欧莱雅：美妆业的未来在个性化
摘要：面对数字化带来的冲击，欧莱雅选择的应对策略是为消费者提供个性化的产品和体验。而激活个性化营销策略的，是技术和数据。
文︱阿布卡
近日，欧莱雅推出一个欧莱雅的技术孵化器孵化的DTC品牌Color&Co，这个染发品牌，让消费者在家中，就可以通过在线视频，与获得认证的色彩造型专家沟通，在专家的帮助下找到适合自己的染发颜色。
Color&Co品牌的推出，是欧莱雅为消费者提供个性化产品策略又往前迈进了一步。最近几年，个性化成为欧莱雅与消费者之间建立联系的重要策略，欧莱雅不断通过加码技术，为消费者提供适合个人特质的个性化产品，提高消费者的体验。
个性化染发专家
Color&Co是欧莱雅的内部技术孵化器孵化出来的DTC品牌，它的问世把欧莱雅的个性化产品策略提升到了一个新高度，也是基于欧莱雅对消费者的洞察。
“70%在家染发的消费者都不知道哪种颜色适合他们，”Color&Co总经理Olivier Blayac表示，“欧莱雅想利用技术来解决这个问题，消费者在家就可以在色彩造型专家的帮助下，找到最适合自己的个性化染发产品。”
具体来说，消费者登陆Color&Co的网站，一位色彩专家会通过视频与其进行交流，询问消费者发型、质地、染色史以及想要达到的效果等等。通过对消费者头发的整体了解，专家会选择一个基础色，通过调整色调和颜色深浅打造出消费者专属的颜色。
消费者可以在线下单购买，Color&Co的起步价为19.9美元。在下单10分钟后，就会在自己的网站账户中收到文字说明以及针对定制产品的指导视频，教她如何使用该产品。
几天后，消费者的Color&Co颜色盒就送货上门了，内附具体的使用说明。从配方到个人标签，全部都会为特定消费者而设计的。
为了提高用户体验，欧莱雅专门从全国范围内招募了顶级造型师、有执照的沙龙色彩专家，他们实时在线为消费和提供服务。将来为了让服务更个性化，欧莱雅还考虑细分专家，比如说西班牙语的专家，或者擅长卷发的专家等。
美妆行业未来三大支撑：个性化、技术与数据
在数字化来临的时候，欧莱雅看到了数字化所带来的机遇，把个性化作为营销策略，而数字化时代的数据以及不断兴起的技术，让个性化成为可能。
在今年的西南偏南上，欧莱雅打造了一个快闪体验“Know Your Skin”，参观者在这里可以通过一个可穿戴的感应片 My Skin Track UV测试自己皮肤的UV曝光和PH值以及肌肤的湿度等，对肌肤做一个诊断，然后定制一款针对自己肌肤的精华液。
欧莱雅技术孵化器全球VP Guive Balooch认为，个性化是未来美妆行业的方向。
“消费者之间的年龄差可能在50-100岁之间，但是科技让我们可以更好地了解她们，让我们为她们打造出个性化的产品。”Balooch说道。
欧莱雅并非唯一一个看到未来趋势的企业。在英敏特发布的《全球美妆与个护趋势2018》报告中，提出了美妆行业的两大趋势：一是消费者对天然成分的产品兴趣与日俱增；二是对个性化产品的追求将达到一个新高度。
欧莱雅CEO Jean-Paul Agon对数字化的到来持乐观态度，这个在欧莱雅工作了超过40年的老兵从新兴技术中看到了希望。在2017年的Viva技术大会上，Agon曾表示，美妆行业的未来在于技术、质量和个性化。而正是技术，让个性化成为了可能。
为此，欧莱雅成立了欧莱雅技术孵化器（ L’Oréal’s Technology Incubator）,这支26个人的团队就像欧莱雅内部的初创公司，在美妆与技术之间找到连接点。
在过去几年里，该孵化器推出了许多创新成果，比如定制精华产品面部扫描平台CUSTOM D.O.S.E，兰蔻定制粉底系列Le Teint Particulier 、全球首款智能梳子Kérastase Hair Coach和一个APP Makeup Genius，消费者通过扫描人脸，分析出脸部的60多个特征，然后据此判断哪些产品更适合这张脸。目前这个APP的下载量已经超过1400万。
个性化的另一个支撑，是数据。以欧莱雅旗下品牌美宝莲为例，美宝莲的用户在购买之前通常先在网上搜索，因此，美宝莲会注意他们搜索了什么、看了什么。
为了推出它的Maybelline Master Contour系列产品，美宝莲和Google合作，了解哪些消费者了解修容，根据数据，它就能更好地识别、预测并满足消费者的需求。利用数据分析，美宝莲把消费者分成3类，并选择聚焦于那些认为修容太难而且还很费时间的女性消费者。美宝莲通过一些十分个性化的修容视频小tips，成功地与900万消费者建立起联系。
为了用数据激活个性化，欧莱雅西欧CMO Stéphane Bérubé说，欧莱雅从来不把消费者分成线上消费者和线下消费者，也没有所谓的数字策略，这是欧莱雅文化中的一大改变。
比如在英国市场，电商渠道占到欧莱雅销量的20%，但欧莱雅并没有将电商视作一个单独的渠道，因为很多消费者都是在线上线下之间切换的。
不过，Bérubé 认为，品牌还需要下功夫去说服消费者，让他们相信把数据留给品牌并不是什么坏事，比如可以带来更个性化的广告，个性化的产品和服务等。
“站在行业的角度，我们还没有很好地解释数据的意义——相关、有价值的内容。”Bérubé 表示。
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