如何让品牌一“名”惊人?
来源：中国价值网
作者：叶茂中
1927年，风靡美国的红色带着一个极为“高明”的曾用名出现在中国上海——蝌蝌啃蜡。名称产生的联想倒是不少：一者有黏糊糊不停蠕动的蝌蚪，二者味同嚼蜡。只可惜联想不太好，一听就感觉不好喝，加之可乐本身怪异的味道，让企业不得不在第二年便贴出了悬赏征集译名的广告，“可口可乐”的名字就此横空出世。至今，可口可乐仍是世界上最好的译名之一，以寓意好、易传颂等特点帮助品牌不断地发展壮大成为了全球饮料第一品牌。也正是在这样的发展壮大中，“可口可乐”的名字，在中国消费者中也建立起了无可取代的心智势能。
可以说现在的市场竞争，好名字的成功不只是一半那么简单，一面之缘对于残酷的市场竞争来说是战略机会，它不在只是一个符号，一个名词，更多要理解为一个动词，要有动词的势能，要有消费的势能在里边，如何做到一“名”惊人是所有企业家和创业者必须考虑的，必须放到战略层面来考虑的事情。
那么，品牌如何做到一“名”惊人？
最为核心的是要做到以下三点：
一、借地域势能，占据公共资源抢背书
借势于地域认知能帮你起到事半功倍的效果，蒙牛就是一个很好的例子，基于中国消费者对内蒙古的美好认知，大草原的天然印象，蒙牛作为一个乳制品企业，从一出生就获得了全国消费者最有价值的认知印迹：天然、纯净，这给蒙牛的快速发展带来不知多少便利条件。
从地域角度讲每个地方都有消费者能够达成共识的认知和记忆，我们需要做的就是如何将产品或品牌名称于其很好链接，比如山西的醋好不用解释、四川的辣全国文明、内蒙古的天然纯净等等，都是很好的势能资源。
二、借领域势能，找到行业痛点强关联
在相对浮躁的社会，让品牌的解释的机会越来越难，这就要求我们一句能够说清楚绝不能说两句，名字也要从符号的作用上升一格，要有区隔和差异，而且是要有价值的差异。
举例一公司做为一个绿化公司，原名和信园绿化公司，是个好名字，但是太过中庸，没有差异化利益点，人们听到读不出有太多的不同，尤其是公司出生在内蒙古，情况就更加糟糕，不提绿化还好一点，一提绿化还是内蒙古，基础的信任没拉。经过深度调研洞察，从行业痛点和企业的自身优势出发，将内蒙古的草天性具备抗旱耐寒的属性，而这一点也是这个行业必备的一大痛点，后期维护成本一直困扰着绿化行业，从拒绝奢侈绿化为战略要点，把名字由和信园改为蒙草抗旱，其效果取得了不必赘述。
三、借文化势能，了解属地文化说人话
在品牌的塑造过程中，文化属性作用好比环境中的不可抗力因素一样，根本无法撼动，无论是国际大牌走进国内，还是国内品牌要走出国门，这都是一道鬼门关，都必须要按属地规律来。
提到“巴依尔”你会想到什么，你会相信他是一辆高端轿车吗，估计很对人不会相信。当年BavarianMotorWorks（宝马）就遇见这样的困惑，最初来到中国时，选择音译名称“巴依尔”作为品牌名，对于绝大多数中国消费者而言，“巴依尔”一词几乎是陌生且不具备任何意义的；对于部分地区的中国人而言，“巴依尔”则更是具备了浓浓的大草原气息。在名称极度制约品牌发展的情况下，宝马公司于1992年更名“宝马”，完全迎合了中国消费者对于速度的认知，最终建立了极为强大的品牌心智势能。
洋牌子走进中国需要优秀的中文名，中国品牌走出国门，也同样需要一个给力的洋名。塑造国际品牌，就必须要用国外的语境与受众进行沟通，也必须尊重国外市场审美与习惯。
近年来，中国最火的火锅品牌非海底捞莫属，品牌名带给消费者的新鲜感、无微不至的服务带给消费者的归属感、以及网络热议带给消费者的向往感都让海底捞成为了一时间最受关注的餐饮品牌。而就在国内火的一塌糊涂、就餐大排长龙的同时，走出国门的海底捞却生意平平，再也没有了国内排队候餐的热闹场面。究其原因很定有很多，但海底捞的英文名绝对是遏制其国外发展的直接因素之一。
在英文名的选择中，海底捞极为耿直的使用了：haidilaohuoguo。一个以汉语拼音构成的“英文名”对于国外受众而言是毫无意义的，存在着极为严重的沟通障碍，甚至于抹杀了原有的差异化价值。
而反观蒙牛，蒙牛中国国内是公认的好名字，内蒙古牛奶，借势草原、借势内蒙古实现好的优势认知。而当走出国门时，深谙此道的蒙牛用“monmilk”取代了“Mengniu”。而“Monmilk”是兼顾了中文品牌名和产品特质的一个综合体，既不影响国内市场又能为国际市场所认知。
像VanCleef&Arpels在中国的品牌名“梵克雅宝”一样，“Monmilk”算不上经典，但无论从音译还是表意上都恰如其分，足以形成蒙牛国际品牌之路的助力。因为一个品牌名被认知，蒙牛成为了全球液态奶总冠军。
名字就是敲门砖，就是第一印象，如何短时间快速的让市场知道，对于任何企业和产品来说都是具有战略意义的事情。一“名”惊人的所有策略支撑都是围绕核心价值展开的，现在市场上也不乏一名“惊”人的名字，像“叫个鸭子”“留得华”等等此类，一时博得眼球抓不住心智不是长久之计。
做品牌，要一“名”惊人，不要一名“惊”人。
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