从《vivo我看你有戏》解读娱乐营销新模式

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举报 2015-05-11

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众所周知，品牌赞助节目风险极大，如果收视率低靡，舆论不能占领一席之地，节目的名气恐怕还没有品牌本身的大。好不容易赶上节目劲爆，又要面临多家赞助商的疯狂营销围攻，稍不留神大笔的赞助费就成了为别家品牌做嫁衣。如何利用节目又不完全依附于节目，是每个节目赞助品牌共同面临的问题。

刚刚在浙江卫视结束的《我看你有戏》这档节目中，就出现了一个非常聪明的赞助商—vivo智能手机。关注娱乐营销的“专家们”不难发现，这档节目在自媒体平台并没有引起像《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》同等量级的传播力和讨论力，但其赞助商vivo智能手机在整个节目赞助营销方面表现不凡，为娱乐节目的广告主们树立了一个很好的榜样。

一次创新的朋友圈营销实验

在《我看你有戏》的节目传播中，vivo智能手机做了一场创新性朋友圈营销实验，招募张国立、冯小刚、李冰冰、成龙四大导师的“替身”，有愿意参与互动的网友，邀请其以“明星替身”的身份入驻朋友圈，更换自己的微信头像和昵称，以导师的名义对节目进行趣味点评。于是一夜之间，《我看你有戏》四大明星导师空降在众人的朋友圈当中，“看”节目，变成了“玩”节目，节目瞬间从电视端延续到了移动端，让普通的网友体会一下和明星交朋友的感受。

vivo智能手机此次实验，通过“明星替身”的招募，把数以万计的玩家变成了《我看你有戏》的节目推手，并且在推广的过程中，通过自定义位置标签的修改对vivo的品牌进行曝光，消费者在“玩节目”的同时，达成和品牌相同的诉求，品牌亲和力不断的加强。玩家发布的“feed”广告，其节目和品牌的信息同时渗透到数十万人的真实朋友圈。也许并没有vivo在微信朋友圈投放Feed广告1.55亿次曝光那么彪悍的效果，但此次朋友圈营销实验，考虑到真实朋友圈发出，产生的每一条朋友圈状态的互动效果，这种以用户为核心的创新模式，也许能成为朋友圈营销一个不错的备选。

贴合热点事件即时创意传播

在品牌营销中，借势传播已成为各行业、各品牌必不可少的黄金法则。2015年一开年，网友就被突如其来的“duang”弄的异常兴奋，不管是网友还是品牌，如果不借势“duang”一下，就感觉不是生活在互联网时代。vivo智能手机也是抓住机会，利用成龙导师的身份，贴合热点制作vivo版＃我的特效手机＃视频，歌词针对vivo智能手机的Hi-Fi音乐基因做了专门的描述，河南话版和青岛话版让网友欲罢不能，通过视频网站和社交网络平台的扩散，在短短几天的时间内视频点击共4966.1万，vivo智能手机又一次实验了品牌借势营销的最佳方式＂乘着东风好远航＂。

我的特效手机

我的特效手机河南话版

我的特效手机青岛话版

对节目素材深度巧妙加工

赞助商能否借助娱乐节目做出口碑，其实需要节目和赞助商的共同努力。节目足够火爆，配上几句关键时刻的口播和节目中的强势露出，有了节目里的素材，在新媒体平台再进行二次加工和发酵，从而达到事半功倍的效果。作为《我看你有戏》的总冠名商，vivo智能手机就在这个模式上对节目素材进行了深度巧妙加工。导师分班时，植入vivo手机供导师选择学员，节目播出后，vivo即时制作“如果古代有手机”病毒段子，戏称导师选择学员被为“翻牌子”，网友纷纷表示假如vivo手机出现在古代，那翻牌子就是另外一种情形了。vivo智能手机基于《有戏》内容做的一系列巧妙的加工，让vivo智能手机成为了千万网友关注的对象，极大提高了产品的曝光度。

定制H5应用强力配合

H5应用已经成为时下社交营销的必备武器，此次vivo智能手机也不例外，利用社会热门话题“生活如戏，全靠演技”，推出一款趣味十足的“测测你到底有戏没戏”H5应用游戏，通过漫画的形象直接演绎出来，问题设置是时下年轻人经常遇到的社会热门话题，语言风格幽默诙谐，吸引了不少年轻朋友的参与，很大程度上沟通了年轻消费者与品牌之间的感情。