四问金刚:农产品如何利用网红打造品牌
访谈时间：2019年5月8日下午
访谈地点：北京东城区猫眼娱乐金刚文化会议室
对谈人：金刚文化总经理杨洋、金刚文化商务总监王建春、粮策品牌研究院程青云。
第一问：农产品为什么用网红？答案：网红、新媒体就是新农具！
程青云：杨总好，王总好，你们都是娱乐营销的高手，孵化出了大胃mini等众多的网红。网红给人的印象一直是非常时尚，非常潮流的IP，而农产品相对来说比较日常、朴实，二者调性上的差异非常大，所以我一直有个疑问，农产品能用网红进行营销或传播吗？
杨洋：其实在我看来，网红与农产品并不矛盾，这主要体现在用户、渠道、产品三个层面。
从用户层面看，当前是个新中产的时代，也是个85后、90后甚至00后占据消费主流的时代，这群人他们的主要消费认知养成在网络上，认知特点是拒绝权威，崇尚娱乐，这和网红的平民性、娱乐性高度吻合；
其次从渠道层面看，当前是线上线下一体化的新零售时代，互联网、移动终端成为全民共有渠道，不管农产品还是快消品，大家的价值化消费普遍依赖网络，而这正是网红与农产品的契合之处；
另外从产品来说，所谓农产品，本质上就是食品，就像大胃mini、美食特务七，都是美食类别网红，对于农产品没有一点隔阂感。
近段时间，我们一直都和电视台合作，大胃mini也刚和黄晓明一起录制了cctv6的星光行动，前段时间我们也去到了浙江青田、福建等地的乡村，拍了不少推荐农产品的节目，效果非常好。
去年我们曾经也单独和一个枸杞企业产品进行过合作，经过我们新媒体的传播，该产品在拼多多等平台提升了上万单的销量，所以，在我们看来，网红及新媒体在本质上就是新农具，她们依靠自己的超级流量使农产品的触达率不断提高，拉升了农产品销量和品牌价值。
第二问：怎么用才能用好网红？答案：价值要融合 传播有技巧 平台需对位
程青云：也就说农产品完全可以依靠网红进行营销、传播。那么接下来的问题是，品牌农产品和普通农产品之间最大的区别是其有自己的价值性，比如生态，比如贡品等等，而网红也是独立的传播体，那么，当二者要实现整合，会不会有价值无法相容为一的问题存在？
杨洋：从我们现阶段的操作看，因为我们目前主要的网红都是做小视频等视觉内容，基于这样的特点，当我们拿到一个农产品品牌，我们会按照分析属性——人设网红——设计场景内容三步去进行内容创作。
具体举例说，比如就像上面说的枸杞，我们看到它的产品特点是轻养生的，那么就会基于我们孵化的40余个网红IP进行特点对应，为之配置更适合的网红，然后第三步，我们会基于产品的购买、美食制作、食用等环节，进行消费场景创意。当这三步全部完成，我们才会正式拍摄，确保播出效果。
王建春：杨总说的是完全定制式，其实网红和农产品之间的配合有很多技巧和手法，除了定制式的，还可以在网红节目中植入，植入可以是LOGO植入，也可以是产品外包装植入，还可以让网红通过提及产品名称，实现传播，总之，根据项目不同，必须找到产品与网红节目的平衡点，让传播效果最优化。
杨洋：是的，因为网红很多都有自己的专属栏目，就像我们就有《mini食游记》、《火锅大佬》等固定栏目，在栏目中将农产品品牌元素巧妙地植入进去，会让用户不知不觉接受产品，实现传播和营销。
程青云：那么，具体内容创意时，会不会因为网红所在平台不一样，内容也有一定讲究？
杨洋：当然，平台不一样，网红展示的内容也会不同。比如微博、抖音都以播出短视频见长，小红书GIF动图更适宜；在功能上，微博适合内容营销，微信、小红书适合种草；另外，不同平台，嗨点也是不一样的，抖音号只有一分钟，嗨点就要设置在前十秒；有些短视频，因为长达几分钟，往往在最后一两分钟，才出嗨点，这都和平台以及用户观看习惯有关，就像电视剧，高潮必须在最后出现，观众才会意犹未尽，让剧产生黏性，道理一样。
第三问：用网红和企业直播有什么不同？答案：网红更有情感 有粘性 有更高的推荐权重
程青云：是的，这些传播营销规律很重要。但这是个自媒体时代，很多农企也经常会通过直播等手法去传播，去营销，在你们看来，这种直播和网红的传播、营销区别在哪里？
杨洋：在我看来，二者明显的区别至少有IP累积、内容调性和推荐权重三点：
第一、IP累积。我们本质上是MCN行业，也就是内容原创性是我们的核心能力，我们孵化的网红视频，每周或者一期，或者几期，都会定期更新，会根据网红特点，进行专业的内容定制，精致的内容创作，最大化累积IP的能量，长期下来，我们的网红普遍在全网都有几百万甚至千万级的粉丝，而且相当多是铁粉，具备流量转化能力，这绝非一般企业做几期直播能比拟的。
第二、从内容上，企业直播本质就是广告，工具性特别突出；而网红与用户互动的方式更多依靠的是情感，她们与粉丝就像朋友间的交流，没有功利，不图回报，反而更有黏性，也更容易让粉丝信任。
第三、因为网红经常在平台更新，有巨大的粉丝基数，所以与企业直播相比，网红有更强的推荐权重，更容易实现露出，完成流量效益转化。
程青云：问一下，当网红带着商品实现露出时，能否直接在文字，或者其他什么地方植入比方说网店地址，然后直接和效益实现挂钩呢？
杨洋：不能，真正的网红是不会这样做的。因为大家信的是网红，如果直接链接网店等，第一会伤害网红的可信度，第二让用户看出来，也会直接降低营销效果，就像前面说的，内容可定制，但一定不要让用户看出来，而要让他们产生兴趣，自己主动去寻找。没有营销痕迹的营销才是高明的，如果太明显了，就和企业直播没有区别，也就失去借助网红的意义了。
第四问：用网红的效果怎么样？答案：性价比更高 千万点击量很正常
程青云：当不能链接网店，那么，如何评估网红传播效果呢？
杨洋：目前普遍是按点击量，比如大胃mini等，她们的点击量通常都有千万次以上，火锅大佬、寻米之旅等节目，转发量都非常庞大。简单说，网红视频、图文就像一个小型风口，农产品品牌最理想的状态是借助风口，只要彼此的价值融合的好，效果完全是可以保障的。
王建春：另外，对于农产品企业，必须认识到，要成为一个真正的品牌，传播不是偶尔的，应该成为常态化操作，只有传播、价值输出常态化，农产品品牌才能真正建立起来。
程青云：最后问一下，金刚文化旗下网红的价格贵吗？农企是否能承受得起呢？
王建春：就像前面说的，其实农企和网红合作的方式有很多，可以定制，可以植入，每一种方式，价格都是有区别的，但可以肯定地说，网红本质就是平民化明星，其和明星代言一样，同样是利用自己的知名度，自己的粉丝群，赋予农产品光环效应，但不同的是，与明星代言动辄几百万相比，网红的价格普遍不高，几万元、十几万、几十万都有，关键还是看合作方式。
杨洋：是这样的，在当前80后妈妈们成为消费主流时，当她们都希望购买品牌化产品时，在农企有价值化传播意愿，又与公众化明星代言的价格要求有差距时，利用网红的确是一种打造品牌，较为经济的方式。
延展阅读：金刚文化为知名互联网赋能娱乐服务领先平台猫眼娱乐旗下MCN机构，以孵化高颜值大胃王真人秀节目、旅拍、种草等类型短视频节目为主要功能，旗下有大胃mini、小魔旅、美食特务七等优质成员。截止2019年1月，金刚全网累计粉丝6000w+,观看量50亿+。
作者简介
程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。互动交流微信号：chengqingyun6688；公众号：lanshiCH
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