你不懂社会化营销

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举报 2019-07-11

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一、什么是社会化？

一提到社会化，多数人肯定说就是新媒体，我们的理解新媒体是相对于以往成熟媒体的统称，在2000年对于门户网站、视频网站就新媒体，后来的博客、QQ空间、贴吧又是另一种新媒体，现在的微博、微信和各移动媒体平台被统称为新媒体。如果把社会化称作是新媒体，这个概念是过于宽泛，也不太适用于营销行业。

在社交媒体出现之前，之前的广播、电视、杂志、报纸、门户网站、视频网站，从媒介的形态上来看，是点对面，强制性的传播媒体，你无法与之互动，你的互动对于媒体来说起不到任何作用。例如你在看《快乐大本营》的时候，发现何炅有个很囧的表情包，你想截图出来发给大家看，即便你给《快乐大本营》节目组写信都没用，更不用说可以被更多人看到。有了互联网之后，你打开电脑上网易新闻看当天的头条资讯，也只是阅读浏览一下，它是点对面的传播形式。点是出现在电视、报纸、网站上你看到的内容，它不随着多少人的观看而变化，面则是消费内容千千万万的用户。

到了社会化媒体平台上，例如微博、朋友圈为代表的主流社交媒体，它是点对点的互动媒体，在微博上你看到的内容是由你关注的人所发布的，通过你的转发，才可以被你的粉丝所看见，就是说每个人看到的内容，是从一个人到另一个人，由一个点到另一个点的传播网络。在朋友圈上你看到一篇不错的文章，这篇文章是由你的好友发布到朋友圈后才被你看到。要经过你转发到朋友圈，才会被你的好友看到，就是点到点的传播，不像传统媒体面对着千千万万的观众，这就是互动媒体，互动媒体需要每个人的参与，我们每个人都是互动媒体原生的一部分，每个人是内容的消费者，也是内容的传播者，你，我，他都是自媒体。

从媒体行业的理解，会被很多人调侃说，你是做新媒体的，也就是运营微博、公众号的小编，每天发布一些企业通告、领导行程，还要负责企业各部门活动策划，领导指定要涨多少粉丝，涨多少阅读量的KPI，一个脑力劳动者彻底沦为一个打杂的工种，我之前接触一个500强企业领导说：“做新媒体就是不花钱，花钱做什么新媒体”，听到之后下巴都掉了。

我不知道大家为什么对新媒体的看法，抱有如此廉价和偏见，几乎没有企业敢和央视说不就投个广告，你为什么还要几千万。请个明显代言，品牌主还出大价钱给你投放户外广告，为什么没有提出让明星免费代言的说法？像报纸、杂志也从来没有如此过，为什么新媒体，就会被认为是可以免费宣传打广告，可以不用花钱维护的媒体呢？

二、社会化的本质

你不懂社会化营销

在营销行业中，社会化互动媒体被应用是最为广泛的。不管是快速消费品牌（可口可乐、海飞丝、多芬、SK2等），还是汽车、地产、金融、IT、互联网等不同品类的品牌，但运营品牌的套路总是相似的。总而言之，就是发发微博，写写公众号，追追热点，搞个病毒事件，做个“刷屏”H5，具体说来大家的做法如下：

发微博上来说，24节气来一套，不管是什么品牌，尤其是越传统品牌，越喜欢花重金，制作插画、水墨3D等24节气内容，完全不顾及粉丝是否喜欢，内容是否符合品牌定位。

晨安晚安不能少，一个品牌微博账号，每天早上6点和大家问好，晚上10点准时和你说晚安，暖得像备胎一样，就是不撩你不互动，因为发了晚安小编就下班了，彻底完成了新媒体一天的工作。

随着微博成为做社会化基础平台，前几年大家都会模范避孕套品牌杜蕾斯，去给自己的品牌做品牌拟人化，现也有叫品牌人设，例如支付宝、海尔等品牌，依靠放飞的人设，从众多的品牌微博账号一跃成为品牌总教头。带动了众多品牌主的模仿，完全不顾及品牌的调性，完全是吐槽吐到人设都崩了也不自知，不管遇到谁都只会说：送我上去，加个比心表情。

事件刷屏，从报纸时代的吸眼球的民生社会新闻，到天涯的小月月贴文事件。事件营销一直是做公关的必备技能，在微博上，由于去中心化，让信息传播的更为迅速，成本更为低廉，事件炒作受到品牌主的喜爱。很多广告公司也常接到品牌主帮策划事件，要求很简单：吸眼球、要刷屏、要搞笑。例如北京某沙拉店，推出斯巴达勇士送餐服务，上百位外国美男裸露胸肌号称“斯巴达勇士”，出现在北京国贸、三里屯等地，最终被城管制止收场。事件可以短时间获得巨大的围观，如果操作不当，很容易给品牌引起负面新闻，让用户反感品牌价值。

上面列举的种种现象，都是在用传统的旧式的思维来理解互动媒体，媒体人依然用点对面宣传方式来理解互动媒体，旧广告人过往的成功，都是基于传统点对面的媒体所总结出来的经验，跨越到点对点的互动媒体，依然用旧有的方式来应付不同品类的品牌。这就是被大家误解的“新”媒体，但这一次社交媒体的兴起，与以往任何时代的“新”媒体，都有着本质的不同，我更喜欢国外学者称互动媒体为‘SocialMedia’，中文翻译为“社交媒体”，这是对互动媒体最为正确的解释。

我发现大家对社会化的概念存在着混淆，非常有必要从基础概念来明确下社交媒体到底是什么？

我们来看下，现在大家普通认同的社交媒体的概念：社会化意味通过人与人之间的联系，而产生出的新媒体形式，每个人或组织在社会网络中，同时扮演着信息传播者与接受者的角色。

三、社交媒体三个特点

你不懂社会化营销

社交媒体有三个特点：

1、是通过人与人之间的联系，由你至我，我到你点对对的联系，我们通过账号的相互关注，成为好友建立联系。

2、社交媒体是去中心化媒体，每个内容的传播是通过人与人之间的传播形成，每个人都是社交媒体不可分割的一部分。

3、每个人或组织同时扮演着信息传播者与接受者的角色，每个账号都像处于社交属性叠加的“薛定谔的猫”双重状态，只有在消费者是否分享内容的那一刻，我们才知道TA（指她或他）是信息的传播者，还是接受者的角色。

我们每天都会在社交媒体上发布状态，在发微博、发朋友圈、发抖音短视频等内容的时候你是传播者。你在与别人发的内容互动，看别人发的内容就是接受者。整个社交媒体是由每个人组成。你可能会问怎么去评价微博、知乎的KOLs（是Key Opinion Leader的简称），他们很像传统媒体的点对面式的传播啊，KOLs是有大量粉丝的人或组织，他所传播的内容还是需要每个粉丝去互动，是属于社交媒体平台运营手段之一，他还是属于社交媒体的范畴，假如每个粉丝都不转发 KOLs 发布的内容，就立刻丧失了作用。

我们生活在社交媒体与传统媒体的十字路口，越来的越多的报纸、杂志媒体媒体宣布停刊，剩下少数几家由政府出资继续出版，电视台也开始了互联网化，2018年中央电视台等传统媒体提出，要与社交媒体进行融合为“融媒体”，我们当下的社交媒体平台会往何处前行？

下一篇我们继续讨论，社会化营销的现状。

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