好文案与糟糕文案
作者：飞鱼呀，来源：创意广告坊
什么样的文案算是好文案，有人说要有文采，有人说要有好洞察。可文案不是文学，文采斐然与否无法作为评判标准；好洞察如果没有精准的表达，也无法成为好文案。
在《让创意更有黏性》一书中，作者将“黏性创意”定义为创意与观点能被人记住，并形成持久影响。总结了六条黏性创意原则：简单、意外、具体、可信、情感、故事。
看这本书时，我发现这六条黏性创意原则，也同样适用评判多数文案好或糟糕。
因此，借鉴书中的创意原则及结合实际案例，我将好文案的原则分为五点：
1、直击痛点的表达
2、激发共情的故事
3、具象化的细节
4、让人信服的观点
5、令人意外的结论
如果你是甲方，根据这五项文案原则，看到乙方同学的文案时，不会再提“没感觉”“不够吸引人”这样没有方向性的意见。
如果你是乙方，根据这五项文案原则，避免自己写出大而无当，陷入自嗨的文案。
接下来，我们结合具体案例讲述。
1 、直击痛点的表达
我曾经请教过胜加广告总经理马晓波一个问题”您觉得文案重要的特质是什么？“
他给了我一个挺有意思的答案，他说，看你能不能把所有的思考与行为，都精简成一句话，因为消费者只给你一句话的时间。
这确实很考验文案功底。
如何用一句话高度概括产品，那这句文案至少要做到：足够简短有力、戳中用户痛点。
有一阵子我在电梯里看到婚礼纪的广告：结婚就用婚礼纪。我不认为它是好文案，虽然做到了简短表达，但没有直击痛点。
对多数用户而言，结婚本身是美好的事情，结婚涉及到的婚礼策划、婚宴才令人头大。品牌大而全的表达，其实什么也没说。
而且，类似句式“租车就用XX”、“看新闻就上XX”、“看男科就上XX”，早已泛滥在各行各业、大街小巷，没什么新鲜度了。
饿了么早期的口号是“叫外卖，上饿了么“，后来才改“饿了别叫妈，叫饿了么”。而美团外卖简短有吸引力－美团外卖，送啥都快。
对于用户来说，叫外卖本身不是一个痛点，配送快慢、外卖好吃与否才是。
运用这条原则的方法是：
1、找到用户的真正痛点
2、用一句话给出解决方案
2、 激发共情的故事
有一个盲人在行乞，纸牌上写着：我是盲人，请帮助我。路人行色匆匆，几乎很少施舍。一位女士经过后，在纸牌上写了另外一句话，结果施舍的人络绎不绝。
那位女士写的是：
多么美好的一天，但我看不见。
我以前表达过一个观点：我们不是为文案的文采买单，而是为文案提供的价值付费。激发共情的故事，也是文案价值的一部分。在盲人乞丐这个故事里，“我是盲人，请帮助我”，它是一句让人无法生出怜悯的文案。你是盲人，跟我有什么关系呢？
而“多么美好的一天，但我看不见”，就像一个带有悲剧色彩的故事，让人忍不住惋惜：今天多么美好，他却看不见，多可怜！
有些好句子，一句话就是一个情感故事。
这在文学作品里很常见。
比如，”我达达的马蹄是美丽的错误，我不是归人，是过客“，你可能马上就能脑补一个女子在家里翘首等待夫君归来，却一次次失望，思而不得的爱情故事。
“庭有枇杷树，吾妻死之年所手植也，今已亭亭如盖矣”，你可能会联想到一个男子望着高高挺立的枇杷树，睹物思亡妻的故事。广告里也有许多这样言辞简短，但能让人脑补出细腻悠长故事的文案。很多时候，我常常沉浸在它们的故事里，感动不已。
踢不烂“我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂“，是一个成年人的成长故事。
茶花烟烟盒的“与君初相识，犹如故人归”，是一个一见钟情的爱情故事。
台湾奇美液晶电视的“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫'长大‘”，是一个父母与子女关系，由亲变疏的亲子故事。
当文案具备共情的普世情感时，无论时间如何涤荡，它带给人的感动会一直存在。
3 、具象化的细节
卡夫卡说过一句话，越是虚构的故事，细节处越要真实。我深深赞同。
文案也是一种虚构－虚构体验/感觉。写奔驰文案的人未必拥有奔驰，他只是在虚构开奔驰时的体验；写房地产文案的人未必买了房，他只是在虚构住进去后的感觉。
为了让这种虚构真实，文案需尽可能加入细节，让消费者以为自己拥有了奔驰或者买了房以后，也会拥有类似的体验/感觉。
而我们要做的，就是在表达细节的基础上，用具象化的文字进行诠释。
如何进行具象化？
1、借用数字
2001年苹果推出第一代iPod时，打出的口号是：把1000首歌装进口袋。当竞品还停留在宣传内存这一细节时，苹果就用具象化的文字诠释细节，让消费者能轻松理解。
后来kindle仿效了这种做法，在上海地铁站做了一个容纳2000本书的书架，意在告诉消费者，这么多书，一部kindle就够了。
长城葡萄酒有一组优美的长文案：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。它以数字的形式，深情表现了一瓶好葡萄酒的来之不易。
支付宝2014年推出的《账单日记》，以一个女生的生活变化来讲述与支付宝的故事，文案很具象生动：十年，三亿人的账单算得清，美好的改变算不清。
2、巧用别字
母婴品牌爱帝宫曾在深圳地铁投放了一组文案，其中有一句是：你好吗？刚学会发w微信，发给你试看，我是妈妈“
很多人看到这句文案时，脑海里可能会浮现妈妈笨拙操弄手机的情景，而文案中的多打出来的”W“，让这一情景感更强烈。
3、场景排比
丘吉尔有一段非常著名的反纳粹演讲：“我们将在陆地上同他作战；我们将在海洋上同他作战；我们将在天空中同他作战，直至借上帝之力，在地球上肃清他的阴影，并把地球上的人民从他的枷锁下解放出来“。
“在陆地、在海洋、在天空同他作战”，如果这几句场景排比改成“我们将和他作战”，情感和气势是不是都弱了一大截？
事实上，在演讲中，演讲者经常用场景排比的方式来渲染情感和气势。另一则有名的演讲是马丁·路德·金的《我有一个梦想》。
如果文案里用到场景排比呢？看看芝华士的父亲节文案是怎么写的。
具象化的细节让文案变得真实，让受众能更轻松的代入自己的理解、想象和情感。
运用这条原则的方法是：
1、找到想要表达的细节
2、用数字、别字或者场景排比叙述
4、 令人信服的观点
很多时候，如果要让别人接受我们表达的观点，需要有耐心和逻辑地去说服别人。但在广告里，我们可能只有一句话的时间。
在不进行广告轰炸的前提下，如何用一句话说服消费者，让他们发自内心认同产品？
三十六计，攻心为上。
台湾山叶钢琴发现学钢琴的小孩普遍比较安静，不容易惹事。于是推出广告语：学刚琴的孩子不会变坏。结果，台湾掀起了学钢琴热，许多父母纷纷给自己的孩子买了钢琴或者将孩子送去了钢琴培训班。
JEEP也出过一句类似的广告文案：看过世界的孩子更强大。来思考下，这两个观点正确吗？有一定道理，但不全对。不是学钢琴的孩子都不会变坏，也不是看过世界的孩子都会更强大。但确实大概率如此，且父母们也乐于看见它们发生。“令人信服的观点”的奥义就在于此：敏锐洞察恐惧，感性表达愿景。
尚德机构曾推出一组地铁广告，有两句较为警醒的文案：
1、每个时代都悄悄犒赏会学习的人
2、这个世界在残酷惩罚不改变的人
文案从现代人疏于学习、惰于改变的现状出发，抓住他们害怕被时代淘汰的恐惧心理，提出自己的“学习改变人生”的愿景。
Keep的“自律给我自”也是如此。
运用这条原则的方法是：
1、找到人们普遍存在的恐惧心理
2、用感性方式表达愿景
5 、令人意外的结论
电影《驴得水》有一句宣发文案，给我留下特别深刻的印象：讲个笑话，你可别哭。
在我看来，这是典型“令人意外的结论“。
跌宕起伏的电影剧情，会让人们观影时毫无尿意。出乎意料的段子，会更引人发笑，文案加入意外，也能起到类似戏剧效果。
如何制造意外？有三个小技巧。
1、正话反说
Neil French给芝华士写过一则口吻非常大胆的文案，称：假如你还需要知道它价格，翻过这页吧，年轻人。
这是皇家芝华士的广告
假如你还需要看瓶子
那你显然不在恰当的社交圈里活动
假如你还需要品尝它的味道
那你就没有经验去鉴赏它
假如你还需要知道它的价格
翻过这页吧，年轻人
当年加多宝与王老吉打官司败诉后，加多宝推出了一组令人意外的“对不起”海报。
2、违反常理
在美国租车市场，当时市场前三名分别是赫兹、安飞士、全美租车公司，作为万年老二的安飞士，是如何自我宣传的呢？
“安飞士在租车行业只是第二，那为什么还找我们？因为我们工作更努力”。
这一广告语违反了大众对品牌喜欢自我标榜第一的认知，而这样令人意外的宣传方式，起到的宣传效果比标榜第一强多了。
3、发生转折
流行段子充分利用了转折。
有一个央视公益广告你可能看过，讲一个老父亲患病忘了很多事，但一直没有忘记儿子喜欢吃饺子。文案格外煽情：他忘记了很多事情，唯独没有忘记爱你。
类似这样的文案有许多。
运用这条原则的方法是：
1、找到要表达的核心
2、用三种意外方式转化
我们常说，文案需要有洞察。但实际上，对于一个文案来说，要自己原创一句非常有洞察力的文案，是一件很困难的事情。
很多时候，策略和洞察是总监定调子，文案要做的事情，就是如何在策略和洞察内，写好一句文案、一张海报或一篇长文案。
五条文案原则的意义正在于此。
它虽然无法解决“怎么写”的问题，但它可以提供一个评判和思考的方向。
要想避免写出“让人没感觉”，或“容易自嗨”的文案，不妨用这五条原则去检视：
它有戳到用户的痛点吗？
它能激发用户的共情吗？
它的细节足够让人有代入感吗？
它的观点能够令人信服吗？
它能让人感到意外吗？
如果不能满足任意一条，那如何去改进？我想，这或许是自我提升文案的练习途径。
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