OPPO一举拿下温网、法网，体育营销赋能品牌全球化
（来源：懒熊体育）
5月15日，OPPO广东移动通信有限公司（以下简称：OPPO）与网球四大满贯赛事之一的法国网球公开赛正式签约，成为法网唯一手机类企业全球合作伙伴，合作期限为3年。在腾讯体育促成下，法网迎来了历史上第一个中国全球合作伙伴，而在不到半个月前，OPPO才官宣了与温布尔登网球锦标赛的合作，成为其全球唯一手机行业高级合作伙伴和亚洲唯一高级合作伙伴。
联手精英赛事，OPPO拓展全球化品牌版图
与精英赛事联手，已成为品牌深耕国内市场、打造全球化品牌的主要途径。
从投入上看，全球体育赞助市场保持着增长势头。2018年全球体育赞助市场规模达到658亿美元，和2008年相比，整个市场规模增长了52.7%。而在雅加达亚运会、平昌冬奥会和俄罗斯世界杯三大赛事的带动下，亚洲地区2018年体育赞助总额与去年相比增加了13%，达96.5亿美元，创下历史新高。体育作为“通用语言”的叙事能力使得品牌主愈发重视起体育营销上的战略部署。
以法网为代表的网球赛事，有着不同于其它赛事的优雅气质和艺术性，对合作关系的建立也颇为严苛，与之相伴的品牌不仅在精神上契合，也有长期投身体育营销的传统。这一点，在劳力士与阿联酋航空身上体现的尤为明显。
劳力士自上世纪20年代起，就开始借助体育进行品牌宣传。1927年，梅塞迪丝·吉莉丝(Mercedes Gleitze)佩戴着劳力士防水手表成为首个横渡英吉利海峡的英国女性。时至今日，劳力士在体育领域布局涉及高尔夫、帆船、马术、F1等项目，网球更是其主要赞助项目之一。瑞士品牌自1978年起便开始与温网进行合作，并在去年与法网签约后，包揽了网球界的“四大满贯”。
同样，与法网相伴6年的阿联酋航空一直将体育营销作为业务扩张和品牌打造首选。除法网外，阿联酋航空与皇马、巴黎圣日耳曼、F1等顶级俱乐部、国际赛事有合作关系。据阿联酋航空2018年财报显示，期内公司通过体育赛事在全球范围内收获了累计高达92亿人次的电视观众。在1427场赛事转播中，阿联酋航空总曝光时长120300小时，对应的媒体价值达到37亿美金。
如今，OPPO将和劳力士、阿联酋航空一同亮相红土赛场，既体现了法网对OPPO追求致美科技的认同，也是OPPO通过体育展现品牌追求卓越气质的纵深。
打磨OPPO自有体育营销逻辑，夯实品牌全球化建设
中国企业则以更为积极的姿态投身体育营销，体育赛事已成为中国企业在国际市场讲述品牌故事的通用语言。通过以欧洲杯+世界杯为主的体育赞助，海信成功打入国际市场。而在世界杯、奥运会这样顶级体育资产进入新一轮筹备期后，规格高、辐射人群精准的赛事成为中国品牌们的新标的。
作为智能手机市场的领先玩家之一，OPPO在营销领域也同样起到了引领作用，除了多年来擅长的“娱乐营销”以外，OPPO还在体育、音乐、艺术、流行文化以及动漫等领域全面发力，创新营销玩法的同时，加强与年轻人的对话。
对于OPPO频频发力的体育营销，OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人表示，OPPO并没有打算将体育营销作为促进销量的工具，更多是打造品牌全球化的助推器，是OPPO开启新十年营销升级的重要探索。
“OPPO一直致力于通过各种方式拓展跟用户沟通的边界。通过体育领域的深耕，OPPO要解决的问题是想成为什么样的品牌。借助法网这样优雅、追求极致的赛事让用户感受OPPO所塑造的品牌精神，体会到OPPO对于体育精神，对于艺术，对于美的理解。”沈义人对懒熊体育表示。
“而在品牌走向全球的过程中，OPPO一直在强调Glocal战略（品牌全球化，运营本地化），携手世界性顶尖赛事IP，建立品牌在全球范围内更统一、更深入的品牌认知和行业影响力。同时充分理解当地用户、尊重当地用户的喜好，温、法网的国际影响力和对欧美市场的本土吸引力也是Glocal的重要试验。”
可以见得的是，智能手机等中国企业占据优势地位的领域中，品牌体育营销思路已经从出海升级到了全球视野下的战略选择。
随着营销环境的变化，品牌对赛事的诉求，不再单单是通过曝光建立认知度。与赛事方共同经营出优质IP，台前幕后的科技运用和内容输出，才是更有说服力的案例。
细数OPPO过往体育营销案例，从与西甲豪门巴塞罗那的合作开始到国际板球、再到温网和法网，OPPO逐渐探索并形成了独有的体育营销逻辑，即首先从品牌气质出发，选择与OPPO品牌主张相匹配的顶级体育IP；进而进行长期且深入的合作；最后做深做透某一体育圈层，再横向拓展至体育营销全产业链。
以OPPO与巴萨的合作为例，首先，OPPO在选择体育IP时会将气质是否吻合放在首位。纵观世界足坛，比赛风格受文化、性格、历史影响花样繁多，而巴萨将团队协作和精美的技术配合融为一体、独树一帜。OPPO CEO陈明永曾表示，选择巴萨作为合作伙伴是因为“巴萨是足球艺术的代表”，同法网一样，这将对OPPO在海外市场品牌形象和市场拓展起到积极作用。
再来，OPPO注重合作的长期性和深入程度。
“我们最初和巴萨接触时，没有去参观球场，而是去的拉玛西亚训练营，因为从一开始我们设想的就是一种长期的合作关系。在建立认知基础上，推出联名产品、联合设计。未来还会进一步延伸到年轻人才培养、校园活动上等。”沈义人说到。
对OPPO来说，通过长时间的磨合与创新，将体育文化和品牌理念深度融合，在体育某一赛事领域做深做透，持续通过此赛事传递OPPO品牌理念，再拓展至包括板球、网球等项目在内的体育营销闭环是OPPO布局体育独特性所在。
“志同道合者携手，彼此优点相得益彰”
与温网、法网的合作模式同样体现了OPPO在体育营销上的逻辑。未来三年，除了球场内外品牌展示，OPPO选择了以原创内容和青少年培训为切口。内容生产上，OPPO与法国网协共同制作并产出视频内容，通过赛事精彩瞬间提升品牌认知度。此外，OPPO将冠名在中国、印度、巴西举办的法网青少年外卡资格赛及红土地决赛并为青年运动员人才设立专项奖项，让更多热爱网球的青少年感受红土赛场的魅力。同时，OPPO还将联手中国顶尖高校推广网球赛事。
谈及双方合作，法网与OPPO都认为能够通过这次结伴而行，实现共赢。“志同道合者走到一起，互相的优点相得益彰。”这是沈义人眼中OPPO和法网赛事的合作关系。
在法国网协主席Bernard Giudicelli看来，法网悠久历史与精英气质与OPPO科技基因与年轻化形成互相背书，对法网在中国的宣传以及OPPO进入欧洲市场实现互相促进。
“OPPO利用科技吸引年轻人的愿景，让我眼前一亮。我们在拓展年轻用户上有很大合作空间，特别是在亚洲领域。OPPO的设备能够吸引到那些原本对法网、对网球不是很了解的用户。”法国网协主席Bernard Giudicelli对懒熊体育表示。
Giudicelli还透露，以印度和中国为主的亚洲市场是法网全球战略中最重视的区域：“在欧洲，有1.3亿人对网球运动感兴趣，而亚洲有多达6.6亿。”
法网搭建起了触达如此庞大群体的平台，而赛事则是在全球各市场中实现无障碍对话的沟通方式之一。在沈义人看来，这恰恰是体育营销为OPPO带来的最大价值。
“在这个时代，跟用户沟通的手段、渠道一定是多样化。与国际顶尖俱乐部和赛事的合作，可以很好地去帮助我们跟全新一代的消费者建立起这样一些连接。”沈义人说。
再展整合资源优势，腾讯体育助力品牌出海
OPPO来到罗拉加洛斯，腾讯体育作为法网中国数字媒体官方合作伙伴，扮演了“体育经纪人”的角色，将一站式服务延伸至OPPO后期权益落地的规划和执行当中。通过助力OPPO和法网的互利共赢，腾讯体育为顶级体育IP助力品牌出海打造出一次典型案例。
腾讯体育以媒体起家，目前持有北美四大职业体育联盟、FIBA、CBA、法网、美网、F1等赛事媒体版权，并于近两年入局体育经纪。经过长期全品类赛事内容经营，腾讯体育对品牌和赛事的需求有精准洞察。腾讯体育副总经理丁明锐对懒熊体育表示，经过对法网赞助体系的研究后，腾讯体育认为智能手机是切合发展需要的选择。最终的结果也表明，具有全球视野的OPPO和法网，确有通过新合作伙伴进一步升级精神内涵的意愿。
作为整个合作的参与者，Giudicelli表示，腾讯体育能够根据法网的需求迅速对接到适合的企业，为法网在中国的推广开发提供了很大帮助。而沈义人认为，腾讯体育全链路营销布局具有独特的业务整合优势，能够最大化的推动各类权益落地。开展体育经纪业务的腾讯体育，将运营经验和平台资源转化为优势，既能实现IP方和品牌的寻求匹配，还能依托全营销链路实现权益落地。
此番OPPO与法网的深度合作，更是希望通过深耕内容、深入渗透年轻圈层打造出更具有活力、艺术气息的网球文化。腾讯体育也将在平台、产品方面激发联动效应，营造全场景体验，通过内容标签与场景匹配实现高效触达，帮助中国品牌实现通过国际顶级赛事打造全球化形象的战略意图。
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