一年卖出3亿杯的香飘飘奶茶，核心增长点竟然不是奶茶？
首发：品牌有门道
公司一旦上市了有个好处就是，你将会有更多的市场和财务数据来分析市场竞争和消费环境。
1、 杯装奶茶开创者
2、奶茶就要香飘飘
3、连续6年全国销量领先
4、一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈
5、12亿人都在喝的奶茶，好喝！
这些曾经是香飘飘进攻市场的一个阶段性广告语，而香飘飘的基础事实则是成立2005年8月位于浙江湖州市的一家 专业杯装奶茶制造商 ，2017年年底才正式上市。
现在香飘飘的广告语估计大家也注意到了，改成“ 小饿小困，喝点香飘飘 ”。
接下来进入正题。
1、为什么说一年卖出3亿杯的香飘飘奶茶如今也不好卖了。
2018年，香飘飘实现营收32.51亿，同比增加了23.13%，归母净利润3.15亿，同比增加了17.53%。分季度看，香飘飘在每轮的旺季中表现也不错，2018年Q4和2019年Q1的收入端同比增速分别为20.85%和28.26%，并且成本控制良好，毛利率、净利率都在提升。
但是，如果分产品看。
经典系列
2018年年报实现营收17.72亿元，同比增长10.54%；
2019年第一季度实现营收4.09 亿，同比增长14.86%；
好料系列
2018年年报实现营收10.32亿元，同比增长29.9%；
2019年第一季度实现营收2.14亿，同比下降6.35%；
液体奶茶
2018年年报实现营收2.18亿元，同比增长0.55%；
2019年第一季度实现营收0.35亿，同比下降44.08%；
果汁茶
2018年年报实现营收2.01亿元，销量541.56万箱；
2019年第一季度实现营收1.17亿，销量450-500万箱。
这里请注意一下这个果汁茶，后面会继续说。
经典系列奶茶在香飘飘总体营收的占比一直超过5成，自2012年以来就确定遇到了“卖不动”的问题，2016年和2018年的两位数增长，一次受益于营销力度加大，一次受益于渠道下沉，这都依赖着营销费用的大量投入，从公司财报的销售费用一栏中也能看到，在2016年和2018年，销售费用有明显的大量增幅。
但回头看，经典系的体量跟2013年差不多，单价的提升也比较乏力。
2、香飘飘未来的核心增长点就在于果汁茶
估计大家也能看出来，果汁茶的市场增速明显，自2018年7月推向市场后,不足一年时间销售额就超过了 3.17亿，2019年果汁茶仍将继续冲刺，要完成6个亿的销售额目标。
3、为什么果汁茶会成为香飘飘押注的市场增长点？
就是在于竞争。
首先饮品市场一直是一个强竞争的市场。
如果要给一个做饮品的市场定义它的竞争者，那将会有很多种可能。同时奶茶虽然是一个成熟品类，但是受消费热点的影响很大，网红款爆款热点滚动剧烈，网红风向标将直接影响人们对于一杯奶茶的基本需求。
而且饮料是典型的可选消费，不同品类之间，相互替代性比较强，比如维他的柠檬茶可能会跟王老吉的凉茶形成竞争关系，香飘飘的杯装果汁茶也可能和瓶装的其他饮料相互挤压。激烈的竞争，比较直接地体现在了各个企业的销售费用率上。
其次，香飘飘原有的产品形态只有冲泡产品，产品结构比较单一，这当然也和过去的香飘飘对自己的定位和竞争的认知有关，过去香飘飘就是一家杯装奶茶制造商，是产品主导，杯装就是他们认为最有竞争力的创新卖点和竞争点。
第三，品牌形象老化。但从奶茶市场，我们就能从一些网红的coco、喜茶、桑茶等品牌发迹的身上看到市场的竞争和各自的差异化。
最后在于产品本身的销售。冲泡奶茶产品销售的季节性太强，大部分经销商都是在Q1和Q4“兼职”销售香飘飘的产品，一到Q2和Q3就把重心放在了其他饮料上。所以，在经销商层面，粘性低、公司把控力弱、利益绑定不深的问题也一直都是营销存在的问题。
4、果汁茶又能如何解决这个问题呢？
一个企业推出新产品，并不是为了做新产品而做新产品，背后是要有战略支撑的，为什么要做，什么条件下能做。
新产品的推出要能有效激发公司业绩的增长和市值的提升，让果汁茶放量增长成为香飘飘最核心的上涨逻辑。
5、上涨逻辑背后的战略支撑是什么呢？
首先是战略定位的调整，公司不再针对产品形态的创新点进行企业定位，而且站在品牌价值成立的角度，从消费场景进行定位，也就是“小饿小困”，要做休闲消费的即饮茶饮，消费场景更加便捷多元，“喝点香飘飘”就是用户感知和体验。
从品牌的定位出发，包装是目的，产品是手段，那么产品也就不用在局限在只有经典杯状奶茶的局面，要向市场导入什么价值的产品也有了指导原则，目前已形成包括固体奶茶系列（经典系列、美味系列）、果汁茶（三种口味，定位新一代茶饮）、液体奶茶（MECO 牛乳茶、 兰芳园系列）的产品矩阵迎接市场竞争。
年轻化也是香飘飘品牌营销动态转型的关键目标。什么是营销，光有品牌定位是不够的，营销的本义就在于通过经营产生销售，品牌只换了个包装就能是年轻化了么？找不到换包装的目标，换了也没用，找不到营销的目标，产品做了也没用。
更重要的意义是，果汁茶需要能冲掉冲泡奶茶的季节性，让公司在经销商面前的议价能力更强，把控力更好。果汁茶如果可以持续热销，甚至成为大单品，那么经销商的数量有可能会持续增加，同时，“全职”经销商的占比也会提升，公司和经销商的利益一致性问题也可以被更好的解决。
从经销商数据上看，推出Meco果汁茶新品牌之后，香飘飘的经销商数据的增速一直保持在10%以上。同时，从经销商增长的结构上看，“专营”、“专职”经销商比例提升，这也是个很好的佐证。
而且新产品的价格与香飘飘原有固体奶茶的价格区间保持一致，这样让产品在渠道和终端消费者覆盖上具有较高的重合度，并且果汁茶的季节间消费也相对均衡，夏季相对更旺，可以与原有的冲泡类产品形成很好的消费互补，公司也可以在前端生产安排还是后端经销商资源的利用上都可以得到更好平衡。
后面可以期待一下，当香飘飘在主动对果汁茶进行大面积宣传后，19年旺季将至，香飘飘的年中报里，果汁茶的成绩是不是能够真正持续的支撑起香飘飘新的战略远景。
作者公众号：品牌有门道（ID：pinpaiyoumendao）
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