“草跟”安踏为什么要花375亿买下始祖鸟？
安踏，是什么时候变得这么牛X的？图为安踏NASA60周年联名款SEEED概念海报。
2018年还剩不足四个月，安踏至少火了三次：
3月8日，安踏KT3-Rocco篮球鞋在美国旧金山限量抽签销售，吸引千人等候；
8月19日，孙杨在雅加达亚运会200米自由泳冠军领奖时，穿了个人代言品牌361°运动服，而非官方赞助商安踏的领奖服；
9月12日，安踏体育（2020. HK）发布公告称，将与方源资本以现金方式收购顶级户外品牌始祖鸟（Arc’teryx）母公司Amer Sports的全部股份，交易对价约375亿人民币。
3月8日，KT3-Rocco旧金山门店发售现场。
三起事件，完全颠覆了大众对安踏长久以来的印象：
“它什么时候变得这么牛X了？”
对亚玛芬的收购价，几乎占到安踏市值的一半。
孤注一掷能换来的，是始祖鸟、萨拉蒙（Salomon）、松拓（Suunto）、威尔森（Wilson）等一众国际一线品牌的改名换姓。
“内幕消息”捅出375亿元收购
所有对安踏的错愕与惊讶，源自9月12日早7点零6分一封港交所发布的“内幕消息”。
截图@港交所
这封公告释放了一个重磅消息：
董事会确认本公司，将按每股40.00欧元的价格以现金方式收购Amer Sports（下称“亚玛芬”）全部股份，共计46.6亿欧元，约合人民币375亿元（按9月25日汇率换算）。
换句话说，安踏正在进行中国体育行业最大的跨国并购。
人们一边感叹“哇，这么大手笔”，一边讶异“收购对象竟然是亚玛芬。”
就像江南皮革厂宣布要收购爱马仕。
这个调侃的比喻或许不那么恰当，却真实反映了某种共识：亚玛芬是顶级的，安踏可是“三四线小镇青年的最爱呀”。
前半句无可质疑，一张图足以说明：
亚玛芬旗下品牌图。来源@Amer Sports
品牌矩阵既涵盖越野、滑雪、骑行、潜水等户外运动服饰、鞋履与配件，也触及到了健身。国内最熟悉的品牌有三：始祖鸟、萨拉蒙、松拓，个个都是细分领域头牌。
反观印象中的安踏，好像真不在一个档次上。
然而，安踏早已不是原来的安踏。还是用图说话：
安踏公布的旗下品牌图谱与定位。图@ANTA
实际从2009年起，安踏就相继成为百丽旗下高端运动品牌FILA、FILA kids、英国品牌Sprandi、日本高端滑雪品牌Descente与韩国户外品牌Kolon Sports的中国掌舵者。
此外，安踏还是中国奥委会官方赞助商、NBA官方市场合作伙伴与NBA授权商。
企业间的较量，旗下品牌布局尚是表层，更为核心的是业绩。
据亚玛芬体育（1977年挂牌）2018年半年报披露，1-6月公司销售额约合89亿人民币，净利-3463万人民币，同比安踏数据分别为105.5亿元人民币、19.4亿元。
资产管理公司国投瑞银有一组数据更赤裸，
过去五年，亚玛芬的投入资本回报率为9%~10%，低于安踏的58%~70%。
两者体量，不言自明。
“买买买”造出的运动帝国
翻翻安踏近几年的报表，成长简直可以用狂野形容。
6月8日，《福布斯》杂志发布2018年“全球上市公司2000强”，安踏以销售额25亿美元、利润4.58亿美元、资产29亿美元、市值160亿美元，成为国内唯一入选榜单的体育用品企业，列1622位。
全球上市公司2000强安踏排位1622。图@Gobal 2000
更为振奋的是，安踏已居全球行业第三，成为仅次于耐克与阿迪达斯的“运动帝国”。
业绩逆袭，最常提及的理由是FILA（1911年创立）在国内中高端市场的强势扭颓。
2009年8月，安踏以6亿港元收购FILA中国商标及业务。坦白说，这次收购外界并不看好，甚至有些“诡异”。原因有二：
受全球金融危机影响，2006年~2007年安踏国际品牌零售业务连年下挫，2017年亏损达550万元。2008年，安踏出售阿迪达斯、锐步与Kappa三个品牌的代理零售业务。
自2005年FILA进入中国，这个曾经风光的意大利老牌就没能打开局面。2007年，Full Prospect净亏人民币553万元，2008年扩至3218.2万元；FILA Marketing2007年净亏543万港元，2008年扩至699.6万港元。
为何要花大价钱争取个亏损的国际品牌？安踏官方宣称如下：
正因不尽人意的国际业绩状况，让集团下决心专注运动服饰品牌业务，而不是以代理品牌零售业务的形式“为别人做嫁衣”。
不走寻常路的决定，不仅于上。剖开了来看，安踏
看中的是FILA在国际高端运动领域的效应与科研成果；
自信的是18年深耕下的销售渠道与本土影响力；
赌上的是国内高端细分运动消费市场的未来潜能。
安踏接手时，FILA在中国的门店数约60家（包含香港10家）。次年，门店数飙至近210家，此后它的扩张增速均为双位。截至2018年6月30日，FILA全国门店数已达1248家。
2018年6月11日，FILA官宣TFBOYS王源为全新代言人。图@FILA官微
店面的持续增加，背后是FILA在中国的攻城略地。2010年左右，安踏任命姚伟雄（曾就职欧莱雅与法国鳄鱼服饰副总裁级）为FILA大中华区总裁。
2011年，他做了两件大事：一是说服FILA全球CEO，将品牌100周年庆典从意大利挪至中国举办；二是转变品牌定位，“回归时尚”。
从那以后，FILA中国的目标受众定为一二线25~35岁年轻人（现已调整25~45岁中产），切入耐克与阿迪尚未完全发力的高端运动时尚领域。
FILA中国另一个大刀阔斧的动作是“收回经销商手中的所有门店，改为直营。”整个过程，耗费三年，收效艳绝。
如今的FILA潮味满满。图@FILA官微
2014年FILA止亏为盈，两年后其“带动安踏服装品类毛利率上升3.2个百分点至51.0%，并拉动整体毛利率上升1.6个百分点至48.4%。”
业绩驱动器，成为FILA中国的新标签。据懒熊体育报道，在今年中期业绩发布会上，安踏执行董事兼集团总裁郑捷透露“FILA的增速达到了85%以上”。
若以去年同期营收21.96亿作标推算，FILA中国今年中期营收已近40亿规模。2018年，李宁中期营收总额为47.13亿元。
FILA中国的大获全胜，成为业界“直营”战略范本，也让安踏笃定了“多品牌”的无限可能。
2016年安踏对旗下品牌定位。图@ANTA
2015年~2017年，安踏相继完成对Sprandi、Descente、Kolon Sport与KingKou的收购。
截至上半年，以上品牌的全国门店数依次为：81家、85家、189家与63家。
安踏的运动帝国，在一波波的“买买买”中崛起了。
易主六年的体育“一哥”
等等，可别以为安踏是靠着FILA才夺回了国内体育运动界的C位。实际上，“一哥”早在2012年（FILA的财务还是亏损）就从李宁变为了安踏。
那年，李宁营收67.4亿元，安踏则为76.2亿元，前者亏损19.79亿元，后者净利13.6亿元，一正一负，一哥易主。
2006年~2012年李宁与安踏净利润与净利润率对比（单位：百万）。数据@李宁与安踏财报
其实风向早在2010年，就变了。改变它的关键，是李宁。
颇为戏剧性的是，这一年李宁在中国市场的表现抵达巅峰，年终业绩94亿元，
市场占有率为9.7%，仅比耐克低了5%。（来源：《成功征服90后，李宁要开始翻盘了？》，作者王雅媛）
或许是自2008年奥运后业绩的一骑绝尘，李宁有些“膨胀”了。2010年，它开始了一系列让人看不懂的自杀式动作：
将受众人群从70、80后调整为90后，并在营销上重塑品牌；
疯狂扩张店面，从2008年的6245间扩至2011年的8255间，涨幅超32%；
错误高估奥运带来的利好，低估金融危机的长尾。
2010年末，李宁股价大幅跳水，市值缩水近50亿，总市值一度回落至160余亿。
颇接地气略辣眼睛的“90后李宁”。
更大的考验在2011年。
受全球大环境影响，当年中国运动用品行业陷入“库存危机”，所有大品牌无一幸免。仍是一哥的李宁状况严峻：
存货达11.33亿元，占总资产比例15.5%，同比增长40.64%，平均存货周转天数为73天，几乎比当年周转速度最快的安踏多出一倍。（来源：《2012李宁店铺数较2011减少1821家 平均日关5家》，作者安俊龙）
2006年~2012年李宁与安踏库存周转与应收账款周转对比。数据@李宁与安踏财报
相比李宁清库存的拖沓（2015年扭亏，但库存依旧高达9.6亿元），安踏出手相当果决，
6个月的时间，让全国绝大多数门店库存恢复到健康水平。（来源：独立评论员马岗）
最终，至2013年结束时，“安踏终端加盟商存活率超80%”，避免了李宁2012年平均日关5家门店的惨烈伤势（当然安踏也关闭了上千家门店）。
2014年后，安踏成为第一个恢复增长的运动品牌。次年，其营收达111.26亿元，成为国内首家破百亿营收的体育用品企业。
同期的李宁，仍在为失误买单：2012年~2014年年亏损依次为20亿元、3.92亿元、7.81亿元，累计近32亿元。
如果2012年的一哥易主还有待观望，那么2014年后，安踏稳了。
如今从市值看，安踏相当于6个李宁，11个特步和20个361°。
半年豪掷的12.35亿干了啥？
坊间一直将李宁称做“贵族”，安踏比作“草根”。
贵族常自持孤傲，喜规整；而草根则爱创新，偏野路。
比如，李宁是轻资产运营（生产外包，销售交给渠道）；相反安踏的“垂直一体化”虽说重，但把控力更强。
换个面看，它是个“能在每一个环节上获取相应的利润与控制权”的法子。
于是，近几年我们看到安踏越来越不像安踏了。
最明显的冲击是高大上的营销。别急，咱们先来看个短片。
| 时长：2分钟 |
“要疯”始于2017年，是围绕NBA巨星克莱·汤普森策划的中国行。行程席卷国内十二座一二线城市，三位篮球疯人、两辆房车、一位NBA全明星后卫来了一段长达5993公里的篮球放肆之旅。
2018年，“要疯”卷土重来，气势如往。
“要疯”一度被营销界当做范本。
签约NBA巨星球员的金额常常不菲。以汤普森为例，2017年续约合同高达8000万美元（约期10年）。
现在来看，这样的买卖很划算：品牌亮相NBA顺利打入北美市场+球员杠杠的带货力。截至2017年7月，汤普森定制款KT2累计销售40万双。
明星站台只是第一步，不落俗套的设计才是俘获大众的核心。
2016年，安踏任命前阿迪达斯高级设计总监Robbin Fuller为创意总监，重塑旗下鞋品形象。
2018年3月，ANTA为NASA 60周年致敬的“SEEED”系列，上线两小时售出1万双。
此外，或许是看到2008年奥运给李宁带来的利好，2009年安踏以“不低于北京奥运会TOP级别的赞助门槛”与中国奥委会合作，三年后拿下2013年~2016年其体育服装赞助商权益，价格至少为6亿元人民币。
去年，安踏拿下了国际奥委会以及与中国奥委会签署了至2024年的续约协议。安踏CFO赖世贤表示，今年上半年广告及宣传费用为12.35亿元，去年同期仅6.81亿元。
如此，安踏借着全球体育崛起的东风，悄然输出着自己新的对外形象。
备受推广的2016奥运系列。
高企的宣传费，还投入到了FILA等旗下一众品牌的联名、明星代言等版块中，打了一套组合拳：
今年6月11日，FILA微博官宣TFBOYS王源担任品牌代言人，转发达786万次；
22日，由王源参与设计的MIND ZERO x Roy Wang限量联名鞋，发售当日线上秒罄；
还是6月，Descente官宣吴彦祖为中国区品牌代言人。
与Jason Wu联名的FILA复古款。
在消费升级的浪潮下，门店体验成为争夺更多消费者的重阵。
2017年起，安踏逐步将以往超过80%的街铺店做了升级，一方面让小店变大店，大店变旗舰店，另一方面则把主流商场百货（奥特莱斯等）进驻率从19%提升至30%。
这一年，安踏大爆发：
市值超600亿港元，比PUMA高出250亿港元，跻身全球行业第五（前四为耐克、阿迪、lululemon与安德玛）；
总销售超6000万双鞋，超8000万件衣服，门店数破万；
以近7亿元销售刷新中国运动品牌电商纪录，仅次于耐克和阿迪，位列天猫平台行业第三。
丁世忠的全球野心
安踏一路，眼光毒辣，出手狠烈。背后坐镇的，是集团董事局主席兼首席CEO丁世忠。
这位17岁带着1万块钱与600双鞋只身前往北京闯荡的晋江人，在市场里琢磨出“品牌”的价值。
1991年，丁世忠回到家乡，安踏出生。下一个十年，安踏营收破十亿，再接近下一个十年，破百亿。
FILA中国已成本土国际品牌的发展标杆。
20余年，积淀下了安踏的财富与行业地位，也让丁世忠有了超前的视角，“北京奥运会后中国体育运动行业将出现新拐点，过于单一的品牌结构或将被市场迅速淘汰。”
之后10年，安踏收购了9个国际品牌作本土经营，全球野心逐渐摆上明面。
此番对亚玛芬的收购，比此前任何一次都更彻底，
安踏这次是将Amer Sports的全球经营权一并收购。有了全球经营权，也意味着掌握了更大的主动权。
值得一提的是，7月30日安踏上线新自主品牌AntapluS，主打时尚运动风。
至此，安踏旗下品牌扩充为10个，正式迈入双位时代。
若真能顺利收购亚玛芬，其旗下品牌将激增超20个，距离丁世忠希望的“通过多品牌战略在2025年前成为一个全球化的体育用品集团”，又向前迈进了一大步。
2018年，受邀成为平昌冬奥会火炬手的丁世忠（中）。
如今，这桩“国内最大的跨国并购”八字才刚一撇，后续筹备工作还有不少，比如：
获得安踏董事会与方源资本投资委员会的许可；
从已确定的融资来源融资；
获得亚玛芬体育持股90%以上股东的通过等。
工序之多，结果尚不可估。但2018年对安踏来说的确意义特殊，例如能否再建第二个FILA，让旗下10个品牌协同发力等，都还有待时日。
据国家体育总局46号文件，中国体育产业规模至2025年将达7万亿元。
可以肯定是，给到丁世忠与安踏的机会，从未像现在这般好。
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