进击的聚划算
5月15日，阿里巴巴发布了2019财年报告，其中显示淘宝天猫过去一财年新增用户超1亿，有77%来自下沉市场。
什么是下沉市场？也就是低线级城市市场。根据国家统计局相关数据，全国有超过70%的人都处在下沉市场之中，一二线城市居民约3.9亿人，三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人。
如今，互联网公司竞争已经到了下半场，而下沉市场是增长的最后红利，也就是说，得下沉市场者得天下。从阿里财报的数据来看，过去一年，淘宝天猫已经在下沉市场发力，并取得了不错的效果。
进入2019年以来，有一个电商平台展开了疯狂的营销攻势，短短2个月时间，发起了十几场营销campaign，其密集程度超过了所有的电商平台，它就是阿里旗下的聚划算。
细看聚划算的这些营销campaign，都有一个共同点，那就是将目标瞄准了下沉市场消费者。实际上，在今年3月份阿里的一场会议上，聚划算就被确定为击穿下沉市场的排头兵，并提出了“欢聚日”、“神奇的聚划算”、“汇聚全球”三大营销IP。围绕这三大IP，通过打造爆款和营销创新的方式触达下沉市场的消费者，激起他们对阿里电商平台的认同感和归属感，最终转化为忠实用户。
目前，欢聚日已经发起了4场，神奇的聚划算也发起了4场，每一场都是精心准备，创意十足。如此高质量，高频率的营销活动，也就是阿里能做到，毕竟它背后有一个巨大的营销团队。
200个城市欢聚日，击穿下沉市场
“聚划算城市欢聚日”是聚划算推出的全新玩法，通过联合数百个核心品牌，在200个城市发起特色活动。主要是玩法是根据不同城市的独有特征，精准挖掘区域群体的痛点痒点，然后组建独特的货品结构，通过线上线下全网联动，带来一场定制化的营销活动。最终实现击穿下沉市场，培养用户心智，建立起情感链接，进而达到品牌认同。
在中国，每个城市都有自己的特色和个性，当地的消费者对城市本身就有一种强烈的依恋和认同感。因此，聚划算打破了之前以产品功能来区分消费者的营销观念，而是根据城市特色来定制营销方案，更容易激起下沉市场消费者的情感共鸣和心理认同，赢得他们的好感。
汕头：下了一场「22 度的雪」
3月14日白色情人节，聚划算将欢聚日的第一站选在中国离婚率最低的城市—汕头。汕头城市的特色是“重家庭、重感情”，通过情感营销来达到共鸣无疑是最好的方式。另外，汕头用户的痛点又有哪些呢？据了解，自1938年起，汕头60年来再未下过雪。对雪的渴望，估计萦绕在每个汕头人的心头。于是，围绕爱情+雪，一场飘着雪花，极具浪漫的白色情人节营销就诞生了。
成都：见证“潮”人变潮人
3月30日，聚划算城市欢聚日第二站来到了西部重镇成都。成都时尚潮流的前沿城市，被称为“潮都”。而另一方面，这里湿气重、雾多、阴雨多、日照少，潮湿是他们最大的痛点。于是，以“潮湿”为主要痛点，聚划算通过一场别开生面的燥型发布会，打造了一场最“潮”的事件营销。
武汉：开了一家表白便利店
愚人节期间，聚划算欢聚日来到了中部城市武汉。武汉是中国大学生最多的城市，充满年轻活力。大学生正处于最向往爱情的年龄，而愚人节又被称为“表白日”。于是，聚划算给大学生们一个敢说真话的机会，推出了“表白便利店”，巧借愚人节创意表白强化年轻身份认同，充分触达目标受众。
大理：送去了一朵防晒的云
5月9日，聚划算欢聚日第四站来到了文艺青年最爱的旅游城市之一—大理。蓝天白云是这座城市的特色，据说很多人经常跑来这里看云。但现实是这里的年均紫外线高达1400kWh/㎡以上，阳光不温柔，还极易晒伤皮肤。于是，聚划算给大理送去了一朵防晒的云，并组织了一场放空的云下音乐会。围绕「防晒」这个关键词，打造了一场沉浸式营销。
总结这四场城市欢聚日营销活动发现，聚划算的洞察都极其深刻，精准的抓住了每个城市的最显著特点，而后再通过创意事件营销，制造social话题来达到二次传播。如果按照200个城市做下去，聚划算欢聚日这个营销IP，必定成为击穿下沉市场的最佳武器。
神奇的聚划算，无所不能聚
“神奇的聚划算”作为聚划算旗下的事件性营销IP，旨在以神奇的人货场作为基础，打造出聚划算“无所不能聚”的概念，从神奇好物、神奇体验、神奇观感等高度上进行落地。
2019开春案例，神奇的“火锅聚社”
2月28日，聚划算旗下的营销IP“神奇的聚划算”第一期联合「小龙坎」和「云南白药」发起了名为“火锅聚社”的系列Campaign。通过“口味”来切入社交，让人们相聚相逢、关系升温达到治愈“城市孤独症”的目的。这场Campaign整合了线上平台资源与线下门店资源联动，打造出一场以火锅为载体的社交联动，最终在线上完成转化。
用步数换折扣，每一步都划算
3月15日-23日，聚划算联合众多商家发起“用步数换折扣”的整合营销活动，以全民竞步这个健康需求为切入口，通过魔性BGM，温情故事撩动用户情绪，形成social话题，引发社交媒体自发传播，让用户对“每一步都划算”有了更加深刻的感受。此次活动也整合了包括微博、微信、抖音、头条、PR在内的5个渠道，共计产出了1.4亿次曝光，34万次互动，视频播放量超3600万次，曝光量强大，销售数据喜人。
抓住女生“陈年痛点”，再挨个“对症下药”
生理痛、生育痛……聚划算挖掘出“女性疼痛经济”这个营销点，发起了#无惧痛点#的营销campaign，大胆采用男性来诠释“痛”点，向大众巧妙诠释了女性到底有多痛，让直男们直呼懂了懂了。这波campaign在短时间内引发网友集体宣泄，掀起女性疼痛经济，最终落在联合商家花式提供解决方案上。
419床上音乐节，玩转深夜经济
越夜越快乐，夜场经济主流群体日趋年轻化，“神奇的聚划算”抓住了年轻人对于深夜的依赖，在4月19日，将“床”与“音乐”有机结合，打造了一场“床上音乐节”。聚划算联动杰士邦、SKG时尚颈部按摩仪、青岛啤酒、玛丽黛佳小金钻口红、金纺衣物护理喷雾等等品牌，跨界了各类渠道，驱动了年轻人时下的夜生活场景。在神奇的场景下，逐渐孵化出有独特价值点的品牌和商品，进一步激发了年轻人的消费欲望。
从火锅社交到全民竞步，从女性疼痛经济到深夜经济，每一场“神奇的聚划算”都是对消费者有更精细且深入的洞察，通过花样百出的创意营销玩法，触达用户，实现品效合一。对聚划算而言，营销的意义或许早已不止于卖货，为品牌提供和粉丝提供亲密接触的机会，为消费者痛点提供解决方案，才是聚划算的价值所在。
聚划算，汇聚无限可能
从世界彼端到家的此端，从彼岸到此岸，致力于实行产业全球化；从单一输出到政商合作，从聚物到聚人，带动企业发展，帮助地区青年成长；从拓展商业到回馈社会，从平台发力到多方联合，聚划算携手32个国大使使节共同启动汇聚全球战略合作仪式，从而强化阿里在跨境电商领域一骑绝尘的定位与优势。
聚划算过去十年，汇聚了一项又一项的奇迹，为经济与社会发展方向提供了新想法，打开了新的发展之路。如今，汇聚系列在品牌层面构建了与消费者的联系，持续输出了情感、文化，已然将自己打造为了一个系列化、全球化、有着地域经济出口属性的品牌IP。
樱花限定，少女心不限定
3月樱花季，聚划算汇聚系列策划了一场超时空对话，别出心裁地携手张柏芝这个“少女心”的代表人物以“樱花限定，少女心不限定”为主题展开了一场让全民重拾“少女心”的营销活动，狠赚了一波年轻受众的好感。在「汇聚日本樱花季」，聚划算联合狮王、城野医生等知名日本品牌联合定制樱花产品，为消费者带来各色“樱花限定”好物，满足你的各色“少女心”。
汇聚吃货力量，打造嗦粉趣味营销
一碗螺狮粉“嗦”出百亿产业带！3月26日，聚划算和广西柳州达成战略合作，将全力孵化柳州螺狮粉产业带，为柳州市打造“双百亿”螺蛳粉产业提供全面助力。随后，聚划算就与联合螺蛳粉品牌华A发起了“一口气挑战 3米长螺蛳粉”的营销活动，邀请100位直播主播和短视频达人来挑战3米长的螺蛳粉，引爆了社交圈，成功让螺蛳粉在全网C位出道，同时，通过有趣的营销，收获了更多新生代消费者的好感。
汇聚非洲、汇聚西班牙，到汇聚香港、汇聚澳门、到汇聚贵州、汇聚日本樱花季，再到汇聚广西，聚划算汇聚系列正在走向不同地域，通过有趣的活动和高质量传播打法，实现品牌能在年轻群体中更好的传播，助力区域产业发展，构建“汇聚全球”IP。
聚划算「品牌聚星」
4月22日，是第50个世界地球日，聚划算联合7大品牌，在线上线下发起了一项「地球药丸」7 天 0 垃圾的挑战行动。通过极具话题度和互动性的营销事件，完整输出了自己及合作品牌们的公益理念。在号召人们保护地球的同时，也为合作品牌带来了巨大的传播声量，成为世界地球日期间的流量收割机。
聚划算「55吾折天」
55吾折天是聚划算每年5月5日打造的面向全网的大促活动，今年请来了因电视剧《都挺好》而火爆的倪大红来代言，拍了两支魔性短片。通过倪大红的演绎，将聚划算55吾折天的卖点，直接植入消费者脑海，洗脑效果明显，使得微博话题#倪大红神演技#顺利登上微博热搜，令聚划算55吾折天活动获得1.5亿的曝光量，实现了引流的目的。
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短短2月，连续十几场的营销活动，如此激进的打法，足以看到聚划算拿下下沉市场的决心。不过，聚划算的这种战略打法，也不是盲目的，一方面是建立在对下沉市场的深刻洞察基础上，另一方面就是和竞争对手抢时间，毕竟红利期流失的很快，慢一步就要落后对手。
市场需求：10亿用户红利等待深挖
前面讲到全国有超过70%的人都处在下沉市场之中，大概有10亿人口。实际上，下沉市场的人口红利一直都在，只是没有深挖。过往各大平台都沉浸在一二线城市的消费红利中，而忽视了下沉市场的庞大需求。
说到下沉市场，离不开拼多多、今日头条、快手、趣头条这几个互联网公司，他们都是下沉市场红利的受益者。特别是作为电商平台的拼多多，凭借下沉市场的巨大用户人群，快速崛起，成为了众多电商公司的最大对手。
对于阿里来说，并不是今日才开始挖掘下沉市场，早在2014年，阿里就启动了农村战略，以农村淘宝为主线，搭建农村消费者与品牌间的直连。
下沉市场是增长的最后红利，谁速度更快，谁自然就能受益最多。这么来看的话，聚划算如此激进的营销战略也能理解了。
品质需求：下沉市场需要的是品质惠，而不只是便宜
阿里认为不存在消费降级，而是消费分层和消费升级。城市的发展不平衡，导致了消费需求的不同，从而产生消费分层；而便宜已经不是下沉市场的唯一追求，他们希望在得到优惠的同时，也能获得更好的产品。所以，阿里提出了一个“品质惠经济”的概念，是指在消费分级与消费升级并行的趋势下，消费者既要“品质”，又要“实惠”的需求日益强烈，商业平台必须通过供给和运营的升级，适应消费者更为挑剔的消费需求。
因此，从汕头到成都，从武汉到大理，四场城市欢聚日营销活动，联动的都是护舒宝、德芙、膜法世家等等知名品牌，而不只是为了满足便宜的需求，选择一些不知名的品牌。无论是哪个层级的消费者，他都喜欢既有品质又实惠的东西，这就是下沉市场的真正消费需求。
情感需求：纯促销打折玩法不灵，更注重情感沟通
电商发展到今日，消费者对多样的促销形式和打折玩法不再敏感，一味靠硬广宣传便宜已经产生疲劳。在为提供性价比货品的同时，用户也更加追求情感沟通。
聚划算通过挖掘下沉市场消费者的痛点，聚焦具体场景和地缘人群特点，打造互动性极强的事件营销，既传递积极态度主张又实现与用户的共鸣。进而建立情感连接，赢得消费者认同。从洞察到互动再到货品成交，聚划算通过精准的传播链路打造一个个成功的IP，成为品牌与消费者沟通的桥梁。
随着聚划算朝着城市化、创新化、IP化的方向发展，必能击穿下沉城市，帮助品牌有针对性地培育用户心智。最终实现规模化的爆发力，形成核弹效应，完成聚划算在新消费时代的使命。
作者公众号：营销官（ID：cmo866）
作者：麦子明
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