卡夫亨氏换帅背后策略转变：从成本控制到营销增长
文︱阿布卡
近日，美国食品巨头卡夫亨氏宣布重磅人事变动：原百威英博亚太区总裁Miguel Patricio将出任CEO，现任CEO Bernardo Hees将于今年6月30日卸任。
Minguel Patricio
高层的变动，反映出卡夫亨氏在策略上的转变——从削减成本开始转向通过营销拉动增长，这次人事变动的一个背景是，卡夫亨氏2018年商誉减值154亿美元，股价盘后暴跌逾20%，大股东巴菲特的持股市值蒸发超过30亿美元。卡夫亨氏急需一位能够拉动增长的领导来将其拉出泥潭。
而Minguel Patricio正是那个被卡夫亨氏寄予厚望的人。Miguel Patricio在百威英博工作了20年，2006到2008年期间，担任百威英博北美总裁；2008到2012年期间，出任百威英博亚太区总裁，2012年到2018年期间，担任全球CMO一职，同时领导着百威英博旗下的百威、时代啤酒、科罗娜啤酒进入国际核心市场，其中包括中国。
在对外的一份声明中，卡夫亨氏高度赞扬了Minguel Patricio服务百威英博期间在品牌建设、“消费者导向”营销、创新营销等方面做出的成绩，并希望他能够用这些经验为卡夫亨氏旗下品牌赢得更大的市场。
零基预算
2015年，巴西私募股权公司3G Capital促成了卡夫和亨氏两家公司合并为卡夫亨氏，卡夫亨氏成为全球第五大及北美第三大的食品饮料厂商。自合并以来，卡夫亨氏的市场表现就不尽如人意。
根据公开数据显示，2016年卡夫亨氏的收入为265亿美元，2018年的收入为263.5亿美元，全年巨亏102.29亿美元。考虑到通胀因素，卡夫亨氏在过去2年里收入下滑了5个百分点，从2017财年第一财季起，卡夫亨氏在美国的销售额便连续六个财季同比下降。而2018年，卡夫亨氏旗下两个最具代表性的品牌——亨氏和Oscar Mayer商誉减值154亿美元，对卡夫亨氏来说，无异于雪上加霜。
业内人士认为，卡夫亨氏的低迷，很大程度上在于错误的战略。卡夫亨氏的第二大股东3G Capital向来以极为严格的成本控制著称，它的套路是通过成本控制，将节省下来的资金用于再收购。
在2015年合并之后，卡夫亨氏就推出了“零基预算”（zero-based budgeting）以驱动效益提升。所谓零基预算，即不以前一年的预算为参考，从零开始考虑各项费用项目的必要性，以尽量减少费用，提高边际效益。
在这个战略的指导下，卡夫亨氏不断地削减成本，合并两年里砍掉了17亿美元的支出。遗憾的是，3G Capital作为一家资本运作公司，懂得“节流”控制成本，却未必懂品牌的运作，且过度的节省成本，导致没有足够的预算用于品牌的投资、促进增长，无法为企业“开源”。
从卡夫亨氏合并这几年来看，卡夫亨氏旗下一些知名品牌，比如中国消费者熟知的麦斯威尔、亨氏（Heinz）、绅士（Planters）等，最近几年的表现都不是很好，市场份额也面临着一些新兴小众品牌的挑战。2019年初，有消息传出，卡夫亨氏正在和瑞士信贷投资银行沟通评估麦斯威尔的咖啡业务，可能出售这个传统品牌。
业内人士认为，卡夫亨氏面临的问题在于，消费者正在老去，同时，年轻消费者更倾向于健康的食品。但卡夫亨氏却没能及时跟上消费趋势，比如当手工奶酪开始流行的时候，在乳制品方面很强的卡夫亨氏，却没有及时跟进这个趋势，投资新产品。
这反过来，又成为对手一次反击的机会。手工肉食品品牌Columbus Craft Meats利用卡夫亨氏肉制品在消费者心目“老牌”的品牌印象，推出一个营销活动，标签就是#NoBaloney（没有大香肠）。
成本控制的结果，就是卡夫亨氏的一些核心品牌输给了对手。
根据尼尔森的数据，从2015年到2018年，Oscar Mayer的午餐肉市场份额从34%下降到30.5%，在这一时期，Tyson Foods旗下品牌Rival Hillshire的市场份额从7%上升到9%；午餐肉自营品牌市场份额更是从15%上升到18%。
有内部人士曾表示，这种严苛的成本控制，也导致了卡夫亨氏与零售商之间的关系恶化。
此前有消息曝出，卡夫亨氏凭借自己全美第三大食品饮料厂商的地位，削减给零售商的店内促销和货架空间的费用。2017年，它的花生酱品牌绅士失去了沃尔玛山姆会员店的合约，据FactSet称，虽然后来卡夫亨氏重新与山姆会员店续约，但当年它的咸味零食的销量下降了28%。
烫手山芋
巴菲特和3G都意识到自己犯下大错，企业不光要“节流”，更要“开源”，以消费者为导向、推动旗下品牌的增长要提上日程，聘请Minguel Patricio是他们采取的第一步措施。
52岁的Minguel Patricio是葡萄牙人，他的职业生涯中，有很长一段时间都是与市场营销相关。且与卡夫亨氏现任CEO Bernardo Hees不同，虽然他此前服务的百威英博与3G也有关联，但并不被3G所控制。
在百威英博期间，他管理的品牌包括时代啤酒、百威啤酒，并获得了较高个位数增长，在2018年，他管理的品牌几乎占到整体增长的三分之一。在Minguel Patricio担任CMO的最后一年里，百威英博成为戛纳国际创意节上获得广告和创意沟通奖项最多的品牌。
在接受媒体采访时，Minguel Patricio表示，“我的背景更偏向以消费者为中心”，上任后，他的工作中心是提高卡夫亨氏的速度、销售增长和品牌建设。
但Minguel Particio能否带领卡夫亨氏走上快车道，依然是个问题。
从人事上来看，尽管Minguel Patricio没有3G的背景，但他将与一个有3G背景的团队公事，包括CFO David Knopf，美国市场总裁Paul Basilio以及主席Alexandre Behring等，能否在这个团队中开展工作，是Minguel Patricio面临的一大问题。
此外，卡夫亨氏旗下的品牌可不像百威啤酒那么能打。麦斯威尔、乳制品品牌Breakstone’s都面临着强劲的竞争对手，Costco和沃尔玛的自有品牌价廉物美，抢了一部分市场。
就算卡夫亨氏按计划把这些没有竞争力的品牌卖掉，买家大多是一些私人股本公司，这种买家杀价狠，再加上3G已经薅过羊毛，不剩多少油水，就算是出售，也卖不出好价钱。
因此有分析人士说，Patricio接了一个“烫手山芋”，他面前有一座山要翻越。
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