自大的瑞幸，傲娇的星巴克，谁能在数字化战场中“活下来”？
作者：Ying lian zhang，来源：晓程序观察
5月29日，瑞幸咖啡全球合作伙伴大会在厦门召开，瑞幸创始人兼CEO钱治亚宣布，截止2019年第一季度，瑞幸的门店数已达到2370家，已成为中国第二大咖啡连锁企业，且复购率达到54%。
钱治亚更是放言，瑞幸咖啡将在2021年底建成10000家门店。如果实现，瑞幸将成为中国咖啡的“新龙头”。
瑞幸咖啡的风生水起，让咖啡行业的老大哥星巴克压力倍增。
两天前，星巴克中国宣布，从6月1日起，星巴克中国将调整现有管理团队架构。
星巴克中国首席执行官王静瑛升任星巴克中国董事长兼首席执行官。同时，星巴克中国现有业务重组为两个单元——“星巴克零售” 和“数字创新”，直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。
也就是说，星巴克中国的数字业务，提升到了跟门店零售业务同等地位。要知道，对星巴克而言，在中国的3789家门店，一直是其核心业务与收入来源。
不过，星巴克把数字化业务提到如此高度，即让人感到意外，却也在情理之中。
意外是因为，星巴克中国在数字化方面的进展一直被认为有些“缓慢”，或者说“傲娇”。上周，星巴克中国推出快取服务“啡快”，而这项服务早在2015年就上线了北美市场。
再往前一次的数字化尝试，还得追溯到去年9月，星巴克联手饿了么，推出“专星送”服务。这种迭代的频率，在瞬息万变的互联网领域，确实有些缓慢。
与星巴克的“慢”相比，瑞幸的“快”就显得格外突出。
瑞幸得以迅速扩张的法宝，正是它的数字化经营模式，一方面通过数字化运营降低上游供应端的成本，另一方面以外送快取的形式，减轻门店资产，迅速扩张。通过这样的打法，瑞幸仅仅花了19个月就在纳斯达克成功敲钟，更提出了要在今年成为行业第一的口号，瑞幸确实有它“自大”的资本。
那么，“自大”的瑞幸，“傲娇”的星巴克，在数字化战场谁能够活下来呢？
01
慢半拍的星巴克
早在几年之前，移动支付遍布大江南北，连路边卖红薯的都不用找零的时候，星巴克门店竟然不支持微信支付与支付宝，一直到2016年底，星巴克才正式接入微信支付。
在这之前，星礼卡是星巴克门店的主要的移动支付方式，另一个是Apple Pay。2016年底，中国支付宝用户数已经达到4.5亿，而微信支付的月活跃用户已达到6亿。
2018年8月，“星巴克与阿里巴巴全面战略合作新闻发布会”在上海举行，阿里巴巴CEO张勇、星巴克总裁兼CEO Kevin Johnson亲自出现。
这场发布会的上一周，星巴克发布的Q3财报显示，中国区营收出现负增长，9年来最差。而一直被星巴克视为救命稻草的中国市场，面对这份成绩单，难免有点尴尬。
为此，星巴克选择支付宝，想要在数字化方面作出一些改变。
9月，星巴克在部分城市门店开通了外卖服务——“专星送”，专星送由星巴克与饿了么合作推出，通过星巴克App在线点单，饿了么提供专属配送服务。对于一直在期待星巴克外卖服务的顾客来说，“专星送”可以说是“千呼万唤始出来”。
当然，星巴克与阿里巴巴的合作也不仅仅是外卖，两家公司能够各取所需，对两者的运营、物流、会员系统等进行升级改造。
比如：星巴克与盒马深度合作，联手打造星巴克新零售智慧门店，智慧门店会与星巴克星享俱乐部会员系统打通。这意味着顾客不仅可以在星巴克App下单，还可以在淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马等阿里系平台选择服务。
与阿里合作之后，星巴克中国区2018年Q4的营收略有好转，然而并不能直接说明这是“外卖”的功劳，毕竟当年营收增长的主要因素还是星巴克饮品涨价，但无论如何，至少说明数字化是一个正确的方向。
5月21日，星巴克中国上线快取服务——啡快(Starbucks Now)，在北京、上海两大城市的代表性商圈门店上线，将于5月底覆盖京沪300 家门店，并计划逐步推广至全国。“在线点，到店取”是啡快的slogan，而这与瑞幸咖啡的主要优势“不谋而合”。而瑞幸正是专注快取店的模式，并以此疯狂扩张直至上市。
值得注意的是，就在4天前，瑞幸咖啡于纳斯达克敲钟。
而这次星巴克中国团队架构大调整，距离“啡快”服务推出仅有6天，距离瑞幸上市也仅有10天。
显然，星巴克着急了。
02
半路杀出个“瑞幸”
说说瑞幸咖啡。
2017年10月，瑞幸咖啡的第一家门店开业；2019年5月17日，瑞幸咖啡于纳斯达克敲钟。也就是说，从成立到上市，瑞幸咖啡仅用了19个月，成为全球最快IPO的企业，也是中国咖啡第一股。
今天的瑞幸咖啡全球合作伙伴大会上，瑞幸创始人兼CEO钱治亚指出，当下中国咖啡市场主要有三个痛点，一是高价格、二是咖啡品质不一、三是便利性不够。
而瑞幸之所以能够如此快速生长，正是针对这些痛点采取了不一样的新零售模式。一是提升咖啡品质，选用顶级供应商与原材料；二是通过数字化运营降低成本，推出更实惠的价格，以及各种形式的优惠补贴；三是高密度门店覆盖，专注快取模式，解决了便利性的问题。
此外，钱治亚首次披露了瑞幸的颠覆性商业模式，瑞幸以技术为核心驱动力，把技术用在门店管理、库存和供应链管理，客户关系等方面，实现高效运营、优化客户体验，以及成本控制等方面。
瑞幸的模式是比较符合当下用户的消费习惯的。数据显示，外带仍是中国消费者最普遍的消费形式。据瑞幸方面介绍：星巴克的“第三空间”也许只能满足30%在店消费者的需求，却无法满足另外70%非在店消费者的用户体验。
所以，瑞幸选择专注快取店，高密度门店覆盖，不依赖高客流地段，瑞幸创始人兼CEO钱治亚也在“大会上”公布，目前瑞幸的快取店已经超过90%。
从消费流程来看，瑞幸的外带模式不仅可以节省店面与人力成本，而且线上点单的形式还可以做到门店100%无收银台。线上点单的模式则是完全去掉了人工收银的成本。而这，正是瑞幸创始人兼CEO钱治亚所说的降低成本，把价格做到最低。据了解，瑞幸咖啡的单品价格比星巴克普遍要低至10元。
那么，瑞幸能够威胁到星巴克的地位吗？
从数字业务上，瑞幸通过快取和外卖的形式，占据了一定先发优势，但星巴克也已经补齐了这两项业务，二者不分伯仲。
从营销角度看，即使瑞幸通过铺天盖的广告做到了人人皆知，那接下来的留存与转化呢？目前并没有看到确切的数据。但去星巴克的消费咖啡习惯已经根深蒂固，哪怕不需要过多的营销推广，一提到咖啡，大家也都会想起星巴克。
从线下体验来看，中国咖啡文化的养成，离不开星巴克的“第三空间”，很多人去星巴克不仅仅是喝咖啡。从这点上，门店大都“小巧玲珑”的瑞幸也很难超越星巴克。
目前来看，瑞幸的优势是还是低价、高密度门店覆盖、专注快取服务、与数字化运营，这也是星巴克目前想要做到的。
瑞幸已然成为新零售的典范，发展势头不容小觑，很难不让人想到其会成为“咖啡领域的小米”，这也是不少投资人看好瑞幸的原因。不过，这并不能仅靠优劣势对比去判断瑞幸是否会威胁到星巴克的地位。
毕竟，咖啡依旧是个增量市场，还会有更多后来者异军突起。此外，咖啡文化到底能否适应这种“快消”式消费，而忽略用户体验？或许还需要更多时间验证。
03
“数字“星巴克的待解题！
去年Q3财报发布后，面对呈直线下滑的营收数字，星巴克决定将重心放在中国，而此次中国管理团队的调整，则是这一决定的直接体现。而且，数字业务被提到与门店零售同等重要的地位。
那么，星巴克的数字化都做了什么？
就目前透露出的信息来看，“数字创新”包括了星享俱乐部、专星送、以及刚刚推出的啡快等业务。除此之外，星巴克在“第四空间”的探索创新还会持续。
星享俱乐部，星巴克的积分计划。顾客消费累积的“星星”，可以用来升级顾客会员等级，达到金星级会员会员后，还可用于兑换饮品或食品。
星礼卡，星巴克推出的预付卡产品，用来在星巴克门店消费使用，在星巴克接入微信支付与支付宝之前，星礼卡是主要的移动支付方式。
专星送，星巴克的外卖服务，与饿了么合作推出，由饿了么提供专属配送服务。
啡快，星巴克的“在线点，到店取”服务，上周推出，在北京、上海两大城市的代表性商圈门店上线，将于5月底覆盖京沪300 家门店,并计划逐步推广至全国。
由于截至发稿前，星巴克中国并未回复晓程序观察的采访内容。
所以根据公开资料显示：以上所提到的，星巴克目前的数字化行为，目前还是仅停留在“线上点，线下取”，当然，也包括利用社交平台，进行社交裂变，完成更多用户沉淀和消费。
但事实上，这种模式是可以将用户线上线下一体化，并且能提高单店的销售力，但这些仅限于前端的改造，而对于星巴克来说，也仅仅完成了增效。
“数字化”的另一个标签是“降本”和“智能”。这就更需要星巴克进行后端的改造。举个例子，通过门店和总部的数据打通，实现门店的数据和用户协用，当一家店里没有用户想喝的饮品，智能系统可以迅速把最近店面的产品调拨过来。
而更加“智能化“的是，平台可以根据大数据算出门店周边用户的口味喜好，以此调整货架展示和库存，这才是真正的前后端数据一体化的成效，也是星巴克最想达到的目标。
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作者：晓程序观察（ID：yinghoo-tech）
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