纪录片背后的营销价值有多大？受众精准与高端！

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举报 2015-05-11

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不知从几何起，腾讯就游曳在国际市场上，成为一些顶级内容的购买者，另外之前的动作是与NBA锁定五年独家合作、和HBO合作打造最优质美剧平台……可以看到，无论是NBA还是HBO带来的效果——特别是广告售卖上——还是很明显的，比如NBA就让整个互联网体育报道及转播方式发生了重构。

而腾讯最近的大手笔是：购买了《国家地理》300多小时的内容，其中独家内容超过100小时，以七大主题为划分呈现给用户，涉及天文、科技、生物、自然、军事等多个领域，这对于国内纪录片营销有着较深刻的影响。

此文作者未知，可来认领！

数英网对原文稍有改动

《国家地理》可以算得上是纪录片的鼻祖，1895年在胶片电影出现后，美国国家地理协会就开始用胶片纪录地理构造、环境保护、动物生存之类的题材。

最初《国家地理》的纪录片的创造者都是科学家，他们制造的纪录片带有很强的科研使命，品质达到很高的水准。有些四五十分钟的纪录片，制作周期会超过10年。其中最新一部人类探索宇宙的长篇巨制《宇宙：时空之旅》(Cosmos: A SpaceTime Odyssey)则是耗资3亿美元打造的，可谓是史诗级纪录片。这样的内容对于观众来说无疑是非常具有吸引力的。

一、纪录片的营销价值

营销人都知道，广告主最讲究门当户对，一流的品牌最愿意投放在一流的媒体平台上：优质的内容、优质的平台，获取了优质的观众，才能吸引优质的广告主。

1、纪录片影响力大，受众精准与高端

在国内，纪录片本身的社会效应和经济效应都很可观。以纪录片《舌尖上的中国》为例，其一经播放，立即引发社会各界广泛赞誉，其季度招标冠名费就达2亿人民币，而其带动的相关产业规模不低于10个亿，经济效应不言而喻。

一般认为纪录片的受众是比较“窄众”的，但是窄众的另一面则是精准与高端。行业也是向着从大众到窄众，引领精准服务发展的。由于纪录片聚集的分众人群，在年龄、消费观念等方面比较接近，他们成为广告主眼中的VIP，也就成了广告主有的放矢的最佳选择，从广告价值上（而不是价格）实现提升。由此，纪录片正在成为广告主所青睐的优质平台，从而带动了整个行业的“逆袭”。

2、纪录片的市场投入与收益逆势增长

由中国传媒大学中国纪录片研究中心(CDRC)推出的“2014年度及2015一季度中国纪录片行业数据”显示：2014年中国纪录片在产量、制作量、投资、院线等方面均获较大幅增长，全年播出总量73267小时，比2013年增加97.4%，增幅将近一倍。

从广告收益趋势看，在电视媒体广告投放量增幅整体下滑的情况下，纪录片的广告投放增幅反而呈现逆势上涨趋势。2014年中国电视广告投入增幅仅4.6%，而纪录片广告投入增幅达到8.5%。

3、纪录片的市场需求巨大

对于平台来说，《国家地理》等优质内容为腾讯整体的内容大网有了更有利的支撑。

随着节目的走红，我们可以看到一张大网正在渐渐铺开，进入收口阶段，通过综艺、记录片、体育、美剧各个方面的建构，腾讯新闻将视频资讯化提升到新的高度，开拓了腾讯新闻在细分频道的优势，并将其构建成一个更全面更优质的媒体平台，可以说是一笔很划算的生意。

值得一提的是，纪录片营销率先进行商业化合作的是如宝马、奔驰、通用电气、工商银行、万达广场等高端广告主，这也说明了精品纪录片不仅仅只对于像腾讯新闻，腾讯视频这样一流的优质平台具有吸引力，其对广告主的吸引力已经渗透到了多个领域，纪录片的价值无可限量。

二、纪录片营销未来如何燃爆？

随着国内纪录片营销市场的进一步打开与成熟，那么，对于广告主需要如何通过这些精品纪录片内容实现品牌关注度的“燃爆”？个人认为有以下几点：

1、精细化互联网用户的观看行为和习惯，给予营销指导

对于广告主来说，品牌在何时推送、何处推送是一个技术活。这需要有强大的平台支持。《国家地理》的数据显示，过半网友用手机看纪录片，历史、军事、社会这三类题材为主要观看题材，观看高峰从早10点到24点，晚上略高。另外平台方面还会就更多的用户进行画像描述，这就对整体的广告投放有着较为精细的指导作用。

2、在创意营销方面，纪录片营销也有着较大的提升空间

作为高注意度内容，观众对于纪录片的内容是有着强记忆识别度的，而在这样高注意力的情况下，如何实现品牌的有效沟通是非常有意义的。例如腾讯的一款通过定位了解当地雾霾情况的H5瞬间走红，品牌就需要这样的借势H5互动，扩大品牌影响力。

3、社交平台，占领移动端主战场

通过优质内容维持受众高注意，通过社交平台卷入度，驱动分享，激发交流也是一个很重要的命题，特别是纪录片有着强大的自传播力，所以这个方面大家都在积极尝试。

4、可穿戴广告带来更强大的营销契机

随着Apple Watch的热销，数以百万计的人首次尝试使用可穿戴设备，并意识到它们带来的巨大益处。而可穿戴设备背后的移动营销机遇也是众多品牌主们所不能忽视的。还是以腾讯为例，腾讯新闻客户端登上apple watch的客户端，开启腕上新闻阅读时代，而纪录片这类内容如何能够适应可穿戴设备，实现更多渠道的契合也是未来需要解决的问题。

5、充分整合大平台优势，以移动端覆盖更广泛人群

如何以用户为核心，通过加强内外部平台间的信息流转，形成互动体验的良性闭环，将会是重中之重。尤其在广告主的需求已经从简单广告投放到互动有趣，营销互动形式在朝着追求更深层、更互动的方向不断演化。以腾讯与《国家地理》合作为例，采用的是全生态一站式跨屏营销，通过腾讯新闻PC+移动、腾讯视频、微信等多平台联动，实现更有效的触达。

媒体进入资讯视频化时代，在移动化和视频化已经成为互联网媒体发展的两大趋势的背景下，用户的注意力被进一步切分、拆散。传播渠道的充裕也让人们发现精品内容的价值，资讯平台移动端的发展，可以把电视屏、PC屏、户外屏等连结打通，并借助各个屏的特点，将内容价值发挥最大化，无论是纪录片还是体育等垂直行业，这些都是必不可少的。

而这也给营销行业带来无限机会，或许这就是《国家地理》牵手腾讯带来的一些启示吧。

以下是《国家地理》2015-04-30期的视频，大家可以感受一下。