几代文案都在用的开稿公式，4步推演完，才敢动笔写文案
来源：塘主同学
一位文案圈会员，把工作项目上的问题，私下发来给了我。
就着这个项目，正好向你仔细展示一下，文案人接到brief 后的思考过程，职业文案人脑子里都装了什么东西？
brief 已经发过来了，你先接一下吧。
一、你有一个新的brief，请先把它复述一遍
姑娘找我说话时，我反手就把brief 丢到了她所在的文案圈会员群里。我不喜欢跟生人单独对话。
在话题发起前，我加了几个修饰性关键词——“随便唠唠”、“不需出具体想法”……
每次发起讨论，我都希望能营造一个轻松的氛围。在工作中带人，我坚持在创造力上这小事上，“新人”和“老鸟”并没有明显的能力上差别。
（要传播的产品：比佛利大器复式15KG变频滚筒烘干洗衣机）
人在轻松的团队氛围下，更具有创造性。创作讨论忌以权压人，忌以屁股去决定别人的脑袋。并非你是总监，你就牛逼冲天。老人要做的只是给新人思考方向上的指引和示范。
指引示范的起点，不是带着别人解读brief ，而是让新人自己复述一遍brief 。
显然上面那伙伴的brief复述，就是典型的不良示范。
新人阅读项目时，会像一位好奇的小猫玩毛线，容易把自己绕进去。我试着从他的复述中提取一些干巴巴的key word。
高端家电，高品质
比佛利大器复式洗衣机
小天鹅的
高端、品质化
大洗大烘，分区同步
高端精英人群
干洗店 竞品卡萨帝 ……
但是，这些信息对他自己和对参与讨论的人来说，都没有现实意义。
每一个未经系统化训练的新人，都会交出上面的答卷。想到的头绪很多，无着力点，无主次，无方向。
一个人对brief 复述有多细，他的思考就会有多深。在接下来的讨论中，我带着群成员，从深度阅读 brief 开始解读项目。
二、翻译产品隐藏信息，是brief 的第一要点
在阅读创意简报时，关键信息会像一个个散落的珠子，绕在一团毛线一样混乱的思绪里。
其他成员也参与到话题讨论中，更多的产品信息并加了进来。信息量越来越大，毛线团越缠越大。
高端家电卖品味、艺术性、稀缺感的意见在讨论中被提出来。
解开这团毛线，我习惯去“找线头”——解读产品。
下文中我试着把我解读这个产品的过程记录下来。第一步拂去干扰信息，把产品作为第一优先考量的要素。
深度解读产品，是理清杂乱无章思绪的起点。
我常跟身边的伙伴说，复述brief 时要把产品表述清楚，最好做到信息数据化、图像化。
趁会员大伙在热情讨论当口，我自己去找了下这产品的信息。凭直觉找到了几个我认为有助于认知产品的核心信息：125cm机身高度；17998元单款售价；15KG洗涤、8KG烘干。
这些基础信息来自电商网站的产品详情页。
这些只是产品数据，透过产品数据挖出隐含的信息，才是文案人在解读brief要做的事。深度思考的乐趣才真正开始。
或许你对125cm机身高度没有概念。好在文案思考擅长的就是模糊到显现的信息转换。
我当时想到，一名160cm成年女性站在这台125cm高度的洗衣机边。在洗衣机上立一张A4纸（高29.7cm），纸上沿距女性头顶只有接近 5cm的落差 。
换句话说，这个洗衣机高度能到一般成年女性的胸口高度。它着实是一个大块头。
15KG的洗涤量也很惊人，足够一个大家庭使用。
这些有产品细节有意义吗？当然有意义。它们是合理人群画像的出发点。下一步的推论就会用到。
三、找到广告传播的Target，人群画像要具体到身份
人们认知里洗衣机是女性使用的，这么贵的只有精英人群才买得起。
群讨论继续中，成员@快意据此提出了自己的想法——职业女高管，外面各种光鲜、回家各种身份，有了比佛利，让我更省心。
不过据反馈，相同的想法已经提前被执行过了。
单看广告作品来说，它算得上制作精细、文案考究、叙事流畅、节奏合理。显然不是小公司、小团队可以拿得出来的作品。
QUEEN、精英、贵妇、贤内助、辣妈
你以为，你看到的
就是我全部的生活
我要善于抓住转换的分秒
把每个角色的状态调整到最好
还要打破自己的生物钟
带领团队创造一片天空
还要计较每餐的柴米油盐
对得起“不食人间烟火”的艳羡
还要辗转于各种下一场
用杯中酒光换得裙上珠光
还要新手切碎休息的时间
给两个孩子以充足的爱
还要迷信广告里的瓶瓶罐罐
掩饰岁月的痕迹换片刻心安
光鲜、黯淡、强硬、脆弱
这些全部 才是真正的我
或褒或贬 或好或坏
生活加之于我的
我都照单全收
别人眼中的大气
不过就是面对再多也能自己承担
不计较、不挑拣
包容所有 才是生活
比佛利
从作品角度，这属于成熟优质的广告案例。从传播角度，它却没有那么大的长远意义。
刚工作那几年，带的我人也都这样做事，人群画像时一通贴标签。
因为产品是洗衣机，所以就用女人口吻表达；因为洗衣机很贵，所以就列出了一串概念化的身份（QUEEN、精英、贵妇、时尚辣妈）。
人总会成长的。现在的我已弃用了那种概念化、标签式的人群画像方式，它太过于风格化。由它做出来的作品，总感觉不是跟具象的人在沟通，看在眼里，总走不到心里。
做人群画像时，我们真正要沟通的不是产品使用人，而是购买决策人。不知道看文章的你，同不同意这个观点？
谁是交易决策者、买单刷卡人，就对谁做沟通。就像“脑白金”沟通的孝敬爸妈的天下子女。从这点来说，上面广告在策略推演上是存疑的。
普遍来说，女性会花2万元买一个包，背出去可以在闺密圈、同事圈里晒，这对她们不是什么稀罕事。想要打动女性花接受2万元，买一台搁在家里的洗衣机——很难。
在这个消费场景中Target到底是谁？
当然是为家里人添置大家电买单、付款的男主人了。舍弃贴标签的方式，我试着像刑侦探员一样，用推理的方式，去为TA做一下身份界定。
1、合理推演TA
比利佛产品125cm高，在洗衣机中算大家伙了。买这种大体积的产品，起码要住房空间足够大，最好130平米以上，小格局的房间放大家伙会让家里更拥挤。
这样男人很顾家，很享受家庭生活，才会在家庭洗涤设备上选择顶配的家电。而且家里人要多，一个人或小两口可以随便过，用不了那么大的机子。极可能爱人、男主爸妈、孩子三代人是住在一起的。
他们宽裕的物质生活条件，应该是靠自己打拼得来的，事业已经步入稳定期。拆迁户、暴发户才不懂得把钱花在看不见的地方。
一点点枚举目标客群特点，有一个清楚的目标人群画像出现在我眼前。
2、TA身份画像
在外他是一位受员工敬重的中小公司老板。他懂放权，也培养出一批得力干将。在公司小事上不用深度投入精力，他不喜欢加班也不喜欢让员工加班。
对内他很享受家人在一起的日子。他懂得欣赏妻子不同阶段的美。他有了一点事业基础，也会对外面的诱惑自觉屏蔽，他有更高品味的兴趣。下班回家接刚上小学的儿女放学，是他每天最乐意做的事。爸妈年纪大了，把他们放在老家心里不放心。好在房子足够大，就把老人接到了身边。
每年一次的全家人外出旅游，是雷打不动的安排。他想趁爸妈还能坐车远游时，带着他们多看看外面的世界。过惯了节俭日子的老人家，也会偶尔报怨家里开支太大，暗地里也会说儿媳不会花钱。男人听在耳里记在心里，之后让媳妇偷偷藏好了家庭消费的清单，尽量不在老人面前谈钱……
知道这些我，我明白了要沟通是一个个活生生的人，而不是一些身份标签。
我总觉得这种人群画像方式，会比贴标签让我在与TA沟通时，有更多的底气和安全感。
四、把想对TA说的心理话，提炼成一个沟通概念
在我做完了人群画像后，我更清晰地明白在这个项目中，我要沟通的人其实就在身边。
他们并不远，不过是我经历的公司中，那些身居顶层的管理人、好老板，那些有人格魅力的中年男士。
性感的灵感女神，就在这时出现在我脑海里。在这个项目中，我们完成可以把这个高品质的比佛利，与家里那个默默守护的男人划上等号。
“比佛利” 就像家中的男人，默默无闻地立在那里。
他们容得下家里所有的“不美好”和“小脾气”，容得下家里婆媳的暗暗较劲和拉扯，就像容得下这15kg的脏衣。经过它洗礼和守护之后，一切都回到崭新、纯粹和干净如初的状态。
“容得下”，是“家里男人”和“比佛利” 最大的相同点。每一个家，都需要这份胸怀和“容得下”。所以在讨论中，一个洞察后的“概念”渐渐浮出。
临时用于文章的一个概念，没做文案优化
由此，把对一台洗衣机的赞美，上升为对每个家庭中有担当的男性人格魅力的致敬，赋予品牌人格化调性及温度。
不管他是不是一位成功的精英，他也一定是一位“比佛利”式的好老公、好爸爸。这种方向受用于整个家庭全年龄层次的沟通。
有人说“比大海更宽广的是男人的胸怀”，“比佛利人生”同样也是一种容下困苦、洗去沧桑、拂去不平，最后归于内心平和的一种成熟坚定的心境。
如果这个概念得以通过，我倾向于以这种调性的品牌广告，去阅读成熟男人的选择和坚持。
当时在会员群里沟通，为了怕大家不理解，我还找出来一个记录“爸爸”的广告。
对内包容和对外显锋，是人生路上不断强化的两大境界。这就是“比佛利人生”，也是我们一直在追求的完美状态。
“比佛利人生”甚至可以做为一生长远的IP经营，“比佛利式的男人”，有着太多故事可以长年做文章。
英雄总是心心相惜，成熟男人需要的不是赞美，而是懂得欣赏他。长年沟通下，在用户群体心中树立一种认知——比佛利，是成熟男人乐于选择的知己。
文案人从来不相信灵感，上面是我在文案圈会员群里，和群成员阅读这个项目的大体过程。
第一、口头或文字复述一遍brief；
第二、翻译产品信息隐藏的密语；
第三、找到要沟通的Target；
第四、把要对TA说的话，提练成一个沟通概念。
实际工作中，我们通常走到这步就会停下来，与客户碰撞策略想法后，再去深入写文案。
上述推导出的结论不是标准答案，它带着我的思考和认知。比结论更有意义的是这4步详细推导过程，以及每一步的注意事项。
这条思考路径不是什么秘密，几乎每代文案人都在用。只是需要多做项目，多和专业的人讨论激活大脑，才能看出别人看不到的东西。
经授权转载至数英，转载请联系原作者
作者公众号：塘主同学（ID：istangzhu）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（27条）