中粮电商“玩”拜年拔得数字营销头筹

原创赞4 收藏8 评论

举报 2015-04-15

扫描,分享朋友圈

数字营销时代，消费者需要的不再是生硬的广告，而是希望与品牌进行人格化的互动、交流与沟通。在倾听式营销、场景化传播、参与式体验已成为数字营销的新趋势下，各大电商企业也纷纷主动拥抱社会化，开启全新营销模式。其中，以中粮电商的营销案例尤为突出。

在刚过去的2014年底和春节期间，中粮电商以深入的倾听式洞察为起点，运用场景式创意展现、参与式体验互动和主流电商促销合作的整合营销手法，基于“玩”拜年的传播主线，成功打造出电商营销的经典案例，树立起数字营销里程碑。

倾听式洞察敲定“玩”拜年方案

倾听式营销不仅要听消费者在说什么，还意味着要了解他们想要什么，深入洞察消费者的真实需求。中粮电商就是对年底和春节期间的社交情况进行调研后，通过大数据技术分析，找到了消费者在这段时间内最关心的12个问题以及相对集中的年龄段人群。

消费者在春节期间最难解决的问题主要都集中在“拜年”和“送礼”上，而人群方面则集中于伴随着中国互联网一起成长的“互联网消费者”。他们目前属于社会中坚力量，同时也面临着各方面社会关系压力，传统拜年方式早已无法满足他们个性化需求。

基于以上洞察与分析，中粮电商与合作伙伴时趣决定就围绕“玩”拜年来掀起一次数字营销战役，解决消费者的痛点，从而赢得消费者的心。

场景化带入解决消费者需求

想要更好的让消费者把拜年“玩”起来，还能解决平日生活中无法处理的矛盾，幽默表达消费者的心声和个性，营造场景化成为了最佳选择。场景化能让消费者设身处地结合自身的生活环境，带入感很强，容易在情感上产生共鸣，达到有效的传播效果。

通过对目标人群在社会关系中所处角色的分析，中粮最终定制出针对9大场景的11款“中粮拜年神盒”，包括对员工、对老板、对客户、对熊孩子等场景，通过“秒懂文案+搞笑漫画”的形式，让礼盒腰封体现出想表达的“潜台词”，让“拜年”不仅仅是拜年这么简单。

例如，给老板送“枣（早）点加薪”暗示老板该涨工资啦；给客户送“别任杏，枣（早）点打钱”暗示客户年底该结款啦；给熊孩子送“坚（健）坚（健）康康，每天开心”是希望他们可以健康开心的成长等等。

同时，中粮为适应消费者多方面的需求，对于某些场景还转换角度表达，如给老板也可以送“与君同舟，月月有金”来向老板表达衷心，给客户也可以送“就要大麦（卖）”祝客户产品大卖等等。中粮通过营造场景化来解决消费者需求，把传统的拜年“玩”了起来。

参与式体验以求病毒传播效果

参与式体验的巧妙之处就在于，能让消费者在实际体验当中潜移默化的接受传播信息、提高对产品的认知度，并且很容易引起消费者的分享和转发，形成病毒式传播的效果。

基于以上思考，中粮电商推出《年终拿什么应付老板和丈母娘》微信H5应用，针对拜年场景设计答题环节，并最终导向“拜年大神、拜年小白和拜年渣渣”三个有趣的定位，来测试消费者的拜年能力。

值得一提的是，中粮设计的H5应用，还巧妙通过一些“贱贱的”答案来吸引消费者反复测试，用“不满100分就不罢休”的潜意识来激发消费者的参与欲望。同时，在答题环节的最后也会有向销售和分享页面导流的设计，让H5整体形成营销闭环。

掀起话题讨论引发爆发性曝光

在倾听式营销、场景化营销和参与式体验的基础上，中粮电商制造微博话题#拜年技术哪家强#，成功吸引了主流电商消费群体的注意力。随着话题的层层引入，借助红人扩大影响力，#拜年技术哪家强#在短时间内就引起网友的大量关注和探讨，阅读量超7000万人次。

不仅如此，话题中的漫画小主模仿秀在发布后也引起消费者的广泛追捧，瞬间掀起了一轮恶搞模仿秀的高潮，各种恶搞照片被网友疯狂转发，引发大量“围观”。

与主流电商合作引爆礼盒销量

为了抢占市场先机，中粮挑选京东作为中粮拜年神盒的首发预售平台。据统计，拜年神盒上线当天，就获得了京东年终各大品牌促销的最好成绩，零售量超其他品牌几倍，其中单个订单预定数量最高达1000份，创下年度最好的销售纪录。
中粮电商与京东的战略层面合作也为此次营销带来显著的效果，在京东首页、京东好东西频道首页、京东食品板块首页、京东APP首页和京东微店首页多频次、高密度、长时间投放广告，对销售引流起到极大推动作用。随后，中粮电商还与1号店达成合作，从另一个角度为产品导流，进一步延伸了销售覆盖范围。