一个有趣的反对皮草的公益案子，做公益，要直指人心！

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举报 2015-04-29

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来源：百闻不如怡见

因为在做公益，才更要直指人心

四月，本是多情的季节，但对于广告人而言，每年这个时候，不只是人间四月天…让广告人如痴如狂的Cannes就要来了，所以史上密集的公益传播月也如期而至。

传统的公益大致都是这么个套路：选个代言人，拍几只TVC和平面；创意或感人肺腑，让你痛彻心扉、或者直接吓尿你，让你被强烈震撼。我们期望人们能意识到被害群体的痛苦，被激发同理心和同情心。

但这样的传播逻辑始终有两个问题：

①不足够精确
②离生活太远

第一点很好理解。很多公益创意的TA是普罗大众，在感动大众后，会引发一定的大众自发传播，但传播过后呢？还是传播。实际上，传播并不是公益的最终目的，“影响人并改变他们的行为”才是。因此，影响到那些真正关乎公益行为节点的人，才能够改变人的行为。

第二点举个例子来说吧。你我在大街上看到公益组织的广告都会怦然心动，然而也只限于此罢了，10分钟后（一转眼？），一切感动或者震惊烟消云散。原因是，除了公共场合禁烟，大多数诸如环保节能抵制皮草的公益活动，离我们的生活太远。不仅仅是心理上的距离，更是物理上的：你女朋友看中一件华美皮草的时候，你真的能够开口跟她谈论动物保护，你确定？

这两点最终共同导致了一个问题：
我们过去做的公益传播常常流于表面！

但是最近一个有趣的反对皮草的案子，看上去取得了一些有价值的突破：

怎么看都是一家很正常的皮草淘宝店？就是价格似乎低的有点离谱（让人心动）......随便点一个宝贝进去查看详细：

担心你可能会被吓到，所以我友情打了码。没错，点进去以后这家店就不那么正常了……从商品图片到商品详情，在电商平台原本的商品展示页面上，完整展现了皮草产业背后的血腥真相。一张张触目惊心的照片、视频，真实展现了大量萌萌哒小动物从活着遭受虐待、到被各种落后原始的手段虐杀（比如用铁棍反复敲打猛击活的动物、活着反复拎起来摔在地上）、甚至还有类似活剥皮的血腥场景。

说实话，一向自诩重口味的我也从未料想过所谓“合法皮草交易”的过程竟然如此虐心。难道现代化的皮草工业背后不应该是“科学养殖、无痛处死、人与自然和谐相处”吗？不过这种残酷现实与美好想象之间的巨大反差，显然正是发起者们想要的结果。果然，微博上陆续出现大量网友讨论，而这个话题为#用买卖制止买卖#的话题主持人原来是@PETA亚洲善待动物组织。

PETA作为全球最著名的动保组织（之一），向来以各种激进的公益行为闻名世界...（听说在美国甚至被FBI列入黑名单）。显然，这次在中国的传播，PETA做的十分漂亮。

再回过头去看看我们之前提出的问题：①低价的淘宝店，只要稍加引流（电商关键词优化操作），那么进店的人群就是本次公益活动最直接的TA——皮草购买者。②选择将淘宝店作为创意呈现的核心，而利用用户在微博、微信等社交媒体进行自发传播，这样传播效果远比电视、地铁这样的传统大众媒体更贴近应用场景。如果一个“潜在消费者”在准备购买皮草时看到那些动物被残忍虐杀的画面，有几人还能继续打算购买？

微博上简单搜索了一下，这次题为#用买卖制止买卖#的活动引发了大量PETA支持者与网友主动发布UGC以示支持，而电商平台上无节制的皮草交易也引发了网友们的抨击，最终……那家“淘宝店”因为引起过于大量网友关注而被平台方封了.... 4月22日很多网友发布了了这家店并截了图，而我26号想再观摩一下时，发现已经打不开了，据@PETA亚洲善待动物组织官方微博的回应说是被封了。

正因为在做公益，才更要直指人心。写下标题这句话时，我在想，广告人与广告公司因为掌握着公众传播的大杀器，因而一直是全球各种公益组织最喜欢的拍档。如果说传播的能力是一把利剑，那么对于广告人而言，能力越大责任亦是越大。数十年来品牌广告的传播已经越来越追求精准，那么是时候，让公益传播变得更加实效了。

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