如果不追热点，能怎么做social？
作者：朱立阳，来源：营销奇谈
营销圈有个有趣的现象：甲方乙方都喜欢追热点。基本上，很多公司老板眼里的 social，已经等同于双微运维=追热点=不花钱可以办大事。
“因而，他们每谈创意必谈杜蕾斯海报，常常去找环时互动并惨遭拒绝。”
（一）不借势，能不能做Social？
问题，来了。你们有没有想过，如果不追热点，我们，还能不能做social？
能。HOW？
01 明晰social目标
首先，划重点，social致力于重建品牌和用户的关系。
你如果天天都在做social？你有没有问过自己，我到底在做什么？有什么用？所有的解决问题，都应该从质疑开始。
social 就是social media marketing 或 brand communication。其本质，就是利用社交图谱的原理来发展关系+兴趣图谱的原理来输出内容，构成两条通路，一起帮你的品牌重建新媒体时代的用户关系。
WHY？因为传统媒体，见动静不见转化，高冷不让人亲近，已经没有能力去构建这种深层的用户链接，包括所有电视台（还没改革）、电台（在改革了）、户外广告（也在改革了）。
在我屡次吹捧的《参与感》一书中，提及“发动机是产品、加速器是社会化媒体、关系链是用户关系”。其实也间接回应了我的这个表述 —— social，重点必须是重建用户关系，而不是哗众取宠。
这是一个懂social的人，必须在脑子里时刻谨记的。重要的事情说三遍！
02 从借势到造势
其次，立志成为一个爱造势的品牌，而不是爱借势品牌。
我觉得，大多数做social的人，都心里清楚：自己每年都在出产毫无用途的借势内容。我说毫无用途，一点都不算夸张，好事者可以把任意官方微博的借势海报接在一起，估算一下，那些立志借势的品牌到底每年做了多少无用功。这些品牌，可怕到不管护士节、记者节、只要是个节什么都借的地步了？！
对这种一直想要以小博大的态度，我特别能理解。但与此同时，总也觉得特别可惜——为什么这多聪明人，要把这么多热情，消耗在无用功上，浪费的不仅是精力，还有人最宝贵的时间，还磨灭推陈出新的斗志。
（二）不借势的social怎么玩？
我总结出了一个究极原因：没有志向的品牌，习惯专注于借势。
而这个没有理想品牌的构建者，可能是公司老板、CMO、品牌负责人、甚至是我们自己。作为正面典型，我相信对理想有追求的品牌，应该是立志于造势的，而不是立志于借势的。因为品牌工作者的重点，该放在如何让自己变的更有吸引力。不论什么猫狗，都来强贴热点，热点它自己也会厌烦。
那么social不借势还能干点什么呢？
01 花点心思，在产品的自传播能力上
“小爱同学，你会放屁么”。产品自传播，要消费者为你的产品感到疯狂，情不自禁去进行推荐。这是一种很高级的social。
“导航郭德纲语音包”。这也是产品自传播，产品就是最大的内容。这也是不错的social。
UBER可以上门送猫，送男管家。日本的矿泉水可以印上当天报纸。这也是难得的social。
为了纪念“新世纪福音战士”，官方发起送“朗基奴斯枪”搭载商业卫星要上月球的众筹。这更是惊人的世界性social热点。
以上随便举出的哪个案例，都比借势要好一万倍。因为这些想法，需要带有深度的智力思考，而不是用简单的小聪明来投机取巧。
值得强调的是，这不仅需要营销人来策划，更需要产品的人，通人性，通人情。乔布斯是产品+营销天才。可惜他的信徒里，有些是异教徒、野猪精—— 固执、不通人情、蔑视营销力量。做一个有趣的人，会好很多。
总结：一个品牌的social话题，是花心思造出来的，一旦造出来，永远都是你自己的。而借来的，无论是什么，总是要还的。
02 花点心思，在核心群体的用户运营上
冰与火之歌第四季的推广，剧组聘用广告公司做了一个巨大social事件。新西兰的小镇广场上，大家只要twitter发送#bring down the king#，就可以利用装置，把臭名昭著的Joffery，这个名字都要人讨厌的国王塑像，一点点拉下马来。
这样的social，不用逼迫用户，他们乖乖掏出手机让转发破纪录。这种想法，没有点新媒体互动知识，光靠弄个借势海报，其结果就是张飞那种——“俺也一样”。预算就是“葫芦娃救爷爷”，一个一个送。
HBO的宣发团队，也办了吐槽Joffery大会，邀请编剧、主演轮番吐槽，还与网友建群开骂发泄。这些是充分发挥了社交媒体网民习惯的很小的操作，但是透着大大的学问和勇气。比如上一季，异鬼来袭，他们也煞有介事搞了点异鬼走上街头，吸引大家眼球。
当然，我更喜欢WALKING DEAD 2014年的传播。他们把地下管道里堆满了丧尸，抓路人的脚踝。这个更有恶趣味一些。
其实，平心而论，制造话题，并不是需要很大的预算。需要的是钱都买不来的，聪明脑袋瓜，还有敢干的心，不灭的热情，想要扎眼的野望，这些反倒是更加稀缺。
当然了，肯定有的人不服气了，说这些都特别国外，人家是HBO，人家是冰与火之歌。我只能祭出两张国内最土生土长的乡村爱情剧的国际版海报。看着谢广坤的眼睛，你说优酷宣发团队借势了吗？你看我国外不国外？
因为做得太好了。我一直想为优酷团队，专门写一篇来戏说他们的故事。
先回到这种操作，以前我们国内做内容宣发是不敢想这样的事的。因为国内的影视公司宣传能力太落后了，好在这两年突然就发达了，营销也前置了，才出了优酷网剧宣发团队这种人才。这种宣发人员，让我们摸上HBO的边了。应了那句话，正确的事总会来，也许迟到了，但不会缺席。
太影视了，又有人不服。我再举一个大姨吗APP的例子。土生土长的北京创业公司，还没上市。我还一起协作过，很有说服力，没准预算没你多呢……
当年市场部的同学们一起研发了“大姨吗十二星座诊断”情景短剧，是较早的吐槽星座剧，不仅产品有深度结合，又做出了自己的内容IP资产。百万投入，上千万的真实流量回报，品牌价值增值更是无法衡量。
因为曾同团队一同亲身经历，深知市场部预算没有竞品美柚多的窘境。奈何，大姨吗团队胆子大、不甘于平庸、也不愿意沦为无耻下作之徒，他们的营销就越来越自成体系。
出本书《400次》，抽空想搞搞来事儿妹子哭诉的安慰电台，弄张大姨吗神海报编了个鬼扯故事。团队关心的是品牌有什么样的调性，有什么样的主张，有什么样的作为，这样的团队，就很活泼，战斗力很强。他们的目光，从来不放在每天借势上。这就是活生生的，有志气的例子。
不要问agency，为什么你做不出支付宝，因为你自己根本就没啥意思，还老端着。Social，要接地气，神经病一些呀。
（三）Social借势要“量力而行”
但是，你说了半天，我们social就不能借势了吗？
能。中国人做事情最厉害的思考方式，叫做兵无常势，水无常形，从来不是一刀切。借是能借，但是记住，高攀低就，谁都难过。
杜蕾斯借势厉害，是因为杜蕾斯厉害，甲方选择社交媒体做主要通路。小米造势厉害，是因为把社交媒体当主战场。有了广告公司加持，那是加分项，广告公司厉害也是事实。
可是呀，汝之蜜糖，彼之毒药。如果你的品牌价值很低，你不管怎么借势，你都无法跟更高一个等级的品牌站在一起。这是靠借势无法解决的血统问题。
你要做social，就做最适合自己的social，根据自己的业务，用户，品牌，产品，来完成别人做不到的事情，持续耕耘直到量变。这就是借势的原则。
比如谷歌。一直就是爱搞点事儿出来，为了跟网友狂欢《复仇者联盟4》，他们搞了创意，搜索灭霸或者 Thanos，在页面内你就可以看到一个按钮。点击，打一个响指，页面上的搜索引擎就少了一半，人人得以亲手体验“消灭一半”的感觉。
这种借势，高级、有文化支撑、有产品支撑、有用户疯传的理由，不是跟自己毫无关系的嘴炮和小聪明。这就值得称赞了。
最后，借吉田秀雄的名言，送给这些常年因做小事，而磨灭斗志的朋友——以狼般的饱渴向艰难挑战，唯有完成艰难的工作才有进步。不要把才智，浪费在没有用处的事情上面。
毕竟，刀还是那把刀，杀猪还是杀人，靠的是你自己的剑术。
经授权转载至数英，转载请联系原作者
作者：营销奇谈（id：yingxiaoqitan）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（6条）