吸引年轻人的方法绝不是砸广告

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举报 2019-05-16

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万能的大叔 的 第1089 篇原创文章

如题

昨天晚上，数字营销圈有一件大事。第十届金鼠标大赛落下帷幕。大叔看到朋友圈里，不少朋友都获奖了。

虽然大叔很遗憾至今没拿过金鼠标吧，但对这个奖一个很尊重，毕竟过去的10年，对中国数字营销圈来说，可谓突飞猛进，天翻地覆，别说再回看5年前的案例了，2年前的案例，当时可能是全场创新大奖，现在再来看，都会觉得落伍，3年前，抖音还没上线呢。

如果说，金鼠标见证了中国数字营销高速发展的10年，比金鼠标更久的是像携程、淘宝和腾讯这样的第一代互联网公司，他们对当下的互联网用户有深刻的洞察以及对全新的数字营销环境的认识深度，更值得研究，因为这也是他们保证持续增长的关键。

大叔今天就分析一下刚拿了两座金鼠标奖杯（最具影响力品牌+视频整合营销类金奖）的携程。

其实，大叔认为，“视频整合营销”应该改成了“短视频”，现在谁还看长视频，携程也正是凭借在抖音短视频平台的发力，在2018年的双十一，实现了品牌曝光60亿+的效果，其中，挑战赛就45亿的播放量，换算成CPM的话，只有常规的1/50，最为关键的是社交内容电商的通路，可以直接通过看了视频就预定携程同款产品。

到底携程用了什么绝招呢？大叔认为，其实没有，就是顺水推舟，在最适合的时间和地点，发力。怎么说呢？双十一是旅游的绝对高峰期，这是天时，而抖音已经是网红景点和门店打卡的最热门平台，这是地利，每天可以产生大量的UGC，这是人和。

当然，携程是最早发现并主动发掘抖音对旅游业的带动效能，这种预见能力和执行力，也是很可贵的。

此外，携程还做了一件事，就是借助抖音的曝光，为自己的内容性战略产品导入新用户。注意，大叔这里专门没提“导流”，因为流量有进就有出，是需要持续不断注入的，但用户是养在池塘里的鱼，如果它在这里过得不错，就会一直留下来。

大叔观察到，携程早在去年就开始积极的布局内容营销。一是它早就有意识的建设自己的抖音快手微视等等官方媒体平台，进行内容生产。通过平台合作，kol合作，让携程品牌融入到内容里面，比如携程与抖音最大的旅行博主itsrae 合作了其首次商业合作，获得了超过2000万的用户观看。

另外一块则是与优质内容平台或者IP合作，比如去年合作了《扶摇》、《东宫》等非常热门且自带口碑和传播效应的电视剧。为了内容传播携程摒弃了口播或者硬广等形式，他们选择采用了创意中插形式，用户在观看过程中会看到携程的内容广告，以主演小剧场的方式进行有趣的内容呈现，这种方式也更容易被用户所接受。

如果说去年是内容的布局，那携程的数字营销策略上又有了新的变化。

怎么说呢？携程更加注重了自有私有流量池的搭建，让更多的年轻人在朋友圈和抖音晒旅途的点滴时，也能在携程上分享，重拾社区板块。

数据显示，携程30岁以下的用户已经占比过半，90后不止是需要服务好，货比三家，谁最便宜，他们更在乎旅游途中拍的一张照片，得修半个小时，成为网红，也期待自己的游记或者自创的旅行线路能够被更多人知道和喜欢。

上线短短三个月，携程已经积累了千万量级的用户。

从重视外部流量到内部内容运营，携程这次变招是一次大变，大叔是比较认同这种思路，理由有3个：

一是从外部流量到内部流量。

流量越来越贵了，所以，大家不仅希望在巨大的社交流量上花很少地钱分一杯羹，又希望自己建一个蓄水池。微信就是意识到了这个问题，开始全面封杀所谓的“朋友圈裂变增长”模式，这条路基本堵死了，除非你愿意花钱，更重要的就是掌控真正属于你的私域流量。

你以为阿里是电商，其实现在是最大的互联网广告公司，它本身就是一个巨大的流量池。当然，阿里也意识到蓄水池与鱼的问题，所以，直播成为从去年开始最重要的项目，本质是吸引和留住年轻人。

二是从简单点评到内容为王。

这四个字其实最早是对媒体说的，现在来看，所有的互联网公司不仅要掌握数据，还要掌握内容，比如小红书，抖音，微博，微信，都是给了内容创作者非常大的内容运营空间，携程过去的内容模式偏大众点评，现在来看，点评类的社区模式在走下坡。VLOG是对短视频的微创新，其实非常非常适合旅拍。

三是从年轻人到更年轻人群。

95后正在成长成为旅行消费的主力，也是携程极为重要的潜在用户群体，怎么能够吸引年轻人，是所有互联网公司的增长之道，这点来看，腾讯目前做的最好。但是今年20岁的携程在应对这种变化上，表现的也不错，携程过去几年与头部节目、明星和IP的合作，令其品牌年轻化不少。当然，这个领域其实竞争也挺激烈的了，怎么解决同质化问题，是关键，又得回到第二点的内容为王。

其实这也是携程2019年的内容营销策略，重视内容和私域流量，发掘内容价值。

按照这个逻辑，大叔更期待明年的金鼠标奖，携程领哪座奖杯了。