关于跨界营销：两个品牌谈恋爱，是什么感觉？

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举报 2015-06-04

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最近流行品牌之间的恋爱……

Uber和复联在一起了，roseonly和LinkedIn在一起了，还有，金罐加多宝和它的移动互联网+后宫三千……

好吧，不用我说大家也知道这就是传说中的“跨界营销”，洋气点可以叫Co-branding or Co-marketing。关于以上提到的恋爱实录和八卦点评我们将在下周与你分享，本文主要和大家聊聊恋爱前的价值观和方法论问题。

来源：Social Talent(微信号：Social Talent)
作者：Social Talent Circle @ 艳琳&飞飞

首先，谁才是那个合适的"TA"？

跨界营销就像谈恋爱，找对伴侣才幸福。你的跨界对象，必须与你相配才行，好车配好酒，劳斯莱斯和北京二锅头恐怕永远都是“格调错位”，所以宝马牵手百度，凡客和巨人网游寻求跨界合作。那“TA”要符合哪些要求才合适呢？

门当户对的TA

跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。

首先，要有“共有消费群”，即联合的品牌必须针对同一档次的目标消费者。如著名汽车品牌东风雪铁龙 C2与意大利知名时尚运动品牌 Kappa 的合作，这就是基于双方都是象征时尚的品牌，强调活跃和前卫，消费群里的消费特性和消费理念都具有一致性。当雪铁龙的消费群体遇到Kappa的前卫元素时，能够欣然接受，没有任何情感上的障碍。

其次，实力相匹配。合作对象必须有能力与你合作，合作才有价值。如果合作各方实力严重失衡，合作的稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。较成功的跨界营销案例，诸如耐克公司和苹果公司的跨界合作、著名牛仔裤品牌李维斯与苹果公司的合作等都体现了“门当户对”原则。

来自星星的TA

跨界联合的企业之间不存在现实的竞争关系，合作关系更容易建立，也容易取得更好的效果。因为看似不相关，所以需要大动作的“跨”，而经高手调剂后，以其资源重配之巧妙，能达到一加一大于二的互补效应。

世爵汽车联合PRADA联合打造汽车，三星联合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广......这些看似风马牛不相及的产品通过跨界营销获得双赢，增加品牌协同效应。

互补的TA

“跨界”营销中的互补关系，不是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系。

Mini与Puma分属汽车与服装两个不同的领域，是互补性品牌。但双方品牌在消费体验上有着很多的共通性——自信、年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。根据双方的合作市场推广协议，Mini在装备礼品鞋的黑色Cooper车身外观打上Puma的Logo。Puma则专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋作为回报。这样消费者就获得了互补的运动体验。

能够帮助你的TA

两个品牌在一起，能够在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应。就像“好马”配上“好鞍”才能淋漓尽致得诠释其威力，在众多“品牌”联手的过程中也获得了很好的成绩。

怎样跟TA一起愉快地玩耍？

众里寻“TA”千百度，想要跟“TA” 一起在跨界的道路上玩耍？你需要做的就是：准备，跨步，走！小编提供五条路径供你选！

产品跨界

产品跨界营销，是两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发，即“A 品牌 +B 品牌 =C 新品牌”的模式。

原本毫不相干的元素相互渗透、相互融合，带来立体感和纵深感，从而产生新的亮点。如 Agnes.b 与法国运动品牌 Lecoqsportif 合作，推出了著名的公鸡鞋;可口可乐与班尼路推出主题系列时尚服饰;Adidas 与日本品牌 Yohji Yamamoto(山本耀司)合作产生的 Y-3。

渠道跨界

渠道跨界指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。

创维及华帝的合作是一个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，是典型的渠道跨界策略。他们借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创新，试行渠道共用：在华帝专营店展示和销售创维彩电；在创维的渠道销售华帝的产品；双方还联手在这些城市展开团购等活动。

文化跨界

文化跨界主要是通过对产品进行文化借势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如小糊涂仙借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起。一部《穿Prada的女魔头》，让奢侈品品牌Prada成为风靡全球的时尚代言。

促销跨界

促销跨界，目的与一般的促销形式并无两样，不同的是进行促销跨界的企业不止在自己品牌上做文章，而是就两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互利互惠的基础上，共同策划，最大限度的利用销售资源，实现最佳的促销效果。

2007年6月，眼光独到的H&M 把跨界的目光由现实世界转向虚拟世界。H&M 宣布和美国艺电 Electronic Arts (EA)旗下的《模拟人生2》合作，为虚拟游戏中的人物提供与现实中同款式的服装，让虚拟人物试穿和购买 H&M 的衣服，玩家也可以在虚拟生活中开设自己的H&M专卖店，H&M更邀请玩家们设计6个夏季主题的服装，在虚拟展示台上走秀，经过投票，将得票最多的服装生产并在真实的 H&M专卖店中销售。

交叉跨界

交叉跨界，顾名思义是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上多种方式的融合体。

《阿凡达》就是交叉跨界营销的典范。阿凡达的跨界营销故事比3D外星人本身还精彩，20 世纪福克斯公司交叉式的跨界营销伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、育碧、松下、L G 等大公司一起推出了这部电影。

麦当劳推出六款相关玩具。玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚丽。只要购买儿童套餐就能获赠一款阿凡达玩具，也可以单买，一套 60 元。为了攒齐全套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。

可口可乐零度为《阿凡达》启动了一个名为“阿凡达计划”的网站，以文字、图片、视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两个迥异的世界。之后，可口可乐推出了科技感十足的电视广告，一个男孩用带有“AVTR” 字样的“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。可口可乐的“阿凡达”易拉罐和礼品“阿凡达”塑料杯也很受影迷欢迎。

跨界小贴士

跨得要大，行业越不同，越有关注

正如恒大，从房地产跨界旅游度假产品，从体坛延伸饮用水，跨度之大，行业涉及面之广，喜欢足球的粉丝，对恒大冰泉产生爱屋及乌的接纳，而周末度假的游客对恒大房地产又有了全新体验。

跨得要高，行业重要性越高，越有关注

早些年最经典的跨界传说就是凯迪拉克联手Zegna ，站在金字塔顶端时，不难猜测，各种羡慕妒忌恨的眼光，仿若天下盛事，媒体都瞄准了这对金童玉女。身穿全球奢华男装品牌Zegna ，驾着顶级跑车凯迪拉克，两大顶级品牌共同汇演“ 锋尚汇 ”，借此活动评选出 “最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖 ”，一场牵手时尚的跨界营销，以天作之合赢得关注。

跨得要深，品牌之间渗透要深，不要表面化

《变形金刚4》除了赢得孩子们的欢呼声，还赚取无数爱车人士的青睐，无论从款型、色彩、功能，还是从宣传展示都相当炫酷，绝对是一场精彩绝伦的豪车 Show Time 。这种跨入影视界的营销，从变1至变4，一直在升级，一直渗透到品牌的文化，从纯动画制作到荣耀正义，彰显品牌的理念，这一种深入，恰能带来一种精神号召力。