金鼠标十周年：与“拾”俱进，Social First

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举报 2019-05-15

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移动社交生于3G时代，过去十年却是它快速而蓬勃发展的时期。十年来，社交领域中涌现出许多新的APP，他们或者在垂直领域生根发芽，或者在分享方式上标新立异。此外，用户在社交媒体上的分享方式也发生了日新月异的变化。2009年微博还有140个字的限制且仅能配图，现如今内容全面升级，短视频、直播、VLOG等形式已经成为人们日常的分享方式。

5月14日，微博客户市场和服务中心总经理张欣欣女士受邀出席了2019金鼠标国际数字营销节并带来“与‘拾’俱进 Social First”主题演讲。以下是她的演讲内容：

微博客户市场和服务中心总经理--张欣欣

与时俱进--社交力

过去十年中，无数有趣的人与有趣的事涌现在社交媒体。以微博网红张大奕为例，她的成长基本伴随着社交媒体的十年发展。2010年，张大奕开通微博，开始在社交媒体上经营自己的账号，通过微博与她做平面模特时期的线下固定粉丝进行线上沟通。2014年，张大奕正式开创自己的淘宝店，这批粉丝迅速到淘宝店铺以购买行为追随她，由此开始电商引流的趋势。在这之后连续几年的双十一当中，张大奕店铺的销售额均创下破亿的记录。4月13日，张大奕持股的公司在美国纳斯达克上市。

张大奕只是千千万万网红电商中的一个，近年来网红电商不断崛起，你方唱完我登场，以独特的特点在社交媒体上成为一个明星。自此，网红电商慢慢在社交媒体上生长出来。其实，在社交媒体上产生的不仅仅是新的行业，还包括各种各样的流行语、分享方式、甚至是购物习惯，显然，社交媒体已经渗透到日常生活，正在影响着人们生活的方方面面。

第三方数据也不断证明着过去十年中社交媒体的蓬勃发展。众所周知，移动互联网的红利已然消失，自2018年开始，整体增速小于5%，但是社交媒体的新增用户量却仍然达到每年1个亿，如今中国社交媒体渗透率达到71%，如果按照人均使用时长来看，整个社交媒体平均每一个移动用户使用时长达到2.27个小时，在众多移动用户时间分配中，社交媒体以超过30%比重居于最高位。

据最新发布的艾瑞移动APP指数显示，在众多社交媒体中，微博凭借自己的先发优势，在2019年重要流量入口TOP20APP排行榜中位列第七，在前20名榜单中，微博是唯一上榜的社交媒体。目前，微博月活跃用户量达到4.62亿，其中81%是30岁以下的年轻人，同时微博上也活跃150万个企业账户。

用户看微博是吃瓜群众看热闹，企业又是为什么来微博？企业之所以来，正是看中了微博自身的营销特点。微博是一个开放性的广场型社交平台，拥有快速聚合和兴趣驱动两大特征，在开放的广场之上，人们很快聚合，有趣的事很快传播出去，这就是广场效应。微博同样拥有高密度、有购买力的年轻用户，众多广告主经常在微博上创造销售秒光的纪录，不断打破自己树立的业界标杆。微博还可通过平台丰富的广告产品和营销工具，助力品牌实现有影响力的关系建设和持续变现。

关于强购买力的特征，张欣欣女士分享了一个自己的例子。当她刚加入微博时，一位在伦敦做高端晚礼服的朋友请她帮忙注册企业蓝V。作为海外工作室在微博上注册，流程较为繁琐，但是这位朋友却不厌其烦地提供各种材料。这位朋友表示，他个人没有认证的微博账号在两个月时间内卖出了2件6位数的高端晚礼服，如果有了微博的认证，将会有更高的销量。可想而知，认证后企业蓝V的吸金力不可低估。由此可见，在微博不仅有吃瓜群众或各类快消品牌，微博的强购买力甚至在奢侈品领域也能快速见效。

5月10日，微博所发布的《2018微博奢侈品行业白皮书》显示，微博上活跃着5000万的奢侈品用户，微博上奢侈品领域高速发展，兴趣人群主要集中在千禧一代。在影响关系建设方面，当我们看到一条信息仅仅是信息，在关系的加持下，这个信息就不同了。正是微博独特的特点，才使得众多企业在微博上建立自己的营销阵地，非常幸运的是，过去十年在中国是社交媒体高速发展的十年，而在这十年中，微博也在贡献着属于自己的力量。

获取完整版《2018微博奢侈品行业白皮书》详解

与时俱进--微博的营销力

微博是一个开放的广场型社交平台，在微博上既活跃着消费者，也有企业。北京大学新闻与传播学院陈刚教授也提到，微博给了用户一个广阔的平台，每个消费者、每个品牌都可以在这里发声，都可以站在微博这个“广场上”喊出最动听的声音、最大的声音。消费者和企业可以通过微博进行实时沟通和互动，确认眼神、打开心门、建立信赖关系。当企业跟消费者进行实时沟通的时候，品牌除了可以自己创造内容，或者造势营销，更可以借助微博上丰富的内容矩阵，引发营销飓风。可是，在社交媒体上企业发的全是营销信息，有人看吗？其实在微博，用户反感的不是营销信息，而是无料、无趣、无用的信息。

众多的企业账号通过人格化的运营，在微博上像明星一样引发粉丝的主动关注。以手机行业为例，无论是华为荣耀、三星、还是OPPO，在微博上粉丝量都超过2000万，而且这2000万都是主动关注的，这就需要企业能够在内容方面不断跟消费者共情共振。OPPO客服在微博上非常有名，非常会撩。有用户抱怨OPPO客服为何一直没有回复，客服幽默地回答说：“我在你心里跑了一夜......”

这些“会玩”的企业在微博上成为粉丝宠溺的“明星”，引发粉丝主动关注、喜欢，这种时候，购买还是问题吗？或许有人质疑，生产内容并非微博的专长，实则不然，在微博上有非常丰富的内容供企业借势营销。微博上活跃着2.8万娱乐明星，70万头部内容创作者，超过2600家的MCN机构，更重要的是有每日2个亿的吃瓜群众。明星和KOL是用户最为追捧的对象，在微博用户中62%的用户会购买明星同款，54%的用户愿意接受KOL推荐，与此同时18%的用户愿意直接购买。

有很多企业都有自己的代言人，怎样最大化明星代言效率？我们可以参考微博所发布的《2018微博奢侈品行业白皮书》的数据，通过对比品牌普通博文、品牌普通博文加明星，以及品牌普通博文加明星加上广告和营销工具的加持，可以得出，相对于普通普文而言，广告加明星加持的互动量达到899倍，曝光量达到621倍。

为了配合广告主更好地发挥代言人营销价值，微博持续创新营销工具，围绕明星营销的明星生日季、明星贴纸、明星彩蛋等标准产品，还有明星V代言等。以倩碧为例，在新产品推出之际，如何实现声量和销量的双丰收？通过联手井柏然，消费者搜索明星主页，看到明星的同时，品牌方自然植入实现大范围的曝光。与此同时，井柏然的大量粉丝排队到倩碧官微表示感谢，因为之前两年井柏然没有发一条信息，粉丝感谢品牌方让他们的爱豆回到他们中间。

点击链接，看倩碧如何玩转粉丝经济https://mp.weixin.qq.com/s/sPYvgZ-F-rp-0k-iTeMoEg

与明星合作推出VLOG也成为了品牌营销的新方式，众多品牌通过VLOG取得了良好的反响。

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在微博上不仅有明星的力量可以供企业借势营销，微博还持续在60个垂直领域深度耕耘，其中32个领域月阅读量超过百亿，这些丰富的内容可以供企业借势营销。内容传播有两种主流，一种是算法驱动、一种是关系驱动。关系驱动层面上有什么不同？当我们看到一条信息的时候，可能就是一条信息，但是当我们在微博上看到喜欢的明星、信赖的达人、喜欢的朋友发布一条信息的时候，这不仅仅是一条信息，转发人的信用在这里产生了影响力，关系特点使微博上同样一条信息，在信用加持之后产生了巨大的影响力。另一层面也是关系驱动的分发机制，当用户跟企业一旦建立关注关系之后，企业能够持续不断跟他的用户进行沟通。

在社交媒体上同样重构着我们的角色，过去消费者习惯于“看广告-产生兴趣-购买”，到今天消费习惯更多是听听专家怎么说、听听朋友们怎么讲、看看评价、看看测试等。所以说，今天在社交媒体上，其他消费者分享的信息已经成为用户消费决策不可分割的一个部分。

我们经常看到在微博上很多小蝴蝶的翅膀也能掀起社会化营销飓风。去年双十一杰克琼斯就策划了这样一场传播：借助微博“牧场计划”和“U微计划”，实现精准种草；再借助微博上的明星达人打透圈层点燃吃瓜群众的热情，最终仅用14分42秒，成功斩获破亿销售额。

点击下方链接，详解“14分42秒破亿” 的营销秘诀

在杰克琼斯#有型有趣#双11案例中用的大数据营销，就是阿里跟微博数据打通，不断优化前后链条数据，能够更加精准触达人群。同时也看到信用加持的力量，有明星的参与，打破所有的圈层，掀起吃瓜群众的热情，才创造这样的业绩。

与时俱进--Social First

在微博上可以看到很多企业践行“Social First”的例子。企业研发通常需要两到三年，各个行业大抵如此。但是欧莱雅却另辟蹊径，在研发环节充分利用社交媒体，洞察到中国女性对美妆护肤成分的偏好，发现关于虫草的社交偏好增速最快，于是很快研发出含有虫草成分的高级系列产品，在两个月内成功上市，整个研发周期从过去两到三年缩短为两个月。

在产品研发阶段，社交媒体不仅可以有效缩短研发周期，还能让网友主动参与进来，与企业共同缔造爆品。类似的案例有很多，Social同样作用于企业销售阶段。我们知道化妆品行业都有BA（Beauty Advisor）角色，线下的BA有时候比客人还要多。同样是欧莱雅，它在营销方面做出创新，推出BA网红化项目，以此扩大企业销售量。如今红遍各个社交媒体以及淘宝的“口红一哥”李佳琦，便是入选该网红项目的其中一位BA。2018年双十一前夕，他在5分钟内卖出了15000支口红，纪录至今无人能破。仅2018年上半年，就为欧莱雅贡献了千万元的销售额。

如今，用户每天花费在社交媒体的时间占比最高，社交媒体行业每年新增的用户达到1个亿，对于企业而言是必争之地。在微博这个开放性的广场型社交平台，基于内容分发和关系驱动的双重加持，品牌影响力得到全面爆发，所以才能经常在微博上看到“小蝴蝶的翅膀掀起社会化营销飓风”的案例。我们在微博平台上看到很多企业践行“Social First”策略，他们在研发、生产、市场、销售、服务等各个环节都有自己的创新玩法，掀起了一次又一次的营销飓风。十年，既是重要节点，也是崭新征程，未来，微博将保持与时俱进，携手企业在数字营销领域获取更多突破。

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