麦青专访|相宜本草封帅：要花100年做“中国美妆文化”

美妆行业有一个吊诡之处——虽然是做“美”的生意、做女人的生意，但背后的掌门人，古往今来，海内海外，几乎都是男性，尤其在中国现代，基本都是江湖气息浓重的中年男性生意人。

早在7年前写作那篇《肌肤上的中国：激荡美妆3000年》文章之时，我就查遍资料，满心想找一些女性美妆掌门人，却发现寥寥无几。

直到发现了她——相宜本草的封帅

那时，初看这个名字，字里行间隐约一股霸气扑面而来，所以脑海当中幻想的是——这位应该也是“类男性掌门人”吧？毕竟，不霸气，如何在中国美妆这片草莽江湖当中生存？不悍勇，如何在其他国货品牌卖身给老外的时候，还能保持独立、维持自己的品牌近20年屹立不倒？

但万万没想到，2019年5月15日上午见到的，是与幻想totally不一样的人——怎么形容她恰当呢？

坦诚来讲，在行业近10年，也经常见到各路神仙，有的是品牌掌门人、有的是职业经理人、有的是行业专家大咖，大家普遍身上都会自带一种“大佬人设”——那种感觉，你懂的。

但很少遇到过像相宜本草封帅这样的女性掌门人——身着旗袍半裙、温婉优雅、平易近人，丝毫没有一方“霸主”的标签化形象，也感受不到一丝“大佬人设”……言辞之恳切坦诚、交流之掏心掏肺，竟让人有一种老友见面的错觉。当然，我的年龄和资历尚称不上“友”，只能算是行业后辈。

总之，你很难想象，是这样一个女性掌门人，能够执掌品牌，历经风风雨雨、跌宕起伏的中国美妆发展20年，依然屹立于民族品牌前列，代表和领导中国国货美妆品牌，向中国乃至全球消费者传递中华美妆文化以及独特价值观。

毕竟，这20年，也正好就是中国现代美妆史上最为蓬勃的“春秋战国时期”。

相宜本草诞生于2000年千禧之年。

这一时期的中国市场，基本是诸如OLAY、旁氏、雅芳、欧莱雅等国际大品牌各自雄霸一方，而民族大品牌相对而言，寥寥无几。数的过来的，诸如80/90年代在北京诞生的大宝、在广东诞生的雅倩、绿丹兰、在上海诞生的六神、在深圳诞生的小护士、以及与小护士同一年诞生、同一年卖给欧莱雅的羽西、还有至今也看不太多踪影的东洋之花、丁家宜。

2000年也是民族化妆品牌的一个拐点，这年前后，突然涌现出很多民族品牌，诸如丹姿水密码，美肤宝、广东娇兰、可采面膜、丸美、自然堂、卡姿兰、毛戈平、韩束珀莱雅。

相宜本草在这样的历史背景中诞生，其实背后根源离不开整个行业的发展大势。

经过改革开放10多年，国际大品牌对中国本土市场进行了“垦荒般”的培育，尤其培养了一批渠道人才。诸多民族品牌掌门人，其实之前都是做渠道贸易起家。他们在这一时期，不约而同的开始琢磨：如何利用现有的渠道，创立自己的品牌？外国人能做，为何中国人不行？这也是中国最早一批企业家贯通的思维方式——西为东用，外国人能做品牌，中国人能做渠道呀！外国人是从品牌开始自上而下的打法，中国人是从渠道开始自下而上的打法。

但相宜本草有点不一样

从诞生开始，相宜本草就带有封帅骨子里的基因——出身于医药世家的她，对中国传统美妆文化当中的本草文化，有天然的了解与热爱。所以，对比当时诸多国货品牌靠模仿做个“洋品牌”然后卖进渠道的打法，相宜本草从一开始，就已经笃定要做“本草/中草药”这个传统中国美妆文化概念。

1、麦青：相宜本草是如何诞生的？

封总：我家是医药世家，妈妈、外公、妈妈的爷爷都是从事与医生相关的行业，家里要求我们三个子女中要有一个学医，我说就我来学医吧，但后来也没学成，但也因此而产生了做中医药美妆品牌的想法。

所以品牌的源起是有家庭的一些小因缘。我外公是比较有影响力的人物，以前在泰安我们家有四家医院，不管有钱人没钱人都来看病，我从小听着外公伟大的事迹长大，他非常令人骄傲。冯玉祥1932年移居山东的时候，给我们家医院送了一个大匾——博爱医院，一直是我们家的骄傲，后来建冯玉祥纪念馆的时候他们还来找过这个匾。

我在创业写品牌使命的时候第一句是：弘扬中医美容文化，为更多人创造健康与美，这里我想表达的意思，其实还是外公那个“有钱没钱都能看病”的理念，就想做一个“任何人有钱没钱都能买得起的好产品”。

我03年读MBA的时候有一个学习的榜样——宜家，我看了宜家的创业史，觉得和我的价值观特别吻合，宜家、包括后来优衣库这个品牌也是这样，没有太多阶层的划分、标签，分享的价值观我是非常认同的。我特别希望相宜本草传递给人的价值观是适合一切人的但又能给人们带来美好生活的品牌。这是我们品牌的源起。

2、麦青：相宜本草的品牌核心文化价值是什么？ 

封总：其实从一开始做品牌，用相宜这个名字，它本身就是源于中国文化。

它不仅承担了中国传统中草药文化的内涵，而且从更大范畴来讲，“相宜”也是整个中华民族文化内涵的一个精准表达——适宜的、中正的、中道的、合一的。

3、麦青：那相宜这个词和中华传统文化当中的“和”字，有没有关联？

封总：确实是有关联的，几乎是一个意思，和谐、和睦、和平。

其实2010年，我开始有个思考，活着到底是为什么？做大做强到底是为什么？我觉得，一定要有一些能够奉献的意义，才有力量。所以当时提出了“相宜相生”的概念，我认为它是非常有哲学高度的表达。相宜者相生，即合适了就会有互动，会有生长和发展，很多事情都是因缘集合的结果。

相宜相生是我们的哲学，同时也是我们要去践行的理念。

2012年我们的红景天系列问世后，我们就一直在关注红景天的可持续性。2014年我去了趟西藏，发现红景天的稀缺。其实我们做红景天以后一直关注红景天，怎么保障，怎么种植、怎么才能做的更好？2014年开始，我们的考察团就翻越四省六地，去考察红景天的活性。后来的确证明，西藏的红景天活性最高。但是西藏的野生红景天越来越少，在西藏红景天已经不允许被采挖了，我们当时用的红景天是四川来的，所以当时我觉得，必须要承担起“保护与延续”红景天这个社会责任。别人不出钱，我出钱，出钱出力我也要种红景天。

我们算了算，一年大概需要投资几百万的经费。我觉得我们就做，把红景天宝库做起来，当时并未考虑对外宣传。

2014年七八月份决定做红景天种植，2015年《本草中国》在说红景天的时候，机缘巧合下认识本草中国项目组，他们还希望我们做分享，做故事的主角，给我们写了一段故事。我觉得当时我们还没种出来，就拒绝了，我想等我们做出来再分享。

从那时起，我们更加明确了我们企业和品牌的使命——让人与人，人与自然相宜相生。

之后我们陆续在各地建立了多个中草药种植基地，一方面是保障原料的道地和正宗，另一方面我们也通过这种方式，帮助了不少当地的农户和村民，解决了他们的就业问题。

我们的生存与发展，我们吃的好、穿的好、用的好，其实是来自于大自然的贡献。我们如何能够取之自然，又能够还之自然，只有这样活着，才有意义，我要做这样的事情。相宜相生也是在践行我们品牌的信仰，人与自然相宜相生。

品牌如人，每个人的基因决定了人生的发展方向，而品牌的基因，也决定了品牌的走向。在品牌成长的过程中，总会有这样那样的因素，在诱导品牌偏离“基因”或者“初心”，这时候就极为考验品牌舵手骨子里的基因到底是什么？

相宜本草同样在发展过程中，遭遇过不少“诱惑”，无论是来自外部广告公司和咨询公司的，或是内部职业经理人的，这期间也经历过犹豫、纠结、与挣扎，但好在最后依然没有偏离“初心”。

4、麦青：本草护肤是中国传统文化当中最重要的一环，相宜本草是如何传承这个本草文化的？

封总：我因为出身背景，一直对中医药领域有深厚兴趣，我们家里也有各个版本的《本草纲目》，我对本草护肤还是很热衷的。建立相宜本草之后，我就希望能把中国传统的本草文化、中草药文化智慧，能够传承下去。

一方面通过品牌文化内涵的建设来进行文化传承。

因为我们骨子里是有这个中医文化的基因存在，所以我们在打造品牌内涵时，并非如其他许多企业一样，只是根据市场需求来“定制”文化，市场需要外国文化，就用外国名字标榜自己，市场需要中华文化，就返回来说是国货骄傲；我觉得做品牌，还是要回归初心，我们从诞生开始，就一直是真想和消费者分享中华文化的美好，也一直是按照自己的初心和意愿来持之以恒的付诸实践。

同时，我们做品牌，一定要学会借势，一定要顺应中华文化伟大复兴的趋势，与这个时代同频共振，中国是一个沉睡的狮子，我们相宜本草也是一个沉睡的狮子。沉睡的狮子总会醒，我们一定要借势、顺势、造势。我觉得中华文化的伟大复兴是民心所向。

中草药是打开人类文化宝库的一把钥匙，我认为我们在这样的风口上，把它发扬光大也是当仁不让。我们的品牌名字就自带定位和这种文化的基因，因此我们要建设这个势能，要把自己的文化识别做出来，价值识别要做出来，视觉识别要做出来。

通过文化、价值、视觉识别来成就第一势能品牌，然后真正回归相宜的初心，明白我们是谁，舍身坚守的价值观是什么，本草真正旺盛的生命力到底是什么，我们好好工作，好好为社会创造贡献，回归初心。什么是初心？就是我们的正心，我们要用真诚的感情，正心诚意去做消费者真实可感，能够给他带来和谐、健康美丽的品牌。

另一方面是通过产品层面去传承。

其实，中国传统的美妆文化深植于每个国人的血脉之中，作为国货品牌，我们的使命是更进一步地唤醒，并触动这个蛰伏的文化基因。

第一，唤醒——所谓“唤醒”，力求专一，这要求我们在目前美妆市场几近饱和的状态下，明确自己的品牌定位，树立旗帜鲜明的态度（举个例子，就是不要因为现在成分火了，然后就背离品牌宗旨，跟风去开发烟酰胺/传明酸产品。）并且，在产品的五感，推广传播，品牌形象上，都淋漓尽致地充分演绎中国传统的美妆文化。

第二，触动——我认为去触动是指“进一步发掘中国传统美妆文化的优势”，于相宜本草而言，研究中草药的提取技术、配伍方式，给予消费者更好的肌肤问题解决方案，向消费者传达3000年中医智慧，就是我们品牌身负的责任。此外，我们也时刻提醒自己兼容并包的重要性，怀抱学习和开放的态度了解欧美品牌以及中日韩品牌的新动向和新技术，了解美妆护肤潮流，尝试预测美妆品类的下一个机会点，唤醒消费者潜在的需求。

第三，链接——打动消费者，找到品牌与文化与消费者的链接点是最重要的。我们不是颠覆过去、抛弃曾经，一下子用了新的面目来呈现给消费者。而是对过去有很好的传承，把那些好的东西（古人的美颜智慧、国货的成长、对医学的喜爱）留下来，同时用一种更有趣更创新的方式、配合更被这个时代所接受的“语言”说出来（更时尚的包装、更吸引人的故事、更有趣的形象）。

明年是我们二十周年，我们期望到时希望能够给社会一些贡献。我之前去资生堂博物馆的时候看了一句话让我很感动：我们花了100年教育日本人怎么爱美。所以我就想我们也花一百年能够将中国几千年的美妆为现代人所用，让大家认识历史，增强文化自信，大家也会很开心的。

真正操盘过品牌的内行人都心知肚明——固然品牌文化内涵很重要，但仅靠文化价值，还不足够让品牌增长。

所以坦诚讲，我在访谈之前，其实也担心，是否封总只会针对形而上的“文化价值”来谈，而忽略品牌运营层面的问题。毕竟，我此行专访其实有两个目的，一个是为了我的“美妆博物馆”来访谈文化传承，第二，还得为我的“HBG品牌增长研究院””做一个关于品牌增长的深度访谈。

却没想到，封总非常主动的沟通了自己品牌的4大增长阶段，而且是相当坦诚、相当接地气，一听就马上了然——这是一个“亲自动手干活”的掌门人。

其实，我见过很多掌门人，都是扑在一线亲自劳心劳力的干，相当接地气、相当懂生意运营，反而是一些职业经理人，更像是“甩手掌柜”，非常会strategic speech，但show不出来一个code哈哈。

所以，听到封总这么接地气的讲品牌增长过程与品牌运营，也是情理之中。

5、麦青：相宜本草发展到现在，在品牌增长层面，经历过几个阶段？

封总：总共4个阶段

第一阶段，2000-2008年，主打面膜专家。

当时，我们叫“相宜”，还不是“相宜本草”，定位就是面膜专家。我们并未做渠道以外的太多营销工作，但就在这8年间，增长到1个亿。当时的战略是要做“补充型”，做小池塘里的“大鱼”。我们随着商超渠道的扩张而增长，同时也在商超当中做针对性的促销活动，效果还不错。

第二阶段，2009-2013，本草护肤专家。

2010年我去过一家台湾人在青浦开的厂，他说台湾的面膜已经卖到5块钱一片，这是当时让我很悲观的一件事情。如果台湾的面膜卖到5块钱一片，那三五年后，大陆是不是也会卖到5块钱一片吗？

所以我开始反思面膜这个品类，同时我们发现洗面奶和面膜的品牌忠诚度非常低，你可能买玉兰油的面霜，但你也可能买相宜本草的面膜，甚至有很多用高端护肤品的人也用我们的面膜，最著名的是刘若英曾经多次到古北我们相宜本草的柜台买面膜，也有很多男明星。

另外一个原因促使我们做出改变，是因为08年开始今日资本进来，资本推动我们也要向前发展扩张。

所以当时，我们选择了从面膜进入乳霜品类，我们不仅要做面膜，而且要成为 “本草护肤专家”，或是“本草护肤第一品牌”。在这一阶段，我们开始打电视广告，营销也推动了品牌在第二阶段的增长。

同时，在这一阶段，我们对品牌的内在精神诉求也进行了升级，提出了“内在力，外在美”的口号，聚焦有内在力量的价值观，只有强大的内在，才有外在美。

当然，产品层面也有了中草药的专利技术。

所以，综上原因，从2009到2014年，整个品牌是比较稳中求进。

第三个阶段，2014年-2016年，“怎么做怎么都不对”的阶段。

2014年到2016年是比较可惜的，互联网发展迅速，商超渠道在停滞，我们的反应是慢半拍的，也走了一些弯路。

当时我提出了一个概念“相宜之家”——其实这就是一个品牌社区的概念，强调我们要与消费者产生更多互动、共鸣分享。

当然，理想很丰满，现实很骨感，各方面组合落实是没有保障的。所以2014年到2016年，我们的品牌发展表现出来是比较迷茫的、乏力的、混乱的，我也非常清醒地看到这些结果，我觉得应该从这个阶段吸取一些教训与启发。

第四个阶段，2017年至今，品牌重塑，重归“初心”。

17年开始我们开始回归初心，重回“中草药护肤”的品牌定位，在产品开发上，也更加坐实自己的功能和配方体制。

从18年-19年期间，品牌也做出了很大的内在升级。

不管未来怎样变化，我们的理想始终不会变，就是力争成为中国美妆第一品牌，现在我们在中草药护肤这个领域是有领导性的，但市场上也有很多类似品牌。

我们希望通过三五年的时间，在市场上更进一步。在今年，我们已经坚定了自己的品牌定位，要做整个品牌的高端化和年轻化，是为了满足消费者日益增长的需求。因为现在受众之间的差异化是比较明显的，所以我们要更加的理解年轻人，满足年轻人，这也是一个迫切要解决的核心问题。

6、麦青：那么我来总结一下这四个增长阶段

第一阶段，是通过清晰的品牌定位、加上渠道的大渗透，伴随着渠道本身增长，品牌也在不断地增长。

第二个阶段，是在做好渠道的基础之上，进行品牌的升级，同时做了营销上的大渗透。

第三阶段，因为传统渠道本身大势往下，而我们品牌在营销上面也不是很清晰、比较迷茫，一直在调整，所以走了一些弯路。

第四阶段，重回初心，重塑品牌，同时升级产品，做好面向年轻一代消费者的营销大渗透和渠道大渗透。

封总：是的。其实，建设品牌价值、提供顾客价值是品牌增长的原点。

我们开发任何一个产品，设计任何一个服务内容，都要从品牌的源头出发，甚至打折，都要想到怎么和品牌建立关系。

我相信每一个做品牌的人都有同样的理想——希望能让自己的品牌发扬光大。

所以，当我们做任何工作，都要回到一个核心问题——这样做，可以为品牌带来价值吗？我们的产品、服务，任何和消费者的关系，都是从品牌生长出来的，我们的营销组合都是要为建设品牌服务的，没有建设品牌的营销服务可能会损伤你的品牌。

总之，一定回到初心，回到原点，从为消费者创造价值出发，从建造品牌价值出发。

7、麦青：接下来，相宜本草的挑战除了对年轻人之外，还有其他的挑战吗？

封总：我觉得在经营用户这方面。如何理解用户思维？如何掌握相关能力？是我们最大的挑战，我们需要重新学习零售。

最近这几年出现了许多黑马美妆品牌，凭借着规模惊人的营销大渗透、或者渠道大渗透，迅速增长。

但想要维持稳定增长，仅靠营销和渠道大渗透还不够，离不开产品创新和品牌力的打造。一个爆品可能稍纵即逝，只有持续不断的产品创新与品牌力的打造，能够延续品牌和产品的生命周期。

从这个层面而言，相宜本草从2017年之后的品牌重塑与产品升级，已经有一定成效，也给了行业内一些传统老品牌新的启发。

8、麦青：近几年，相宜本草在产品开发和体系方面，做了哪些改变和升级？

封总：首先在产品开发过程中，我们更加强了消费者的参与感，从初期的产品方向我们就融入了消费者的参与，站在消费者的立场挖掘他们的需求点。同时自相宜本草重新定位中草药护肤专家后，我们的产品开发方向也更加明确了。

在配方上我们更加聚焦中草药带给消费者的高功效护肤产品，对现有产品进行迭代升级。在形象表达上，我们通过复古时尚的方式来呈现现代消费者对中国文化的新审美。

9、麦青：相宜本草有哪些现代科技创新技术，融入了本草护肤古方？打破了哪些困难？

封总：我们应用最多的就是我们的“导入元技术”，可以克服皮肤屏障作用，促进活性成分透过角质层进入皮肤内层，直达功效作用靶点。

因为中草药的弱点就是见效慢，为了克服这个问题，当时也是研究了非常多的资料，发现有非常多的中草药是芳香型的，它的穿透性非常强，就类似精油的气味穿透力都非常强。所以我们就用了许多味中草药配伍成了让一些活性成分渗透的组合，通过中医经皮吸收的原理，除了在皮肤上让活性更多更高地渗透，在吸收上，这些芳香的成分是有功效的。我们用导入剂让产品成分、功效放大，加强。

10、麦青：IP是品牌发展的终极，其实，相宜本草本身也是一个有潜力的文化IP，是能够代表中国美妆文化的一个精神符号，也是能够带动消费者带给消费者一种价值观共鸣的文化IP。那么下一步，是否有计划将相宜本草这个IP打造出来？而不仅仅只是博物馆类文化IP合作跨界的形式？

封总：非常认同，我们也在努力打造相宜本草，这个我们自己的文化IP，因为相宜本草本身因从中国文化，中医药文化而生。

相宜相生，天人合一是我们品牌的核心价值主张，也是我们的品牌哲学。我们希望我们这个品牌能成长为承载中国核心价值观的IP品牌，真正给消费者带去的是健康之美，乐观积极与正能量。

采访接近尾声时，我追问了最后一个问题，没想到得到的，却是一个惊讶的答案。

11、麦青：您作为罕见的行内女性掌门人，能否给当下的女性职场人一些建议？

封总：对职场女性而言，最重要就是——不要逞强，对于创业女性来说，最重要的就是——不要感性。

不要逞强，就是要发自内心的自信，顽强和逞强不一样，不要逞强的背后，就是要有智慧。职场和创业的不同是，职场人相对来说是有退路的，所以要学着以柔克刚，在你的岗位上就做自己的事，就会很厉害了。因为我看到很多中国女性，尤其一二线城市，很多取得了成功，但付出了很大的代价，家庭代价，健康代价，所以一定要关注自己身心的成长。

而对于女性创业者而言，都很容易感性。但要做企业，就不能任由自己陷入感性，必须要考虑企业发展，考虑员工利益，而不是去实现创始人或股东的利益。

好吧……竟然没有鸡汤、没有996的“奋斗论”，而是如此大实话的建议，让我一时怔然。

回头一想，确实，这些大白话，才是颠扑不灭的常识与真理——当下这个“去杠杆”的时代里，职场人要做的，不是逞一时一地之强，而是要活的长久、活的有品质、活的对得起自己的付出。所以，要有担当、有智慧、有理性、有韧性、有成长——职场真理总如是，大道至简、知行合一。

而对于品牌而言，也同样，大道至简，殊途同归，该走的路，该上的课，一个都不会少——做好自己的品牌独特性资产，尽自己所能，做好营销大渗透与渠道大渗透as you can afford，就能获得增长。

同时，不要忘记产品创新与塑造品牌IP，只有这两点加持，才会让品牌不仅活的好，更会活得久。