从“美丽”到“美力”，解构美图的营销秘籍
作者：肖明超
互联网的发展，对于广大群众来说产生了诸多裨益，其中十分重要的一点就是让”美“更加触手可达，各种美拍相机、美颜工具等App的迅速发展迭代，不断激发着公众对于美的创造和参与热情。
美不仅标记着视觉上的愉悦感受，也营造着人们日常生活中的许多美好体验。在品牌营销随着公众个性化的发展而愈加垂直、细分的今天，美逐渐显示出其在人群聚合方面的巨大潜力，并在品牌营销中释放出不容小觑的吸引力与转化力。在发现美丽之外，怎样运用”美力“为品牌的女性营销赋能也成为许多品牌的关注热点。
近日，美图《女性颜究所》的第二季活动在线上线下各渠道陆续开启，迅速引爆了无数用户的线上讨论热潮与线下参与热情，作为以美起家的美图，是如何在当下的营销环境中突围而出，成为各个品牌合作的优选，引发了我们的探索兴趣。本文将从形式、逻辑和品牌合作等三个维度入手，尝试解构美图的”女性营销“秘籍。
美出新意，花式点燃女性关注热情
随着女性意识的觉醒和女性消费潜力的逐渐凸显，女性越来越多的受到当下许多品牌的重视，营销活动自然也多在女性营销领域紧密跟进。而关于女性，”美“自然是无可规避的主要话题，在众多与美相关的营销路径之中，美图——这家携带着”美力“基因的企业备受品牌关注。
在”玩美“这件事上，美图有着明显的优势，起始于一款国民级美图工具的美图，在经年累月的发展中，基于用户的需求和对于美的潜心洞察，不仅孵化出了如美拍、美颜相机等多个同样热度居高不下的APP，形成自有的”美丽矩阵“，也用户相伴相随，在”服务美“的过程中，逐渐洞察不同时期公众对于美的定义和需求。
到现在，美图依托大数据、AI等技术加持，一定程度上已经拥有了”引导美“的能力，小到让人不禁惊呼美绝的滤镜，大到近来陆续开展的，整合美图资源优势却又拥有着不同表现形式的系列《女性颜究所》活动，都展现着美图在这方面的深厚功底。
数据显示，美图如今已经拥有10亿累计用户，女性用户占比达70%以上。尽管用户基础可观，然而要实现有限把握却也并不容易，尤其对于爱好广泛的广大女性群体来说，创新力成为了捕获她们视野的首要利器。
而近日，《女性颜究所》的二期活动“爱的美力密码”则更进一步的就美图的女性营销创新力进行了生动呈现：在线上部分，活动灵活匹配不同传播阶段的具体传播目标，分别适配如明星网红联合发声、主题H5趣味互动、美图系应用热点流量广告位覆盖、热门话题限时发布、定制化道具特效惊喜上线等紧密围绕活动主题的传播形式，收割超高人气。林肯定制的线上话题活动：#林肯潮范女神大赛# 更是在活动开启短短5天内收获超过30w的曝光。
线下部分，活动以快闪店的形式落地成都，借势520这样一个热门节点，线上线下联动的让公众更充分的感受美图的“美力能量”：活动现场以粉色作为主色调，以情侣间恋爱的流程化节点初遇-暧昧-热恋-经营为线索，设置体验区。并用特定的元素进行具体场景的布置，加之以不同的互动体验形式，当公众置身其中，内心的情感记忆能够迅速被唤醒，形成呼应。令人印象深刻。
△活动现场俯瞰效果
可以发现，美图营销是深度洞察女性和年轻消费群体的受众需求，在“颜值正义”之外也努力贴近用户的内心世界，并以不同的展现形式对美力进行表达。由此对美图营销的特色与价值进行不断的演绎和强调。被看穿了心事的营销活动吸引，顺利成章。
△粉丝甜蜜参与《女性颜究所》线下互动
IP协同助推，逻辑贯通下的递进升维
谈到女性营销，很多时候大家会认为：美就够了，但是如果要深入探讨，“逻辑线索”往往会是难以统一的环节。事实上，关于女性或者关于美，尽管内涵广阔，然而“内容零散”也是其显著特色之一。
在当下这个复杂多变的社会中，“IP”作为一种精神内核，成为了贯通品牌营销逻辑的优选线索：就美图的女性营销而言，《女性颜究所》就成为其在2019年度串联始末的IP，《女性颜究所》开办两季以来，始终围绕“颜值“在走心的女性洞察之下进行创意发散，未曾脱离美图新时期”美和社交“的核心战略。一个”不止于美“的新型社交阵地正在显现蓬勃身姿。
作为一个IP运营的高级玩家，美图不仅有着如比心海豹等的一些显著意义上的实体形象IP，更有《女性颜究所》这样能够适配一定逻辑和不同内容的主题营销IP，如果说前者让美图在工具之外多了些具象化的美萌表现，那么后者则进一步扩展了美图的”美力“边界，让公众有机会发现关于美的更多可能性，甚至亲身参与到创造”美力“的过程之中。
△各年龄段观众主动参与《女性颜究所》线下互动
单个IP的成功或许能够让美图的女性营销焕发阶段性的活力，而多个不同类型的IP组合发力，则为美图的商业化市场发展注入了更多的想象空间。
通过IP，美图顺利串联起其关于女性营销的一系列行动，从“定格美一步”到”爱的美力密码“，这些携带着浓重美图基因，表达着美图关于女性营销思考的活动因此有了显著的品牌特色，也逐渐形成了公众认知中美图的新模样，美图的女性营销之路因此逻辑通畅。
内核共创，营造品牌联合新形态
独树一帜尽管惹人艳羡，但是在企业发展地过程中，独木也难成林。企业的品牌营销活动需要获得合作伙伴地助力；此外，单个品牌的能量始终有限，而合作，则可以拓展其边界。
对美图来说，品牌合作绝不仅仅是”资源共享、各取所需“的理念范畴，更重要的是合作各方如何以合作为契机，相互赋能，迸发新的活力。基于此，美图的品牌合作也是在依托十年专注用户变美的品牌力基础之上，希望能够赋能实体产品，以帮助其实现品牌力的延展。由此美图计划联合战略投资伙伴推出“美图好物”联名定制款，致力引领全新健康美学风潮。
在“爱的美力密码”系列主题活动中，”美图X参半礼燕窝璀璨牙齿霜“和“美图X美则包文婧同款纯棉洗脸巾”作为两款“美图好物”新品惊喜亮相，两款产品均是在各自产品本身的调性基础上，与美图“美力”风进行融合而产出。因此，产品不仅保证精致和优质，更引领着同品类的产品颜值，这样的合作，不是某一方对另一方的影响力依附，而更像是双方合力，进行一种共同体衍生形态的尝试。
△美图X参半礼燕窝璀璨牙齿霜
特别的是，美图还为美则与参半在线上和线下均分别设计了传播方案，针对美则，线上部分有明星网红种草、美图系软件广告位导流、美图秀秀站内话题#520陪你撒糖#、《测测你的恋爱敏感度》H5等引导关注，线下围绕联名款产品特色，在场馆的”暧昧颜究中心“部分嵌入品牌专区。针对参半，则有线上《参与我生活的美好另一半》H5传播以及美颜相机、美图热点位置推广资源等高调曝光，并在线下结合纯棉巾天然，柔和的特点，用云彩的概念包装场景，自然植入产品特性。
△美图X美则包文婧同款纯棉洗脸巾
不同于很多品牌的合作模式是0.7（主品牌）+0.3（合作品牌）=1，美图的品牌合作是0.5（主品牌）+0.5（合作品牌）=1，互相渗透，势均力敌。
通过这种新型合作形态的不断探索与实践，美图正在引领着一种女性营销潮流：在品牌合作过程中淡化各品牌的份额区隔，转而强调在每一次合作中对各自特色的有机糅合与表达。
美图的一系列动作和合作，持续激活着”美力“的内涵与外延，对品牌而言，美图在工具属性之外的”美力聚合“能力也逐渐凸显，相关认知得到普遍认同。而美图的营销秘籍，大概就是在保障每一次活动颜值与品质的基础之上，用创意融合每一个客户的特色和需求，从内核出发， 将各方合理嵌入活动进程中，进而让活动本身成为一次共创共赢的舞台。
《女性颜究所》的故事还在继续，据了解，第三季”梦想季“玩美星球预计将于9月在杭州启动，经历两季《女性颜究所》活动的持续创新和突破背后，美图未来能够撬动的女性营销市场让人充满期待与好奇。
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