《JOY与锦鲤》刷出了IP新高度，蓝标数字揭秘幕后故事
导语：“始于颜值、陷于才华、忠于人品”，如果你认为这还是对一个当红明星的描述，那就错了，在流量当道的数字时代，京东的IP形象JOY，在一系列推广操作下，俨然同样具备了一线明星的基础。
近日，由蓝标数字与京东携手打造的短片《JOY与锦鲤》上线，这是继2018年《JOY与鹭》收获巨大好评后，第二部以JOY为主体形象的动画故事短片。
如果你还不认识JOY，那你一定会被这只可爱善良的萌宠吸引，如果以前见识过JOY的IP效应，那你一定不陌生，这只圈粉无数的京东IP，在继续发挥自己的能量，建立更加清晰的人格化，为京东的品牌形象持续加分。
▷《JOY STORY II：JOY与锦鲤》
短片以JOY与小伙伴锦鲤的玩耍、陪伴、成长为内容，通过简单而温暖的故事，呈现出JOY可爱、善良、快乐的形象，也承载了今年京东品牌IP化的战略推进。
自从推出JOY的形象以来，京东的IP路线一直清晰明确，以JOY的自身形象深入融合到京东品牌传播、产品定制、跨界合作中，通过JOY去传达品牌以客户为中心的理念，拉近与消费者的距离。
当京东零售集团轮值CEO徐雷在今年年会上讲出“信赖、客户、价值”三个词的时候，就决定了京东的品牌战略方向。京东不仅需要与消费者建立情感链接，在无界生态的策略下，与客户、合作伙伴的关联也需要加强。这支短片同样承载了更多的信息，锦鲤代表的不仅是消费者，还有合作伙伴、内部员工甚至友商。
谈到这部作品，蓝标数字首席创意官蔡祥说：“JOY在故事中所传递的价值观，也需要映射出京东与不同群体的合作关系，蓝标数字提供的服务不只是创意+制作，我们需要从侧面角度去阐述京东的角色和价值，要潜移默化的将品牌在其中发酵引人深思，在创意的思考阶段用中国典故为创意切入点更能体现京东这个国牌底蕴，这也是今年这部JOY的片子与以往作品的不同之处。”
作为短片的创意兼编剧，蓝标数字创意总监唐晓龙也有着深刻理解与认知：“从创意初期，我们就在不断模拟JOY的角色，设定了几十种可能出现的场景和故事线，最终我们坚定地认为JOY与生俱来的善良、乐观其实是极为简单的美好，是我们最想传递的”。
纯粹的善良是很难表达的，从中国典故找寻不同切入点后，设定了基本思路，但如何将天生善良表达出来， 则是难上加难。JOY孩童般的单纯既帮助了小鲤鱼，又呈现自己的小失落，这是一个需要很深洞察体会的细节。
“生活就是你需要用力对待，又要用力的安抚自己。”
在蓝标数字第九事业群组总经理倪宇白看来，承接这个项目的那一刻开始，就可以期待它呱呱坠地的高光时刻了——纯粹地去展现一个企业的价值观、完全不用考虑产品与促销、简单的故事和明媚动人的题材... ...几乎具备一支优秀影片所有的特点。
最先感受到的肯定是兴奋，但压力也与之相伴存在：与上一部《JOY与鹭》10个月耗时、三倍于今年的费用投入相比，《JOY与锦鲤》可以说是在相当艰苦朴素的条件中孕育的孩子。但是它代表着千万京东人眼中的自己，代表着一个二十一岁企业的价值表达，“不漂亮”是绝不可能的结果。
在求索的路上，团队的成员始终都保持着近乎绝情的苛刻。其历程艰辛，不过是一年几十段相似经历的其中一个，但最终每个人都觉得，“为众人燃灯者，亦能身披万丈光芒” 。这不仅是京东想要通过“Make JOY Happen”告诉大众的，也是我们在创作的过程中的最大收获。
说到创意之后制作的艰辛，主管视频制作的创意服务部，体会颇为深刻。业内人士都知道，一部视频作品尤其是三维动画的精良程度，除了立意深远、创意巧妙外，从制作角度，跟预算和周期也是成正比的。
这一次，团队承受着第一季制作的标准带来的压力，和只有五分之一不到的制作周期、三分之一不到的制作预算。而无论是客户还是自己，对制作的要求从来没有一丝降低。俗话说，巧妇难为无米之炊，但处理过太多“不可能的任务”的大家，必须完成这次“红的任务”。
于是在脚本大纲确认后，蓝标数字创意服务部就从众多的制作资源中进行了筛选，虽然有丰富的大型TVC制作经验，但是此次短片的特殊性和高难度，对于制作合作伙伴的选择标准近乎苛刻。最终选择作品连续两年入选威尼斯国际电影节的制作团队，成为这支短片成功的重要一环。他们不仅为短片带来了国际化的中国风，在美术风格、环境设计、声音设计等环节引入了动画广告的国际水准，更是凭借经验和配合实现了“快工出细活”，跑赢了时间的挑战。
在前期筹备及后期制作中，代理商团队与制作团队的诸多相爱相杀也颇具看点，在兼顾时间和质量的导向下，重新调整工作模式和计划，挑战了传统的CG动画制作流程，模型与概念设计并行、layout与角色动画并行、特效与镜头动画并行，这些也是对所有主创团队自身的一次挑战与提升。
在角色细节处理上，仍然挑战了与去年《JOY与鹭》类似的毛发处理方式，全身毛发都是一根根种的纯物理毛发，同时为了达到理想的渲染效果，最终用了120万根毛发。在后期渲染压力非常大，一旦出现渲染冲突bug就会浪费时间。
经过将近两个月不眠不休的奋战，在时间和效果的博弈当中，效果占据了上风。48天的执行周期，完成了3分20秒的CG动画短片，共43个镜头，4800多帧动画，120万根JOY的毛发，三个季节交替更迭的环境和特效，近3亿颗水粒子，这些都是团队与时间赛跑抢出来的效果。而这样的结果，与客户、代理商、制作公司的配合密不可分。
经此一役，京东JOY的IP形象势必会提升热度，成为可与小鲜肉们媲美的流量明星并非不可能，相信未来蓝标数字也会继续为京东打造更有品质与口碑的优秀作品，深入传递京东品牌理念，深度构建品牌价值。
最后，作为“锦鲤”之一，感谢客户给与蓝标数字的支持、陪伴以及共同成长的信赖！
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