3个步骤，构建品牌私域流量新玩法
如今的品牌传播环境已经碎片化，面对分散的人群、分散的渠道，品牌传播已经不像原来大媒体时代那样轻松。如何才能做到有效的传播与触达？这是每个品牌都必须思索的问题。
随着“私域流量”概念的兴起，品牌方更加追求能低成本复用的营销策略，搭建自有流量体系，以获得持续稳定用户触达，这对于电商品牌传播尤其重要。所谓的“私域流量”，就是指品牌方能够完全支配的流量池。
总体来看，品牌在互联网传播环境中面临着三大痛点：
1、传播的孤岛效应
移动互联网和社会化媒体让传播环境变得碎片化，如今已经很难找到能够覆盖全网的媒体渠道，而千人千面定将成为未来主流。这在营销上意味着，传播变得更加“战役化”，通过密集的节点式推广来不断维持、制造整体声量，但传播上存在割裂的孤岛效应，容易让各个营销动作相互孤立，而无法形成统一的合力强化品牌价值。
2、传播的短期化
碎片化媒体环境导致的节点式传播，背后是“短平快”的营销思路，但带来的结果是，品牌会不自觉地过分注重营销短期效果，而无法维护稳定而持续的传播流量，容易导致推广节点一过，流量就会有断崖式下跌，而在下一波推广时，流量需要重新购买或者搭建。
3、效果转化的难题
品牌营销的最终目标在于卖货，对于电商品牌营销更是天生如此，但品效合一始终成为品牌营销的重大挑战。在电商平台中，纯粹的品牌广告很难带来高效的销售转化，而纯粹的效果广告又少了些用户情感的认同感，如何平衡品效问题在电商平台推广上显得异常重要。
时趣认为，品牌通过可持续、可延展、可转化的营销策略，能有效攻克上述三大营销痛点：
一、让传播可持续
传播的可持续意味着传播符号的可复用性，时趣通过三步走的策略为品牌构建可持续性传播：
STEP 1——传播IP符号化
通过将传播概念IP化，就能为品牌传播塑造一个统一的对外出口，不至于让各个阶段的传播行为过于分散，不仅能形成营销合力，而且IP本身的长尾流量还能得到品牌在后续推广中有效利用。
例如美赞臣在京东海囤全球的推广过程中，京东海囤全球主打“海囤亲子趴”的IP化概念，而美赞臣作为全球知名的母婴品牌，以此次平台“海囤亲子趴”IP为契机进行营销造势。时趣在帮助美赞臣参与IP内容构建的同时，借力平台天然优势打造一个能够同时获得“爸妈”与“宝宝”兴趣及参与度的符号概念。
STEP 2——IP内容丰富化
IP概念的提出并不难，但打造IP却是一件难度不小的事，IP的价值在于相关内容的丰富度与传播性，也就是说，IP需要内容去支撑。
同样在美赞臣借力京东海囤全球IP推广的过程中，不仅深化了传播整体的IP概念，还需要发力通过多元化的内容填充实现IP的丰富度与传播性。
对于内容而言，美赞臣铺盖微信朋友圈、微信公众号、抖音短视频等主流平台，通过制造、推进爆款内容，让内容吸引自然的用户关注及流量，从而获得短期及长尾的营销影响。
在IP的后续深化推广上，时趣为美赞臣从不同主题内容进行策划结合，并以分阶段推进的营销策略，通过与美赞臣目标用户高度契合的七大生活方式场景切入，不断丰富目标用户的内容体验的同时，强化美赞臣在多方共创IP营销活动中的品牌印记与好感度。
STEP 3——娱乐化营销
能够快速吸引流量及关注的就是娱乐性内容，在娱乐性的内容中，软性植入品牌价值能够快速而有效地传达品牌信息，从而促进用户的关注、转化，因此美赞臣在“海囤亲子趴”IP推广的重点，在于娱乐化的传播手法。
美赞臣通过与KOL的原生广告、信息流广告合作，搭配抖音APP开屏投放，精准推向母婴用户群体。原生广告通过趣味问答式的场景化情节，软性输出美赞臣的产品功能及活动优惠，快速实现产品的种草拔草。
二、让传播可延展
品牌传播已经告别了单打独斗的年代，如今即使是知名品牌也很难靠一己之力“搞事情”，因此，在IP符号传播的策略思路下，美赞臣需要让传播沿着IP主题概念进行扩散，让更多方的推广势能加入到整体IP营销中。这里主要分为两个方面：
1、向外延展，扩散势能
IP的内容想要获得最大化影响力，不仅要通过平台资源推动，还需要通过横向平台的延展合作、纵向站内深度配合，实现影响力的联动。
因此在品牌在电商平台的推广中，站外通过“双微一抖”扩散曝光、扩宽流量入口；站内通过跨频道合作，有效露出品牌合作产品，实现内容引流，打造整体矩阵式闭环传播。
2、向内延展，深度营销
对于品牌传播而言，IP的营销不能停留在表面概念上，而应该不断进行内容深化。
在美赞臣在京东海囤全球的推广中，根据不同的时间节点，美赞臣通过不同子主题的内容、活动营销来搭建整个IP概念，全方位地覆盖到亲子生活的各个维度、7大常见生活场景，通过对不同场景的个性化内容输出，深度传播品牌价值。
三、让传播可转化
销售转化是电商平台上品牌推广的最终目标，但无论是IP化推广，还是其他品牌营销手段，更加偏向于品牌价值输出，而缺少转化促销层面的内容。时趣与美赞臣通过两个方面，在品牌价值输出的同时，快速促进产品销售的转化：
1、场景化营销
种草KOL是电商营销的重要手段，但种草营销的手法应该不仅仅是产品细节参数的排列对比，而更应该深入到产品的使用场景中。比如在美赞臣海外的KOL投放中，内容创作摆脱了以往推荐模式，而是以原生视频的方式深入到日常生活场景，通过场景提示用户需求，从而促进用户转化。
2、利益化提示
在营销内容的制作中，应该在最后部位对利益点进行强提示，直接直白地告知满减、优惠信息，实现用户转化的临门一脚。例如美赞臣在投放内容的尾部均加入促销信息，实现跨平台强引流的同时，直接促进产品销售。这样在刺激用户购买需求时，用户就可以迅速转化，缩短种草拔草的决策时间。
总而言之时趣认为，以造IP为主线，联合多平台、多品牌打造可持续、可延展、可转化的营销路径，方能突破传统品牌传播的三大痛点，最终实现IP流量、品牌声量、销售数量的三效合一。
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