MAGNA GLOBAL公布程序化广告技术市场最新报告

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举报 2015-06-05

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盟博广告集团旗下媒体投资部门MAGNA GLOBAL今日发布有关程序化广告技术市场的最新报告。MAGNA GLOBAL曾于2014年9月发布重要报告，对国际程序化市场容量进行预测，而此次的新版报告则专注于业内的三大话题：

• 生态系统的精简与整合。
• 程序化交易中的千人成本（CPM）均值不断增加，表明程序化平台能够提供更多的优质内容。
• “程序化市场”的早期发展与领先的电视广告。

价值链日益成熟

2015年，三大关键动力将推动全球程序化市场与生态系统的发展：首先，随着广告技术合作方逐渐减少，程序化广告市场的生态系统将会日益精简，即数量减少，但变得更为全面。各大品牌都已认识到数据、策略、执行以及分析之间无缝整合的价值，而通过整合平台来完成这一切的能力也日臻成熟。

其次，能够用于识别并定位消费者的数据集将日益完善。这些数据集可以在多设备间实现跨平台登录访问（社交、邮件、占主导地位的消费服务），且涉及所有用户，而非依据抽样进行的推断。

最后，对格式与设备支持类型最多的广告服务将优先于专业化广告服务。随着程序化市场的发展超越其数字基础，广告技术平台对数字和电视广告的量化标准也日趋统一。

市场质量日益提升

正如一年前MAGNA曾预言的一样，程序化不仅与“剩余”广告资源有关，而且在过去的十八个月里，广告投放质量的提升也有目共睹。从2014年全球程序化千人成本的总体上升势头中也能看出这一点：桌面显示广告（横幅）提升23%；移动端显示广告提升8%。很显然，高质量广告资源（更优质环境和发布商、更佳的投放渠道及更高的收视率）不断涌入程序化平台才是推动千人成本上升的主要原因，而不是与库存对等的价格通胀。作为国际市场的业内标杆，MAGNA GLOBAL发现各大市场中的主流千人成本水平与程序化市场的发展水平高度相关，可供程序化购买的广告资源（以及价值链上游的广告资源）越来越多。

程序化电视成为现实

除数字媒体外，由数据驱动的自动化购买方式也在影响着其他“传统”媒体门类。程序化电视（受众购买并可按户寻址）在电视预算中的占比将从今年的4%上升至2019年的17%。按户寻址计划由多渠道视频内容分销商（电缆、卫星和电信电视供应商等有线电视服务提供商）研发，用于替换传统的默认线性广告投放，转而按照每家每户的人口规模和消费习惯投放广告，令定位更加准确。一旦所有有线电视服务提供商均采用按户寻址计划，该计划在电视广告收入中的占比将大大提升。