定制市场，这里的江湖不一样

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举报 2015-05-27

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“定制的东西一定很贵”，对索菲亚这样一个定制衣柜的品牌来讲，用户的这种误解让索菲亚副总经理及营销执行官王飚哭笑不得，对品牌来说，这样的认知拉高了格调，但同时却使用户拒而远之。所以在网易《态度公开课》的现场，当别人都在大谈品牌逼格的时候，王飚却一直在谈亲近，他要让消费者觉得，定制不是可望不可及，而是所见即所得。

狠抓体验，永不炒作

定制家具之所以能获得市场的成功，无非在于相比传统家具，定制化会带给用户更好的的体验。定制中含有的服务成分远远比传统家具高得多，所以更能够迁就用户个性化需求。“其实不是说我们做得好，而是因为我们现在的整个方向，符合了用户需求的转变，给了用户更好的一个体验，”王飚如是说。

家具行业要兑现对消费者的承诺，相比于许多其他行业，其难度本身就高，而定制化这种满足个性的服务，能让用户满意更是难上加难，所以索菲亚品牌之道就是，狠抓体验，永不炒作。只有实实在在的产品落地，才能够给消费者带来好感，任何炒作性的，不能落地的宣传，其实都是品牌对消费者承诺的一种不可兑现，是对品牌形象的一种损害。

“无法落地的营销是无效的”，这是王飚在操盘整个索菲亚品牌的生涯中一个最深刻的感受。中国的城市，从小镇到省会城市再到北上广，组成了一个层次鲜明的市场，在这个市场中，一线落地的实施环境是迥异的。所以如果仅仅凭当前、当下热点的一个判断，去进行全国性的营销、推广和运作的话，其实是很难实现在全国各种层次的市场都能有效的。“索菲亚的品牌运作一贯是依据一线的营销环境来做品牌营销，这样的才能够真正的实现营销的落地。”

打破误解，走向亲近

“衣贵，柜不贵”，这个是展示在索菲亚广告上的品牌标语，并且799元的价格标签赫然在列。按照品牌操作的理论，价格一般不会成为品牌广告的诉求，而且有很多索菲亚内部的工作人员也觉得这个广告会拉低品牌形象，但是王飚的团队却十分坚定，他们认为索菲亚的品牌诉求是实用与亲近，而阻碍索菲亚亲近用户的其实不是实际的产品和价格，而是用户的误解，因为定制在整个社会层面上所传达给消费者的第一反应就是贵。所以将价格标上广告，其实是经过了慎重的分析与考虑。“这就是索菲亚的品牌广告，我们也不觉得它会把我品牌形象拉低，因为它给消费者带来更多的亲近感。” 王飚如是说。

王飚通过多年与消费者的沟通意识到 80后已经成为我们定制家具的消费主流，因为他们的生活方式更加个性，他们的私人物品更加多样，他们更加需要实用的收纳，所以为了亲近用户，索菲亚正在试图将品牌更年轻化。

在和消费者的沟通方式上，索菲亚选择了十分开放的心态，无论是在京东、天猫还是在微博、微信，凡是现在年轻消费者所能够接触到的渠道上，索菲亚都展开了有效的沟通。“虽然家具行业很传统，但是在于消费者沟通的层面上，无论现在与未来，我们都需要选择开放和更加与时俱进的模式”，王飚总结说。