你最讨厌的“复读机”广告，可能才刚刚开始
作者：酸奶哥肖恩，来源：酸奶哥职场漫游指南
（一）
一个人成熟的标志，就是能承认自己犯了错。所以我认错。
自从2016年我加入数字营销行业，我就一直相信旧的广告时代要翻篇了。
我在给企业上的培训课里还振振有词地说，以前那种“荣获省优部优国家金奖”的广告再也不会出现了，现在全民都要学会讲故事。
去年9月份，我更是写了一篇《踢不烂的女人》，大力吹捧优质内容的力量。在那篇文章里，我采访了Timberland的总经理Olga， 讲述了Timberland用两条走心的广告片反败为胜的故事。
这篇文章流传甚广。一个在成都开广告公司的小师妹说，她的客户们，那些四川地产大佬们都深受感动，争先恐后地在微信群里分享这一篇。
然鹅，分众传媒安装在办公楼电梯里的那几十万块屏幕，啪啪打了我的脸。
以铂爵旅拍和Boss直聘为代表的电梯广告，采用了复读机模式，每天声嘶力竭地在我耳边大喊：“ 升职！加薪！找工作，直接跟老板谈！”
或者是：“婚纱照！罗马拍！婚纱照！巴黎拍！……”
什么讲故事，什么审美，什么价值观，懒得理你。
这两条广告的出品方，“红制作”的两位创始人岳华平和BOBO，前不久出席虎嗅的某个活动时，还对这两条人嫌狗憎的广告做了正式说明。
他们说：
“我不怕你们说BOSS直聘、铂爵旅拍的广告是垃圾，无所谓。”
我强忍着不适看完了虎嗅的这一篇现场实录。怎么说呢……两位红制作的创始人，大部分话讲得还蛮有道理的。
比如他们说：
广告最重要的是追求效果。“广告不是艺术，没那么风花雪月。广告是企业拿出真金白银，赌上自己的身家性命去搏一个效果。”
广告的首要目标是知名度。“中国大部分企业群众都不认识，解决知名度才是第一要务。”
广告要让人印象深刻，要能抢流量。“你的创意越套路，你的广告效果就越老实；你的广告越规矩，你的竞争对手就越放心。这个时代很残酷，每一个广告投放出去，都必须要成为一个事件。”
真的，你不觉得他们说得很有道理吗？虽然在电梯里看到这些广告的时候，周围的人都是嫌恶的表情，但这些人真的代表了大众吗？铂爵旅拍、BOSS直聘的目标用户，也许并不需要又美又走心的内容，而只是大声的咆哮？
（二）
带着这些问题，我又和Olga见面了。是的，就是那个走路带风的女子。“踢不烂”的总经理，Olga Wu，吴美君。
Olga还是那么能量满满的样子，气场5米8。“我心情当然好啦！因为踢不烂生意好！Olga满面春风，“2018年大黄靴的销量涨了接近一倍！双十一那天再次破纪录。”
我问Olga：“去年媒体费用花了多少？应该比前年多了不少吧？”
我对“踢不烂”2017年只有几百万预算记忆犹新。
“和前年相比是多了一点，不过总数其实也很可怜啦……” Olga 说，这个数字放到大品牌面前，还是要被瞧不起的。“所以对我来说还是做优质的内容最重要。预算有限，好的内容才能突破预算的限制，让消费者主动为我们传播。”
Olga说的好内容，就是去年胜加为踢不烂拍的那条《未完成》。
这一条投放并不多的视频，还被微信选为年度十大朋友圈广告。也拿下了2019中国广告影片金狮奖、4A金印的金奖、上海国际广告节的金奖、金瞳奖的金奖……
（咦，等等，这好像就是红制作的BOBO说的，“风花雪月”还能拿奖的广告呢……）
Olga很兴奋地说，这条片子不但打C端如有神助，打B端也是“万灵药”。“经销商去谈黄金位置的专柜，就带这条片子去。业主开始还不同意，看完这条片就成交了。真的是屡试不爽！”
我心里有事，忍不住要打断Olga，“Olga，胜加这条片子你投了哪些媒体渠道？”
Olag：“爱奇艺、优酷，还有一点点微信朋友圈。”
问：“为什么不投分众？”
Olga：“分众很贵啊，我们钱不够。而且15秒我们根本说不清，需要两分钟。”
我拿出了铂爵旅拍的广告：“Olga，我给你看一条广告……但请你不要打我。”
Olga皱着眉头看了两遍。“我觉得他们市场部的人，是不是不太考虑自己的前途？”Olga疑惑地说。“这好像太偷懒了。”
“但是据说很有效果。”红制作的两位创始人公开声称效果非常好。
Olga回答说，
“效果当然是最重要的。”
“但只要你投钱，任何广告放出去，总会有人买单的。”
“这其实是沟通效率的问题。”
“他们其实可以做得更有效率吧？不仅是想拍婚纱照的人会选你，本来没想拍婚纱照的人都想拍了。那多好。”
“所以我觉得这条广告，战略上正确，战术上非常懒惰。”
Olga突然想起了一件事。
“前不久我参加一个活动，遇到一个湖南卫视的女生。她的风格，怎么说呢，一看就不是会穿大黄靴的那种女生。我给她看了我们的片子，结果她就立刻想买！”
“她说看了三遍我们的片子，每一句都值得回味。穿了大黄靴还拍照片发朋友圈，说‘未完成是走下去的动力。’”
“你看我不需要在电梯里不停地说‘黄靴好黄靴好黄靴好’，但她会自己看很多遍。这样多棒啊。”
“反过来，如果我拍成那样，”Olga指了指我手机上铂爵旅拍的广告，“ 我的消费者会吓跑的。”
（三）
从Olga的办公室出来，我在南京西路上漫步，慢慢地有了自己的答案。
从商业角度来说，其实我想要回答以下三个问题：
1、“复读机”广告有没有效果？
第一个问题，因为“红制作”的公开宣称，我们暂且认为是有效的，也就是在大喊了几个月后，铂爵旅拍和BOSS直聘的用户数大大地增加了。
2、为什么有效果/没效果？
第二个问题，为什么有效？因为铂爵旅拍也好，BOSS直聘也好，它们所处的可能还是一个混沌的市场，品类内还没有品牌获得足够的知名度。这时候只要让消费者记住你的名字，就可以获得大量用户。
相反的，“踢不烂”以及它代表的走心类广告品牌，它们所处的品类和市场是高度竞争的，消费者的需求是很复杂的。在这里高喊三声自己的品牌名毫无用处。它们需要获得消费者的喜爱和认同，才能赢得用户。
3、是不是最佳选择？
第三个问题，“复读机”广告是不是铂爵旅拍、BOSS直聘们的最佳选择？我觉得不是。
这几个品牌可能在投资的人的压力下需要快速扩张。复读机广告通过引起用户的反感来获取注意力和知名度，是一个非常便宜又方便的选择。毕竟要拍出一个又美又有效的广告太费脑子了。
但这一定不是最好的选择，因为它对品牌的伤害是巨大的。
就像这几天我和MKT朋友们的讨论里提到的，其实世界上没有“效果广告”和“品牌广告”之分。所有的广告都应该追求效果，所有的广告也都对品牌有影响。
“复读机”式的广告认为消费者是愚蠢懒惰的，他们没有什么自己的判断能力，完全凭对品牌记忆来做出消费者选择；
走心的广告则认为消费者是聪明敏感的，他们非常挑剔地选择自己喜欢的品牌，品牌的性格和调性非常重要。
就是Olga说的，
“你怎么看消费者，你就会拍出什么样的广告。你的广告反映出你品牌的价值观。”
（四）
好了，接下来，我要再往下挖一层。
从商业上讲，烦人的洗脑广告有它的合理性。但从一个普通的上班白领的角度，每天被这样令人烦躁的广告攻击却是非常的不合理。
所以大家骂广告主SB，骂广告公司SB。但其实这都不是症结所在。
只要我们的法规允许电梯里播放高分贝的广告，你今天看到的铂爵旅拍和BOSS直聘也许是从此以后，最温柔，最美好的广告了。
你永远不知道接下来你还会看到什么，不断抬升你的忍受极限。
因为分众传媒董事长江南春先生说了，要“饱和攻击”。我们，消费者，是被“攻击”的对象。
今年年头上，我有幸参加了阿里巴巴入股分众传媒之后，在上海召开的“新零售、新营销、新连接”联合发布会。
分众传媒董事长江南春在会上兴致勃勃地介绍了分众传媒的发展愿景，还提到了在电梯里面通过人脸识别技术来投放广告的想法（真令我毛骨悚然）。
江南春在会上开了一个小玩笑。他说：
“要感谢手机网络运营商，现在电梯里的信号还不够好，所以大家不得不看我们的广告。”
这个小玩笑，其实解释了，为什么这一年来，分众的液晶显示屏，成为了“复读机式的洗脑广告”的重灾区。
因为像这样能逼着消费者看广告的地方，真的不多了啊！电梯显示屏可能是“复读机”式广告最后的阵地了。
营销行业里面，其实已经说了很多年的媒体去中心化，消费者获取信息的多元化趋势。但是大家似乎都已经忘了，即使央视广告也不再能够行使单一信息源的洗脑作用，分众的电梯广告却依然可以做到。
在电梯里的那几十秒钟，你躲无可躲。
江南春对此的理解非常深刻。自从在2015年遇到了号称“竞争战略第一人”，君智咨询的谢伟山之后，江南春就迷上了“定位”理论，几乎成为了中国最好的“定位”理论培训师，竭力向分众的客户们推荐“定位”理论。他甚至还在2018年出版了一本书，叫做《抢占心智》。
在书中他说：
“当一个行业中没有领导品牌时，封杀同类是一家企业最正确，也是收益最高的战略思路，从而争取成为行业中的领导品牌。”
而要做到这一点，有两个关键词：“时间窗口”和“饱和攻击”。
“时间窗口”就是说，要在“3个月、6个月、但不会超过一年”的时间里面，抢占消费者的心智。
“饱和攻击”则是说，“当时间窗口出现时，资本投入的收益就变得没有那么重要了，重要的是明白投资多少可以确保发展，然后义无反顾地去做。”
在书里面，江南春说：
“我给新创品牌的建议是：你创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时，要用最简单、最高效的方式暴力刷屏、直接打进消费者心智，抢占别人可能抢占的位置。时间窗口和饱和攻击的力度是两个关键点，打进消费者心智之后让其他竞争者无路可走，这是创新品牌的成熟做法。”
至于品牌应该在哪里“暴力刷屏”，他没说。但是考虑到把消费者逼到角落只能听你叨逼叨的媒体，只剩下分众了。老江的意图也不言自明。
说实话，我不知道铂爵旅拍和BOSS直聘的老板，有没有受到江南春的影响。但他们的广告，应该是很受江南春欣赏的。
据说老江经常直接给客户讲“定位”理论，指导他们拍出洗脑式的广告。甚至会自掏腰包，送客户去读君智咨询的定位培训班。
学习的结果，当然是请君智来做定位咨询（据说都是几千万的大项目），并且在分众投上几千万的广告。
商业模式杠杠滴。这个模式唯一的潜在危险，就是坐电梯的白领们对这些扰民广告的容忍度降低。去美国、去欧洲、去日本，你很难会在电梯里受到这种广告的攻击，大概就是因为那里的老百姓不能容忍。
(2018年江南春接受吴晓波采访，吴晓波问他分众的模式能不能复制到国外，江南春说东南亚可以，欧美不一定。虽然他的理由是人口密度，但我觉得社会接纳程度可能也是一个考量。）
在BOSS直聘、铂爵旅拍的这一轮“饱和攻击”中，已经有人表示受不了了。
但分众传媒也不能收手。因为，2018年为了应对“新潮传媒”的竞争，分众投资下去的那么多块新屏幕（据说新买了40万块），需要快点收回成本啊！！！
（图片源于网络）
接下来的日子里，究竟是“复读机“式广告甚嚣尘上，还是被迫有所克制？我对分众传媒怎么走这根钢丝非常好奇呢……
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