴起，最常见的咖啡馆是星巴克，商务和品质是最重要的卖点。
此时的咖啡陪你已经在韩国绑定了一种扩张方式：明星娱乐营销+社交互动+门店营销。得益于成熟的影视工业，咖啡陪你不惜重金嵌入广告，在《来自星星的你》、《继承者们》等多部大热电视剧中的频繁「露脸」，除此之外，咖啡陪你还签约了金秀贤等当红艺人，沿街投放代言人广告，保证品牌曝光率。
当时，中国互联网正处于红利期，一大批「自来水」粉丝对韩国影视剧和精心打造的偶像痴迷不已，韩剧热度居高不下。咖啡陪你如法炮制，大量宣传咖啡陪你和大热韩剧之间的关联性，根据中国不同地区对韩国明星的喜好，分别邀请韩星站台宣传新店。就这样，咖啡陪你在 2012 年才进入中国， 2013 年已突破 100 家门店，一个在中国消费者心目中的「咖啡馆大品牌」被迅速塑造出来。
「都教授」金秀贤代言Caffe bene
除了紧跟韩剧热度、邀请明星之外，咖啡陪你在中国还做了不少新尝试，比如「咖啡银行」和「互联网+咖啡」。在咖啡文化和健身文化流行的美国，咖啡馆早已不是一个单纯的饮食空间，「咖啡馆+商务+健身」几乎是现行咖啡馆的标准配置。受此启发，咖啡陪你为了和星巴克以及其它咖啡馆实现差别化，特地与招商银行合作，在咖啡馆内放置 ATM 机、自动柜台等机器，让顾客「喝着咖啡办完银行业务」。
此外，咖啡陪你还意识到，中国的咖啡馆大多模仿星巴克，集中在人流密集的商务区，面积更大的居民区反而很少。为此，咖啡陪你想到了一个在韩国小而密的市场绝无可能想到的主意：咖啡外送。彼时，饿了么还在苦苦等待融资，美团的眼睛还紧紧盯着团购市场，饮料外送这个轻巧、快捷的领域还是一片蓝海。没有专业的外卖配送人员，咖啡陪你就让员工亲身上阵。
除了中国市场，咖啡陪你还进入了星巴克的老本营美国，紧贴着星巴克开在纽约时代广场，「挑衅」之意不言自明。在印度尼西亚、柬埔寨、越南、泰国、马来西亚等东南亚传统的咖啡消费大国，咖啡陪你也在迅速扩张。一时之间，说不准到底是韩剧的流行还是管理层的大胆，让咖啡陪你成为了一个年营收过千万美元的跨国企业。
咖啡陪你，银行也陪你
在咖啡陪你最鼎盛的时候，其创始人金善权坐拥韩式咖啡顶尖品牌，人称「咖啡之王」，他借机出了一本书：《冲到最后一刻—— Caffe bene 领军韩国咖啡市场的秘密》。在引言里，金善权直截了当摆出宣言：作为企业家，他的终极目标就是「活到最后一刻」，并且「在这个竞争泛滥的社会里，不被人甩到身后。」
令人意想不到的是，书香未散，金善权就宣布离开咖啡陪你，转而开始自己的又一次创业：另一家咖啡连锁店品牌 Mango Six Caffe 。是咖啡陪你已经有了成熟的经营管理模式，不需要创始人再费心了吗？抑或是金善权想到了什么新鲜的创业点子，希望通过 Mango Six Caffe 实现呢？
都不是。金善权的二次创业没有什么新鲜点，宣传的菜单看似多了「主打果汁」，实则与咖啡陪你大同小异，就连提高知名度所走的路径也和咖啡陪你如出一辙。而已经拥有「韩国最大的咖啡连锁品牌」这个名头的咖啡陪你，也远远达不到能让创始人甩手自行运转的地步。
2014 年底，就在高调宣布在华连锁店铺突破 600 家，仅次于星巴克之时，咖啡陪你在中国的运营却悄悄出现巨大漏洞。有员工表示，从这年 10 月底开始，咖啡陪你就已迟发工资，到了 2015 年，干脆以资金链紧张为由，拖延部分员工的工资发放，整个 2015 年也是咖啡陪你中国公司员工大量流失的一年，从巅峰时的 1200 名锐减到 500 名，而这剩下的 500 名员工大多是因为被欠薪，不甘愿离开的。
员工的大量流失，势必带来咖啡陪你加盟店的管理问题。一些咖啡陪你的加盟商对媒体大倒苦水，称从2014年起，总部对加盟店的原料供应就断断续续，为了保证日常运营，加盟商们只能自己私底下结盟，自行采购原材料。原本打算交钱省事，没想到一年不到，加盟体系名存实亡，高价买来的招牌就成了个摆设。
「咖啡之王」金善权
咖啡陪你的窘境一下子吸引了众人的目光，原来开咖啡馆并不像其此前宣传的那样「交好加盟费就坐等收钱」，喝咖啡是一种生活方式，开咖啡馆却是一门生意。聚焦之下，咖啡陪你急速扩张的秘密也被一步步揭开了，并不是金善权励志大喊的「冲到最后一刻」，而是「合资」、「加盟」。
具体来说，咖啡陪你成立 4 年就敢于进军中国市场，所凭借的就是中韩合资。 2012 年，咖啡陪你管理有限公司成立，负责咖啡陪你在中国的品牌运营，其中中企亚太投资占股比为 50% ，为实际控制方，咖啡陪你香港控股有限公司仅占股 40% 。
咖啡陪你的加盟方式也被曝光，有 70% 的加盟商选择「自己出资 49% 、咖啡陪你出资 51% 」的加盟方式，直营店不足 10% 。而在咖啡陪你的规定中，加盟商必须先缴纳 50 万元加盟费，随后还要缴纳受托管理费、设备机器用品费、物流保证金、装修指导费、教育培训费等名目繁多的费用，林林总总算下来，每开一家 90 平米大的咖啡馆，加盟商就必须先掏出 100 万元。有加盟商直言，用这些钱已经足够独立开店，完全不需要总部再出资 51% 。
既然如此，咖啡陪你（中国）本该资金充裕，但它又是如何解释和处理资金链紧张的呢？最开始，咖啡陪你管理有限公司的解释是：负面信息出来后，加盟商扎堆退出，引发挤兑效应。而后中企亚太投资集团董事长陆常清又承诺，要去韩国总部「要钱」。最后不仅是交了钱的加盟商和被拖欠工资的剩余员工急了，连供应商和设备商也纷纷赶来讨债，一些设备商被拖欠的货款高达千万元，但这些诉求统统没有被回应。
2015 年 5 月， 69 位咖啡陪你加盟商联合在北京报案。据报道，他们一共向咖啡陪你缴纳了 4200 万元加盟费，最终等来的不是坐等收钱的咖啡馆，而是公司人去楼空。咖啡陪你管理有限公司从此被法院列入严重违法失信企业黑名单。几年后该公司法人代表俞岂凡被捕，却是因为在另一起案件中非法吸收公众存款，被判有期徒刑 4 年，罚金 10 万元。
至此，咖啡陪你在中国市场的「赶超星巴克」计划全面落败。加盟商的钱去哪儿了，没人知道，原本星光闪烁的大品牌，转眼就变成了一个「集资骗局」，声名狼藉。而咖啡陪你的韩国总部自顾不暇，美国、东南亚市场频频传来加盟店倒闭的消息，总部完全没心思处理中国市场。
2017年7月，咖啡陪你的灵魂人物金善权在家中自杀身亡，没有遗书，警方推断是经营压力过大压垮了他。2018年1月，咖啡陪你在韩国申请破产。
金善权 | 冲到最后一刻，不如扛到最后一刻
从韩式咖啡馆的领头羊，到失去信誉申请破产，咖啡陪你仅用了 10 年就演绎了一段跌宕起伏的历史。在它的身后，漫咖啡、 Zoo Coffee 、豪丽斯等韩式咖啡品牌仍在艰难求生。身为咖啡陪你的创始人和灵魂人物，金善权很擅长于营销和创立新品牌，但对于经营和扩张来说，并不是只用「向前冲」就能解决的。
咖啡陪你从一个没有咖啡种植文化，也没有咖啡饮用历史的国家崛起，其间付出的努力非常人可想象，发展过程中提出的「第三空间」、咖啡银行、咖啡外送等点子也令人耳目一新。
然而，咖啡店的本质仍然应该回归到咖啡本身，咖啡陪你利用韩星宣传、利用加盟扩张，正如以冲速溶咖啡的速度来要求现磨咖啡的质量，终究难以获得长久的口碑。在中国区的全面失败，也正是合资创业的最佳反例。「橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。」错的哪里是橘子，不过是没看清实际状况盲目扩张的人罢了。
参考文献：
[1] 金善权. 冲到最后一刻: Caffebene 领军韩国咖啡市场的秘密[M]. 北京大学出版社, 2014.
[2] 黄燕, 张金彪. 咖啡陪你生死时速[J]. 中国企业家, 2015 (12): 130-133.
[3] 李园. “咖啡陪你” 正走向失控[J]. 中国连锁, 2015 (6): 56-58.
[4] 胡郑丽. 从《江南 style》走红背后看韩国文化产业的发展[J]. 神州, 2013 (15): 27-27.
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