全媒体时代，如何基于内容开展全域整合营销
5月14-15日，由北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心、网赢天下网主办，北京智捷天成公关咨询有限公司全程策划与承办的 “2019 金鼠标国际数字营销节” 在北京万达文华酒店盛大举行。
为期两日的数字营销视听盛宴，汇聚了来自国内外品牌广告主、网络媒体/平台、广告营销代理公司、技术公司、第三方研究机构、高校学者等不同领域的数字营销精英，共享多元营销观点碰撞的无限魅力。
原生动力数字传媒创始人兼 CEO 徐进、好耶合伙人申钰、WE Marketing Group 创始人 & CEO 陈一枬、法国拉蒙市场总监孔维菊围绕 “全媒体时代，如何基于内容开展全域整合营销” 展开全面而深入的讨论。
以下为交流实录（经整理）：
主持人
原生动力数字传媒创始人兼CEO徐进
互动嘉宾
WE Marketing Group 创始人 & CEO 陈一枬
好耶合伙人申钰
法国拉蒙市场总监孔维菊
全媒体时代客户需求发生怎样的变化？
陈一枬：从媒体调研结果和全球商业趋势来看，目前客户最需要的就是增长（Growth）。以前我们做传播无法直接证明带来了增长，但现在可以通过科学的方法评估和监测投放的内容、广告是否真正作用于企业的增长。
首要面临的问题是效果数据分散在各个部门，所以第一要求便是打通数据，从而证明传播对与增长是有效的。其次就是如何构建新零售体系，打破 “人、货、场”。比如 “人” 已不再是简单的消费者，还包括商业人群，品牌的 KOL、KOL 的粉丝、线下销售员，高效传播不仅影响最终消费者，还要影响到这些中间人群。
申钰：我认为全媒体时代与现在以内容营销为主的时代其实是相融合的。在不同的时代，广告公司的职能、角色都伴随品牌需求不断迭代变化。全域整合营销其实是 “以人为本” 的体现，每个广告主希望找到自己的目标用户，也促进潜在的消费者产生消费，转化品牌的新用户。
以前媒体提供的是内容，互联网媒体是内容和功能融合，但是现在有些媒体甚至只需要有一个成功的形式，他不需要提供任何内容，比如抖音只需要提供承载内容的形式，大家都会把内容分发上来，同样可以聚集很多 “人”。所以现在要找到合适的 “人”，不仅要找对媒体，而且要找到或创作合适的内容，才能有针对性地触达消费者。从数字营销的角度，我们首先看到媒体平台的变化，其次是广告主以人为根本的营销方式产生变化，从简单的信息传递变成通过创造内容来聚集用户。
什么样的内容能够真正打动消费者
与消费者建立强关系？
申钰：我们首先应该看到消费者和广告主各自的需求是什么，并且将两者融合，才能找到最重要的沟通点。广告主的基本需求是不变的，始终是让消费者认可品牌，最终产生消费。但是消费者不一样，他们需求、关注点随时在发生变化，如何迎合消费者需求的改变，我认为有两种方法，第一种方法 “蹭热点”，不同时间有不同的热点可以借用；第二种方法 “创造内容”，创造品牌自己的沟通内容，但这个难度很大，而且成功的概率很低。
所以我认为 “蹭热点” 迎合消费者可以成为更多广告主的首选方式。但可以预见的热点是有限的，而且每个热点发生时都会有大量品牌跟进，那我们如何才能不被埋没？企业在借助热点的同时，一定要结合自身特色、优势，投入更多的人力、物力，才能在热点营销中脱颖而出。
陈一枬：第一，以前品牌传播的内容都是品牌价值层面，现在更注重的是体验。我们过去服务加州旅游局都是讲有什么好玩、有什么人可以买，但现在我们讲的是 “大胆梦”，深入到用户的精神层面，让代言人成为玩家，带领用户乐在其中。第二，PGC（Professional Generated Content），比如我们服务汉莎航空过程中，我们联合到视觉中国 500px 来合作，进行主题为 “现在为世界出发” 的线上摄影作品征集，用职业摄影师做传播。第三，UGC，现在最有效的 UGC 不一定是在微信、微博上产生的，而是淘内产生的 UGC，如何管理大量在淘内和淘外的内容非常重要。
孔维菊：拉蒙一直以来倡导简奢主义，核心主张是 Less is More。这是拉蒙想带给用户的一种生活态度或者品牌价值。我们主张更慢一点、更简单一些、更精准一些、更深入一些，“Less” 是我们希望你在众多的选择当中，先要明确你要的是什么，有了需求的之后是否有明确的选择标准，这是我们希望让客户能够有机会了解到的。拉蒙作为拥有法国百年酒庄的资深红酒品牌，在波尔多有 25 座百年历史的酒庄，有很深厚文化底蕴和丰富的品牌内容，“Less is More” 本身就是一个很好的内容，围绕于此，我们可以生产更多优质，跟用户共鸣的内容，找到对的人、对的情绪、对的地点，特别是找到价值观趋同的人，精准地传递出去。
在讨论的最后，几位嘉宾对于全媒体时代，如何基于内容开展全域整合营销做了非常凝练的总结。
陈一枬：有效的全域营销从有效的内容侧开始。
申钰：创造有价值的内容，能让流量真正变现，真正需要为王的不是渠道、不是流量，是品牌。
孔维菊：好的内容应该上升到品牌或者企业价值和愿景上。
徐进：在现在的互联网环境下，最根本在于重构和人之间的关系，应该是去尊重人的价值，真正进入用户的生活场景当中，建立更全面的沟通，品牌才能在用户中赢得一席之地。
转载自：金鼠标数字营销大赛
关于 WE Marketing Group
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