来源：写给非广告人的广告常识（微信号：adernous）
宜家因产品美观实用及品牌的人文关怀、自然和谐而备受世人瞩目。
不过，不知道各位是否注意到，相较其他同类产品，我们接触到的宜家的广告要少很多。
因为深谙口碑传播之道的宜家，它的核心策略是让顾客成为品牌的传播者，用看似原始、笨拙，实则高效、完美的口碑运作，而非硬性广告。
2010年，它和深圳市青番茄图书馆进行的一次跨界合作，完美地将家具和图书推到人文与实用的风口。将部分宜家家具展示平台重新进行了空间设计，让书籍融入到了展览区，而每一个产品的文案，都换了个角度，赋予了全新的性格。
观者无不赞叹文案的想象力，钦佩文案的文字功底。每一篇流淌在家具上的文案，能看出文案对产品的深刻理解，也能看到文案对人生的思考。
今天就从160篇中，采撷40篇，让文案带你换个角度，教你写出有情怀的产品手册。
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1、斯德哥尔摩装饰台座
人们总是变着法子收集光。人们设计房屋的坐向，设计一天内能最大限度接收日照的角度，设计窗子的大小，设计帘子的厚薄，设计黑夜时需要的灯光。人们还设计各种灯具和烛台，悬顶的、壁挂的、座台的——其实人们最想设计的，是光的温暖以及光带给生命的希望。
2、斯德哥尔摩花瓶
北极的上空偶尔会有炫目的绿光，像一片绸布在空中飘扬。有人说绿光出现的时候，能听见天空传来踏雪的声音，仿佛灵魂在世界的另一端踩着雪地漫步而行，那是神话般的美丽。如果说收集绿光，就会出现奇迹，那么将一个绿瓶子摆在家里，至少可以滋养喜悦之心。
3、斯德哥尔摩意式咖啡杯
放牧的日子，是萨米人最忙碌的时刻，也是最闲暇的时刻。只要天气不糟糕，就可以在一群静静牧养的驯鹿旁，三两人围坐在一起，烧一壶热咖啡，聊几句山水长短。外族人看来的居无定所时光，在他们眼中，却像是醇厚的咖啡香悠扬在辽阔的土地上，何处无家。
4、斯德哥尔摩垫套
就像用了一只吸收颜色的魔法棒，能将秋日森林的各种颜色萃取下来：有麋鹿的棕，有落叶的黄，有大树枝干的翠绿，也有月牙的白，他们彼此拼贴交织，组成了具有层次的不同景象。又像是深深浅浅不同的秋，在你的房子里，日日替换着。
5、梅肯布料
出版社：感官出版社
可借：《进入你的感官世界》
内容提要：用复眼审视色彩，视觉因此衍生出多元的光感系统。用双手爱抚梅肯布料，触摸到三维质感的立体感受。敏锐的第六感，幸运的撞见了布料的设计灵感，于是以自由的姿态，持续在感官层面相互聆听，期待和柔和的光线生成新的感官艺术对流层。
用途：裁剪成客厅的窗帘，为各种感官设计出多元的光感和多层次的质感。
6、兰塔落地灯
落地灯：明亮的灯，明亮的心
太阳早已落下，却不愿意将阅读停下，也不愿开大灯，通明的灯火会扰乱我的阅读。只好提来落地灯，以它专注的光亮，带我继续回到书中。很快地，忘却了适才的焦躁，忘却了周边的漆黑一片。只知道阅读的心，逐渐明亮通透。
7、德托尔玻璃门柜
玻璃门柜
透明的屏障
将杂尘挡在门外
心头的爱物触目即是
万物妥帖，岁月静好
8、哈维特双人沙发床
沙发床不习惯晚睡早起
你总是睡得很晚，让沙发床疲惫不堪，满地的书籍，让沙发床无处落脚，更别说抻一抻它的懒腰。虽然，沙发床的腰总是打弯，但是它仍然喜欢，窥探，你留在沙发床上的文案。
9、德卡闹钟
千百次的呼唤
只为让你，重回现实中来
梦境再美
不及生活实在
10、莫拉书写板
手写板绘制了灵感的蓝图
绘图，信手泼墨的超凡脱俗；意境，简简单单的恰到好处；文字，没有任何形式的束缚；阅读，身体和作者的灵魂融入；书写板，给灵感绘制了一张蓝图。
11、斯多瓦储物组合带抽屉
抽屉常常监守自盗
假设抽屉喜欢抽烟，可能抽屉里的烟早已经不见；幻想抽屉有了恋爱，可能抽屉里的香水都已蔓延；也许抽屉只想看书，可能抽屉里的书都读了很多遍。如此看来，抽屉里放书还算比较安全。
12、斯邦坦磁性板
磁性板是阅读的保卫者
钢制的刀叉，被磁性板胁迫，囚禁在偏右的角落；铁质的砂锅，仍旧保持冷漠，任凭磁性板将自由剥夺；你全神贯注的在客厅看书，磁性板扮演卫兵的角色，禁止嗅觉在厨房里穿梭，生怕扰乱了文字的经络。
13、格莱马小圆蜡烛
蜡烛
在这之前，没有电灯
在这之后，没有野蛮爱情
人类文明，徒然从非黑即白的极端
走向了文火静燃式的脉脉温情
14、麦勒迪吊灯
吊灯殷勤地渲染阅读的情调
吊灯喜欢临摹，你读书时候的轮廓，虽然无法描绘你的样貌，却可以渲染阅读的情调；你上翘的嘴角，出卖了书的微笑，连红酒都甘愿做吊灯的配角，让你的阅读，显示出不一样的格调。
15、纽塔拖鞋
拖鞋象征着一种姿态
玩世不恭的情怀，信手拈来的独白，叛逆的脚趾，肆无忌惮放荡形骸；当规矩不存在，当刻板变尘埃，疯狂的思维，无拘无束异想天开，拖鞋，象征着一种天马行空的姿态。
16、费布勒比约绒玩具
毛绒玩具不喜欢孤独
毛绒玩具总是很乖，陪你看电视，陪你打电玩，陪你读小说，陪你吃早餐；可当你已离开，它就开始捣乱。在书架上撒上一层厚厚的尘，把冰箱的牛奶和面包弄坏，你让毛绒玩具感到孤独，他肯定会让你难堪。
17、斯纳迪格人造花
人造花
三百六十五天的日日陪伴
全天候二十四小时的时时挂念
华丽丽的永恒爱恋
我的思念，永不凋谢
18、辛格莱婴儿床
婴儿床具有能屈能伸的大将风范
少不更事，便显露胸怀大志，不在乎空间的善变，不在乎时间的流驶，始终保持，能屈能伸的姿势，把与生俱来的大将风范，禅让给你，是婴儿床久经未变的心事。
19、丽巴画框
画框将梵高对太阳的信仰挂在墙上
将达利对梦的解析挂在墙上
将毕加索对人生的思考挂在墙上
盘点众人智慧，装点自己的生活
20、拉克茶几
茶几一直都很念旧
花瓶里的花买了很久枯萎了都不舍得丢，茶壶里的茶喝了很久没味了也还在留，酒杯里的酒倒了很久褪色了都不忍入口，茶几上的书放了很久看完了也不愿意收，因为，茶几一直都很念旧。
21、塞恩平织地毯
地毯冬日的懒猫蜷缩在地板上
小表妹捧着《黑兔和白兔》，坐在地板上
我移来一张毛茸茸的地毯
表妹和猫同时奔了过来
22、芬尼斯废纸篓
废纸篓擅长韬光养晦
揉成的一个个纸团，将废纸篓喂饱，纸团上的文字，不知从哪本书上摘抄，散发着素颜韵脚诗的味道。一旁的书桌，一直在嘲笑，废纸篓的学历不高；废纸篓却满不在乎，打算默背第五百二十一遍的《离骚》。
23、海德希红酒酒杯
高脚杯不喜欢喝红酒
高脚杯不在乎你喝什么牌子的红酒，在乎的是你喝红酒的时候看谁写的书，如果你看书的品味刚好和高脚杯相同，也许高脚杯会让你喝的红酒变得柔美醇厚，回味无穷。
24、特蕾萨姆镜子
镜子希望被挂在床的对面
镜子可以颠倒文字，却不会颠倒黑白，你捧着书游走于房间的各个角落，却并不妨碍，镜子通过反射，观赏你阅读的姿态。你可以尝试驻足几分钟，好让镜子里看书的那个人休息一会儿。
25、法格里克大杯
马克杯为了阅读不惜付出任何代价
马克杯趁老板不注意的时候，将高昂的标价偷走，因为想尽早潜伏到人类的身边，和人类一起阅读。书被马克杯感动，从此以后，你会发现，马克杯的旁边，通常都会有书。
26、斯多尔四门鞋柜
鞋柜是收纳东西的好地方
鞋，不再迷恋街上昏暗的灯光，钥匙，也在酝酿什么特别的擅长，挎包，发出金属质地触碰的声响，似乎，这些存放在鞋柜里的东西都形色匆忙，因为昨晚，你把两本书遗忘在鞋柜上。
27、毕利书架
书架是不会让书安分守己的
不要把不同种类的书堆放在一起，说不定哪天清早起来，就会发现书架上面一片狼藉，有的书揉地皱皱巴巴，没准哪一本书被撕成了碎片，你不阅读的时候，书架才不会让书那么安分守己。
28、康普蒙多用衣架
地址：卧室大道303号衣柜大厦
住户：围巾、皮带、领带
看似平静的衣柜大厦里，有时也波澜迭起。皮带先生总是自诩为身怀绝技而沾沾自喜；领带先生却认为绅士应该保持低调，切勿得意忘形；温柔智慧的围巾小姐，总会以家和万事兴为由，将每次不愉快的争执劝停。
29、思库布9格储物件
地址：前门大街衣架大厦左转镜子小区旁
住户：帽子、围巾、手套
只要释放一点想象力，30平米的单身公寓，可能会变成60平米。3米高的空气，始终保持，和9格储物件的暧昧关系。随心所欲的装饰，对家居环境的微量挑剔，是思库布的独有魅力。
30、利兰根双门洗脸池柜
地址：洗漱雅苑清洁花园双门双体别墅区
住户：牙刷、牙膏、洗面奶、护脸霜、香水
出于职业的惯性，这里的住户都酷爱干净，并且喜欢依水而居。牙刷与牙膏常常结伴出行，护脸霜是洗面奶找来的救兵，而善解人意的香水，总能为大家带来一天的好心情。
31、德洛帕调味罐
地址：厨房大道79号橱柜大厦B栋
住户：盐、鸡精、胡椒粉
离家太久的盐，总是在寂静时因想念伙伴而偷偷抹泪；从不恋家的鸡精，拒绝承认自己与肌肉有亲戚关系；最特立独行的是胡椒粉，主张在德洛帕的罐子里，调味品也要有调味品的傲气。
32、奥马尔酒架
地址：客厅大道211号水森花园C栋
住户：白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒
告白的勇气，相聚的乐趣，生日的祝福，成功的喜庆。如小说般丰富的生活，情节高潮迭起；如诗歌般的浪漫惬意，蕴含智慧和哲理。它见证着你心灵的成长，陪伴着你，任由酒水来去，它依然在那里。
33、布拉迪斯篮筐
地址：客厅大道电视柜街前方五米处沙发花园旁
住户：毛线、毛线针
黑色的砖墙，藏不住毛线的炫彩衣裳；敞开的天窗，阻碍不了毛线针的茁壮成长；在那个时常被电视剧对白，刺激醒来的地方，毛线和毛线针，缠绵成各种想象。
34、古西格格登毛绒玩具
说来有趣。当初学长笛，纯粹是因为喜欢上了隔壁班的女生Lily。她长得极可爱，又精通乐器。于是我偷偷报名学了长笛。现在，她正是我的妻子呢。
35、斯德哥尔摩茶几
绰号：整洁少尉
星座：摩羯座
任务地点：客厅
任务时间：2011年2月2日08时14分
任务内容：整理散落的糖果和凌乱的杂志，让花瓶回到原位，禁止水果单独行动，准备好清洁用的纸巾，以防灰尘和污渍前来偷袭
36、斯德哥尔摩三人沙发
绰号：优雅少尉
星座：金牛座
任务地点：客厅
任务时间：2011年2月2日12时17分
任务内容：准备好接受孩子们的折磨，不允许偷吃他们的糖果；准备好接受胖叔叔的重压，使用形状恢复术，不留下任何压痕
37、奥格宁餐具架
绰号：幽默大校
星座：狮子座
任务地点：厨房
任务时间：2011年2月2日17时54分
任务内容：统一指挥厨房的所有餐具，部署完成春节大餐任务的有力阵型，待到食材大军的支援一到，便开始吹响年夜饭的号角
38、阿纳斯炊具
绰号：胖子少校
星座：巨蟹座
任务地点：厨房
任务时间：2011年2月2日17时17分
任务内容：负责准备丰盛的春节大餐，使用不粘术，切勿让主人难堪，切勿影响喜气欢快的节日气氛，任务完成后将获得一枚厨房勋章
39、斯拉霍装饰贴
绰号：木槿中士
星座：天秤座
任务地点：墙面或天花板
任务时间：2011年2月2日11时28分
任务内容：穿着盛装在墙面站岗放哨，等主人一到，便以美丽柔和的春节气氛作为暗号，将墙面点缀成节日的祝福地图，为得到糊涂将军的允许，不得擅自落跑
40、夫洛亚厨房推车
绰号：糊涂将军
星座：处女座
任务地点：厨房
任务时间：2011年2月2日16时38分
任务内容：带领鲜蔬和鱼肉的先锋部队，大肆抢占厨房领土，开辟具有春节气氛的第二战场，并和后勤部队时刻保持联系，负责运送前方部队所需的食材弹药
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这种变换角度撰写同一个产品的文案，让我想到文案写作经典训练方法“玛利亚拥有一只左眼瞎了的猫”。如果你也暗自叹服这位文案的多变角度，不妨从经典文案训练开始，一笔一划，划开你的文案进阶。
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