带着“传统”文化玩跨界？QQ音乐，你赢了
提起IAI国际广告奖,相信业内的小伙伴都有所耳闻,中国传媒大学教授丁俊杰曾说过,“广告人在广告作品中凝聚的心血和智慧,不亚于文学家的创作,也不亚于历史学家的书写”,IAI国际广告奖的诞生,便是为了记录下凝结了心血与智慧的优秀创意。该奖项象征着两岸四地的创意标杆,成千上万的案例为亮相IAI国际创享节颁奖盛典踏破门槛,最终入围者却寥若晨星。
可就在第19届IAI国际创享节暨颁奖典礼——这样一个具有权威性的广告创意评选盛典中,有一个品牌竟然从海内外621家公司报送的2693件作品中脱颖而出,荣膺五项大奖!你猜是谁?
没错,就是QQ音乐!所以此刻的你一定很好奇,QQ音乐到底做了什么,居然可以俘获众评委严苛眼光之下的芳心?而且还不只一个!今天就一起来扒一扒。
l QQ音乐 “古画会唱歌”Next Idea音乐创新大赛获全场大奖和跨界营销类金奖
l 敦煌“古乐重声‘觉’计划 ”项目获创意营销公关活动类金奖
l 联动《歌手》综艺节目获代理案例类金奖
l “音乐连接爱”项目获短视频类银奖
作为一门艺术,音乐已不再局限于传递情感,它还能突破时空界限去表达思想。
因此,QQ音乐不断尝试采用当代多元和创新的音乐形式盘活传统文化,精准洞察当下年轻消费群体的喜好,通过“花式”跨界营销C位出道,上演了“1+1>2”的联合效应。
“古画会唱歌”
年轻范的QQ音乐遇上高冷范的故宫
品牌如何靠近年轻人?营销如何创新并且还能被用户群体所认可?这是品牌在营销中不可忽视的因素。
就拿本次获奖的“古画会唱歌”Next Idea音乐创新大赛案例来说,该项目是由QQ音乐、故宫博物院、腾讯Next Idea联合发起,以故宫十幅千年古画为创作背景,邀请热爱音乐的音乐人及年轻用户一同为其“作曲”,并由00后歌手易烊千玺演唱大赛主题曲《丹青千里》。
一位是执笔《千里江山图》的十八岁少年王希孟,一位是演唱《丹青千里》同样十八岁的当红偶像易烊千玺,两位不同时代的“国家级”优质青年,通过这次活动跨越千年、跨越不同的艺术形式实现了对话。巧妙的创意点,恰当的结合,QQ音乐找到了与年轻人沟通传统文化的新方式。
另一方面,具有六百多年历史的故宫,近年来也在由高冷向亲民化转变,一直谋求用年轻人喜闻乐见的形式注入新活力,QQ音乐也同样主张用年轻人喜欢的方式进行沟通。 “古画会唱歌”活动恰好体现了两者之间的契合点,通过多元、有趣、创新玩法潜移默化地渗透到年轻用户圈层。抓“耳”抓“心”又吸“睛”,用音乐“复活”千年古画,让国粹文化因音乐而焕发新生,这也正是本次跨界营销的点睛之处。
在活动期间,人民日报、CCTV等国内主流媒体竞相报道,#丹青千里[音乐]#的话题热度不断发酵,引发全民热议。微博话题阅读量突破7.5亿,话题讨论量超1000万,从线上到线下实力圈粉,真正做到了走进年轻用户的心中,让品牌营销价值得以最大化。
古老的画作与鲜活的年轻群体,两者看似风马牛不相及,但QQ音乐以其精妙的营销手段,以音乐为沟通介质,让年轻群体与古画进行了一次意义重大的对话。这样大胆的操作看似很“陡”,QQ音乐却走得极“稳”。
“古乐重声‘觉’计划”项目
连敦煌壁画的古乐器都“活”络了
在音乐复活传统文化的道路上,QQ音乐的脚步不止于此。你能想到当那些留存多年的古曲,以及箜篌、凤首阮、擔鼓、琵琶等敦煌古乐器,融入现代流行元素进行演绎会是何种境界和视听享受吗?QQ音乐携手敦煌研究院共同发起的“古乐重声‘觉’计划”,就用“音乐+科技”重现了敦煌千年的韵律,用“古乐+流行”让敦煌古乐焕发出了新的生命力。
更令人感动的是,这次活动自公布之日起,就有诸多明星艺人参与其中,如陶喆、华晨宇、宋茜等知名艺人作为“敦煌音乐明星数字供养人”,在线上为活动助力。同时龚琳娜、许嵩、尚雯婕、好妹妹、尤长靖等歌手则是在敦煌“古乐重声”音乐会现场演绎他们以敦煌为主题创作的新歌。而这些作品,都同步在QQ音乐上线。
走过历史漫漫长河,敦煌古乐固然珍贵,但如何让敦煌古乐走进更多年轻人的歌单里呢?在数字化、趣味化营销方式的加持下,QQ音乐通过“古乐重声”不仅“盘活”了敦煌古典乐器,打造了系列古今融合的“觉醒”新曲,还让更多的年轻用户发现了敦煌古乐的魅力,领悟了传统文化传承的意义。不难看出,QQ音乐的这波营销“戏份”确实有点足,用年轻人喜闻乐见的方式去赢得他们的喜爱,不仅为自己赢得了声量,还收获了各方掌声。
敦煌“古乐重声”音乐会现场
敦煌音乐会引起了轰动。全网超过1000万人通过直播观看了这场音乐会,随后在社交平台上不断发酵。微博话题#古乐重声#超过3.6亿人次阅读,255万次的讨论,QQ音乐能引爆百万级互动,成功占据用户的视线与关注,绝非偶然。
不论是明星大咖的助阵,还是音乐+科技的驱动,亦或是有趣的传播形式,QQ音乐始终都在洞察年轻人的喜好,用更加年轻化的方式与用户高频互动,为品牌赋能;同时让传统文化搭上科技的快车走进年轻圈层,拥抱更多可能性。
“音乐连接爱”
以情感加码为故事升温
除了创新的突破,在与用户情感沟通层面上,QQ音乐也打了一手好牌。聚焦春节返程的痛点,QQ音乐利用大数据优势将用户的故事浓缩为4个温情视频短片,讲述“中国人的春节”。并在北京三里屯太古里精心打造了一个“QQ音乐·站”,现场举办了一场音乐故事会,并发布2018年QQ音乐用户春节听歌动态。
【音乐连接爱·亲子篇】
【音乐连接爱·追梦篇】
【音乐连接爱·离家篇】
【音乐连接爱·友情篇】
视频中,亲情、友情等动人情节展现出了音乐与用户的强情感价值连接。当中国人触景生情,与焕发温暖的音乐相碰撞时,一股走心的力量就这样爆发了。视频上线24小时内,全网播放量超过6000万次,收获网友评论超过3万余条,时至今年3月网友们还在延续这份感动的分享与评论,这充分说明了本次传播的价值所在。
QQ音乐不仅能够感知用户的真实需求,还通过音乐帮助用户打破了情感沟通的壁垒,让难以启齿的情感得到释放,成功提升品牌温度与好感度。
玩转娱乐营销
花式IP植入玩出新高度
在娱乐营销遍地开花的时代,QQ音乐也在持续不断深耕综艺领域,寻找新的突破点。深谙年轻人娱乐方式的潮流音乐,曾在综艺节目《歌手》中大放异彩,通过更加容易被观众所接受和认可的创意方式,开创品牌植入IP化之路。
比如在《歌手2019》第一期时,节目内容中就用吴青峰霸榜195天事件巧妙植入了QQ音乐巅峰榜,自然而然地加强了听众对QQ音乐巅峰榜权威性的认知。
精准的年轻用户洞察,深度的互动场景打造,QQ音乐在品牌营销上打出了IP合作、场景营销、娱乐互动、明星效应等一系列组合拳,在泛娱乐时代实力演绎了综艺营销新玩法。
不论是以音乐赋能古今文化,以情感营销打动用户,还是花式综艺创新玩法,不得不说,QQ音乐已成功融入到了年轻用户群体的生活里,真正搭建起了与年轻消费者的沟通体系。营销的创新之处及其反响,也进一步印证了QQ音乐斩获本届IAI国际创享节五项殊荣实至名归。QQ音乐这次真的赢了,赢了奖,也赢了年轻人的心。未来,期待QQ音乐能在营销领域持续发力,做出好的内容,为品牌赢得更多的附加价值。
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