增长黑客火了，甲方乙方的传统营销人怎么办？

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举报 2019-05-14

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首发：王多多说营销

一

即便再迟钝的营销从业者，也能明确地感受到，时代变了。

一个做创意热店的朋友聊到，去年一整年，他们的业务量并不少，但到年底盘点一下，发现几乎没有挣到什么钱，利润率奇低。

原因一个是客户砍预算，准备许久的项目，说砍就砍；一个是需求变更，原先行业内常见的、以「打认知打曝光」为目标的项目，突然要背上大量的转化压力，导致几乎做不下去，白白赔上人力和时间成本。

甲方呢？我自己供职的公司，除了效果类的日常流量采买以外，已经有大半年没有做过任何量级以上的品牌投放。媒介同事跟渠道销售见面，难得听到客气话——就在去年同期，这位同学一次campaign，可是能轻松砸进去八位数预算的。

缺钱只是一方面，可以观察到的另一个趋势是，往年互联网行业的大金主们都在转变策略。美团外卖把营销的重心变更为“老客提频”，拉新不再重要。昨天听说，一个市占率挺高的美颜相机APP，也不再做增量市场，重心放在了存量变现上。

非垂直类的、针对全量用户的互联网企业，要么就是跑马圈地好几年，抬眼一看，该吃的都已吃下，尽头已经不远；要么就是市场结构趋于稳定，烧钱抢对手份额的事难以为继。这两种类型，前几年都是最舍得砸钱的，也成就了广告、媒介等行业好几年的繁荣。但互联网公司最为善变，如今形势不对，马上抛弃当初从快消学来的那套饱和投放打法，转身离去。

去哪呢？——至少从目前看，救命稻草之一，是增长黑客。

二

增长黑客在国内大火是去年的事，但稍稍懂行的人都知道，在国外早已是一套发展经年的成熟体系。可口可乐在2017年已经决定不再设置CMO岗位，其职能由权限更大的首席增长官CGO(Chief Growth Officer)代替，带起过一波「CGO会不会干掉CMO」的大讨论。至于国内目前的火爆程度，只需看一眼招聘网站上品牌营销岗位和增长岗位的数量对比，就可管窥一二。

增长黑客与传统营销有什么不同？又会对传统营销人的职业生涯产生什么影响？

一言以蔽之，相比传统营销，增长黑客要做的事情是尽可能为营销增加确定性。

传统营销发展至今近百年，从USP到4P到定位，形成一套蔚为大观的严密体系。但有一个问题始终没有得到很好的解决，就是效果衡量。半个世纪前企业主就不知道广告费到底是哪一半被浪费掉，到现在仍然不知道。尤其是国内近几年所谓「营销」越发窄化为单纯的「广告」，套路熟极而流，提起投放就是线上线下海量覆盖打天下，提起campaign就是TVC+平面+social三件套走江湖。且不提转化，只论曝光，这些项目也存在「不是爆款刷屏」就是「钱打了水漂」的两极分化，赌的成分太大。

转化效果呢？效果好自然不提，效果不好那是因为预算少投放量不够。况且，广告效果存在延迟效应，只要我们在目标人群心智里种下种子，迟早会生根发芽。——你看，为什么有人说广告是玄学，连广告人自己的辩词都透着不可证伪的玄学意味。

热钱涌入的时候，甲方能够容许烧掉大量预算，博一个「爆款」的可能；钱不够了，自然就要精打细算，每花一分钱都力图要达到一分钱的效果，「增长黑客」于是火爆。

「增长黑客」的概念始于2010年，但其手段却早已有之。按照范冰的定义，增长黑客是一群「以数据驱动营销，以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人」。所以，增长黑客的第一个特性是目标感强，他们做的所有事情，都极其明确地指向唯一的目标：业务增长，任何与此目标无关的，或「看起来很美但与目标之间链路过长」的工作都不在考虑范围之内。

对传统营销人来说，一些常用的工具将面临失效甚至淘汰，比如微电影传播或social端的话题炒作，都可能因为距离业务目标路径过长而被舍弃，前者的代表作招商银行「番茄炒蛋」一度刷屏，但抛开业务转化不提，据业内传说该片冷启动的投放费用超过两千万，哪怕做成了爆款也显得性价比不高；后者的代表作「逃离北上广」更多成就了新世相，对品牌主航班管家的业务贡献度并不大。——爆款尚且如此，更不用说大量投钱下去如同水过无痕一样的跟风案例了。

增长黑客的第二个特性是数据驱动。一切从数据出发，先从数据中发现问题，再提出假设性的解决方案，继而设计A/Btest验证解决方案的可行性，最后快速落实到产品迭代上，在数据驱动下不断完成「发现问题——增长实验——产品迭代——继续发现问题」的循环。本质上，增长黑客是将自然科学领域实证主义的研究方法引入了营销领域，目的就是增加所有营销工作在结果上的确定性。过往的营销术语如「区隔度」、「忠诚度」、「品牌资产」、「品牌个性」等等如果不能做到数据上可衡量，都将面临失效。

相比传统营销，增长黑客的第三个特性是完善转化漏斗。传统营销遵循注意-兴趣-欲望-行动的AIDA模型，着重在新用户获取上。但对大多数业务来说，拉新都只是第一步而已，之后还有着漫长的用户生命周期。尽管经典营销理论中CRM是重要的环节，但在国内多数是从「维护」而非「增长」角度去做客户关系管理，实际上这里面有大量的优化空间和增长前景。增长黑客方法将传统的拉新-激活链条纵向延伸，也就是最为基础的AARRR模型（拉新-激活-留存-变现-裂变），形成一个涉及用户整个生命周期的、更为完善的转化漏斗。

总之，相比传统营销，增长黑客方法的意义在于，让我们花每一笔钱出去的时候，相对都能获得更可预期的效果。「钱花得有底」对于正在过冬的各个行业，意义不言自明。

三

当然，作为传统营销人，我们也不必迷信增长黑客。

增长黑客并不是百试百灵的「万能仙丹」，事实上任何符合常理和科学的手段都有其局限。写这篇文章时候还看到YouTube上有博主声称「增长黑客已死」，论据是增长黑客诞生这几年，能够拿出来说的神级案例永远是「hotmail的小尾巴」、「Facebook的博客小插件」等有限的几个，玩法上后继乏力，号召重新回归「营销传统」。争议是新生事物的宿命。我们只需要知道，增长黑客并不是套路，而是一种思维方法和体系。套路有穷尽之时，基于思维方法的创新和延展才是永恒的。

而从适用范围上，增长黑客相对更适合初创期的互联网业务。增长黑客方法的核心要义是「不断发现问题不断调整迭代」，这里的迭代不止涉及营销层面，更多需要产品层面的配合，而互联网相比传统行业，在产品迭代上投入的成本要少得多，也快速得多。实体经济领域想要调整产品，涉及供应链、生产线等方方面面，「快速迭代」一定是谈不上的。强调「初创」也是一样的，极端一点的例子，大到微信这样的产品，最近一次小版本的更迭已经是三个月前了。相比而言，中小企业显然要灵活得多。

更为重要的是，虽然前文说得很不客气，但许多传统营销方式仍然是不可替代的。

一方面，特定情况下，「一力降十会」的饱和式投放，在快速打响知名度方面仍旧最为快捷（但不一定简单）。
另一方面，营销的底层逻辑并没有产生根本变化，即营销毕竟是一种沟通，而沟通涉及人性，这部分是数据无能为力的。数据和技术作为一种手段只能帮助我们提升效率，但更为根本的、基于对人性的了解和同理心而产生的洞察，任何时候都不会过时。从这个意义上，传统营销人去做增长可能比技术、产品出身要更具优势。

四

面对趋势，作为传统营销人，我们应该怎么做呢？

最重要的是转变思维。我们一直说，做营销、做广告靠的是创造力、想象力和审美能力等等，这些让我们引以为傲的右脑思维，是我们声称会「最后一批被人工智能淘汰」的底气所在。诚然这些品质都很可贵，但我们也应该学习增长黑客的数理思维。《流量池》的作者杨飞认为以后传统营销和增长黑客谁也不会彻底取代谁，有机融合才是未来，此言不虚。

其次是丰富知识结构，未必需要会写代码，但我们至少要知道市面上常见的与增长相关的技术手段有哪些，实现边界在什么地方，对有心人来说，这些都不是难事。

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