你的洞察是假的
首发：广告百货
广告人最具价值的能力就是洞察，但简简单单的两个字，并不是所有人都能掌握，甚至很多时候自以为洞察到了，最后的执行结果却反响平平，这里面有一个底层的误区，在做创意指导时，把事实误以为成真相。
比如整形机构的消费者洞察是虚荣面子，所以很多人想要变得更美，选择去整容，但这事实上不足以使得消费者去整，爱美之心人皆有之只是事实，真相是，消费者内心所期望的是整形所带来的影响和改变——颜值是当代社会很重要的生存武器。
爱面子的事实并不是驱动消费的真相。
说起高铁，大多数的洞察是为生活所带来的方便快捷，进一步可以联想到时间，但这也只是事实，并非真相。
以前我看到一个奥美为台湾高铁打造的一个案例，揭示出了其中一个真相，他们发现高铁的竞争对手不是飞机等交通工具，而是移动通讯，阻隔的不是物理上的距离，而是人与人之间的距离，连接才是其渴望的真相，“真实接触”成为了其核心主张。
再举个例子，之前我接触过每日优鲜的比稿，客户其中有一个需求是消费群体下沉，了解了菜市场，很多人以为人去买菜仅仅是为了图便宜和新鲜，但事实上很多人去菜市场买菜还有情感需求。
在城市化越来越规范的年代，人与人更加封闭，特别是年纪越大的人，他们需要一个社交空间，菜市场就是他们其中的一个交流出口。这一现象在一线城市格外凸显，菜市场越来越少，很多人既不在网上买菜，也不在家楼下的超市买菜，他们宁愿花上更多时间坐公交去菜市场买菜，这就是原因所在。
表面上是买菜，事实上是社交。事实不等于真相，你的洞察是假的。
一
那为什么广告人明明知道洞察很重要，也努力地去找消费者洞察，但却抓不住真相？在我看来有三个最主要的“拦路虎”。
1、调研的人群
真相隐藏在人的语气和行为中。现在的广告人越来越懒，或者说是经验主义，省略了很多步骤，往往是问了几个自以为是目标人群的对象和几个问题（甚至还是电话微信询问），然后就得出了结论。
2、先入为主的预设结论
在接手一个项目，熟悉之后，广告人心中往往会根据过往的经验产生一些想法，无论是开会还是调研，更多的不是在寻找真相，而是在求证答案。先入为主的想法，早已经将结论框定。
3、得到的是答案不是看法
所谓洞察，需要探寻到隐藏在消费者背后的动机和情绪触点。如果采访的邀请者不是被采访者的问题、提出的具体问题只是为了证明假设，那么得到的结论通常情况下仅仅是众所周知的答案，而不是具有撩拨消费者的深刻看法，就不会有引人共鸣的洞察。
二
那么如何以正确的姿势去寻找洞察？有没有方法去指导？我在《突破》一书得到了一些启示，里面提出“情绪”一词，作者认为：顾客的购物行为最强烈的反响，只有一个依据——情绪，而洞察是情绪触点和行动之间的内在联系。
我认为情绪是很好的突破点，接下来我们以此为基点，来聊一聊寻找洞察的突破点。
情绪在我看来就是有感受，有反应，有情，而这一切都藏在人身上。所以——
1、个人经历和偏爱
乍一看这很简单，似乎没什么技术含量，但却是很关键的一步。这能拉近与受访者的关系，有助于观察他们的表情，和了解到什么内容容易影响到消费者、勾起他们的兴趣。
如果一个人喜欢滑板，那么很有可能他性格非常酷，喜欢小众潮流文化；如果他讲到某件事眉飞色舞或情绪低落，证明这件事对他影响比较大，可以重点了解他背后更为详细的原因。
2、需要和情感
了解消费者的需求，并深入探寻与此需求所连接的背后情感，为什么有这种需求？比如说，一个人喜欢收集玩具，不一定是他爱玩玩具，也有可能是它儿时缺乏玩具，亦或是因为玩具发生过某件影响深刻的事情，这些都是可能的情感因素。
3、信念和价值观
宗教为什么令其教徒追随和信服？苹果为什么会让消费者觉得它的产品物有所值，获得消费者的青睐？很大原因是因为信仰和价值观。
这是非常强大的无形资产，它能从内心深入去驱动教徒和用户去相信它，追随它、甚至捍卫它。所以搞清楚消费者的信念和价值观，将更容易的撩拨他们。
写到这里想起一个经典例子，大众银行的《梦骑士》——不平凡的平凡大众，就是信念和价值观的呈现，不服输、不认命、不甘平凡，只要肯做就能创作奇迹，打动了万千观众。
4、想法和观点
独立思想、个人表达永远比陈述描述有意义，能为什么就不要是什么，能让人思考的内容就能够给人留下记忆。
“哪有什么天生如此，只不过是天天坚持”、“走出去的时候是Timberland，回家时才叫踢不烂”、“有心、世事皆不同”、“人生各自精彩”、“你的世界，大于全世界”……
一旦这些想法和观点，和大众产生了关联，就会有威力。
总之，只要能找到能与消费者的情绪相关的点，就能够找出洞察，至于哪个洞察能匹配品牌和产品，就需要根据不同的项目去做相应的删选了。
以上就是今天的分享，愿能对你有所用。
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作者公众号：广告百货（ID：storead）
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