创意的夏天，来了！数英「项目精榜」6月一期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

夏天到了，冰镇西瓜、空调、还有能让人轻松一刻的项目精榜，可是一个都不能少！大IP联名集体带粉、沙雕视频、穿越时空，这场品牌营销的好戏已开演，还不快来瞧瞧？我们从过去的两周的数英项目库中，精选出了八个比较突出的广告案例，想与你一起度过这充满灵感的夏天！

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

1、气味图书馆×大白兔：
快乐童年香氛，给生活来点孩子气

品牌主：气味图书馆
代理商：neone 有门互动 上海

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推荐理由：

今年，贯穿你我整个童年的“大白兔”迎来了自己的60周年庆典。像大多数不想长大也不服输的成年人一样，它神采飞扬地挎上了自己的大白兔包包，挺起胸膛坦荡荡地出门过六一儿童节；也像所有孩子王一样，默默组起了“孩子气”按头小分队，邀请气味图书馆加入“研发”了包含香水、沐浴乳和身体乳等在内的一系列奶味产品，而后在全国11个城市的各个角落布下抓糖机，誓将6D孩子气洒向所有大小朋友们。此举一出，便成功地引起了各大年龄段的同学注意。

精彩点评：

ツインテール万歳：  

自诞生以来，大白兔陪伴了一代又一代的中国小孩长大，是当之无愧的国潮典范！今年它就60岁啦，但可爱如故，任性地与新潮的气味图书馆来了场“大冒险”，陪着“不服老”的大小朋友们一起过“六一”。最喜欢的是这次推出的多个周边产品，虽然包包的买家秀画风有点迷，但沐浴在各种奶糖味香氛中，谁还不是个神气的宝宝呢？印象太深刻了，我想，到了明年儿童节想起来还会觉得很美好呢。

加成：

近期热门项目，破圈层传播的跨界联名，既怀旧又时髦。充分运用大白兔奶糖的经典气味，抓住当代人捂不住钱包、爱买周边的心理，顺势推出了一系列让人颇有好感的产品。而后通过线下联动线上传播在特定期间内持续发酵，让国货重新焕发生机和活力，是六一儿童节借势里很有记忆点的案例，甚至可以说是甜到粘牙了。

阿布：

又一波国潮跨界回忆杀，连演员请的都是熟面孔。虽然各种跨界产品博得一番热度，看到儿时的大白兔成为时尚潮流，还是挺得瑟的。果然复古风真是时尚圈的扛把子~

2、银联62节，拍了部时空穿越+爱情大电影
《回到6月2号》

品牌主：China UnionPay 中国银联
代理商：天与空

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推荐理由：

爱情是人类永恒的创意来源，作为一支病毒视频，这支案例有着媲美电影级别的剧情和高质感。随着剧情的展开，银联标志性的“62”穿插到不同的故事里。而每一次时空穿越，都是一次62品牌信息的强植入。

精彩点评：

李宇飞，CEO@R+ 锐狮互动 北京：

时间点子新奇：刚看到这个内容，时间的这个拆分点子还是很新奇的，6和2的数字强化和固定的银联节日时间一起关键，不论从卖稿还是洞察角度都让人能感受到新鲜感。 过于偏品牌项：美中不足，从个人角度出发有2点想跟各位探讨，从内容出发，能看得出来银联应该是第一次大规模投入的造节，在金融品类的外因和内因的迫使下，你能看到几乎80%的金融类和非金融类品牌都在抢节日IP。为什么？很简单，需要更年轻的族群来给目前的客群进行换血。有了这个背景之后，再来思考这次代理商银联做节日做的营销行为，第一反应就是，节日，它首先应该就不止一支节日视频，一组海报出来啊，太单薄了。

这点不知道是客户没买全部的case，还是种种推进的压力没有实施完善。但内容相对过于偏品牌项，和年轻族群沟通态度、信仰、情绪没有错。但要当组合拳来打，而不是必杀技。 节日的核心动机仍是优惠参与：这条和上一条是呼应的。做这件事，首先思考的就是，节日本身它是干啥的？不论造物节、双11、甚至金融品类的广发、招商。所有的节日万变不离其宗。它只是一个销货的形式，是我有一堆东西要卖，今天要给消费者让利了，5折天天享，错过这次悔一生等等。 所以，客户有没有给到相应的利益点，这些利益点是否能落实，以及如果落实不了，用策划的方式，能不能解决它？

在这个case里，没有看到跟节日有关的任何消费优惠信息的告知，而这个却是最最重要的。你在0基础节日的情况下，需要有一个入口，拉更多的人进来互动参与，优惠就是一个很好的手段。有了互动参与，你这个节日，才算得上真正的节。 节日第一要务还是找“实际的利益点”+“反复宣读形成参与”。

金鱼四郎 @四郎说（公号：silang1999）：

第三方支付领域的银联（云闪付）凭借各种营销骚操作，带来活跃用户的大规模增长。作为一家国企，银联在很多时候都表现得过于互联网化。建立在不同的消费场景和共通的用户利益上，并且不断重复用户利益点，也能融汇在一个完整的故事，在这点上就强过一般的洗脑广告。但好像剧本少了个元素，其实造“62节”的一大联系点，就是银联卡本身就是以“62”开头，从银联本身的符号形象去和故事、场景建立联系，更好过生造的两个人物代号。另外，最后的时空驾校这一段，有种狗尾续貂的累赘。本身从前面故事创意到“从现在开始”的情感升华后，接上行动召唤就可以结束。太多剧情容易分散和弱化核心记忆点，还有“不同时空都62折”在消费者端的理解也太强人所难。

梅儿：

用穿越主题套“时间点”，不评论故事逻辑，尽管平行世界的部分有点冗余，但有将银联场景支付的卖点考虑进去。台词设计上也有心思在，演员语速、地方语调和台词韵脚有加分。最后结局尽管有点仓促，但是大团圆还是可爱的，超时空代购的思路很萌。

3、安踏：跨界可口可乐与故宫
霸汽巡潮，不止霸道

品牌主：ANTA 安踏
代理商：COMOON 咖们 北京

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推荐理由：

安踏这次与两个热点IP“故宫、“可口可乐”合作，实现三大IP方合作跨界。一系列新品、线下活动等各种元素组合的产品物料足够酷炫，吸引无数年轻人到线下门店抢购。而这次联名不仅吸引年轻群体的喜爱，也成功助燃了北京2022年冬奥会，可以说多方共赢。

精彩点评：

野叔，Co-founder & CCO@404黑店：

客观讲联名营销做不好的话，最容易被抢风头，而做得好就会双赢，很现实得比如前两天KAWS和UNIQLO的联名T恤。#不止霸道#这波跨界链接可口可乐和故宫两个IP，让我看到了国潮更勇敢大胆的一面，跨出去开眼看世界才可能被更多人知道。不过可能是受到预算的限制，营销可惜没有追上产品联名的步伐。Concept#不止霸道#听起来不痛不痒，创意也显得中规中矩。联名如果可以给10分，那营销创意只有4分。这一点可以向竞品李宁同学学习，通过创意营销把品牌自己玩成大IP。

米宽，Planner：

安踏这两年联名玩得溜，从NASA到漫威，再到可口可乐及故宫，赚足了眼球。看这一波#不止霸道#的campaign，其实在商业策略上，安踏已经想得很清楚了——霸道系列就是一款主打潮流的鞋款系列，用联名款来引爆热度，带动整个系列的知名度及销售，也改变安踏过去给人的有些“土味”的品牌印象。

传播方面，就将看似风马牛不相及的可口可乐和故宫的IP，用“制霸东西”巧妙整合起来，“要霸气”“要巡潮”的同时也#不止霸道#，带动整个系列。在两拨热度过后，再用总结式的角度打出“制霸东西”，拔高整个系列，结合东西方潮流文化。物料方面，motion graphic做得趣味盎然，也为social端的传播抓了不少眼球。题外话说一句，这双与又是冬奥又是故宫的两大IP合作，我却只看到了冬奥配色和冬奥logo，中国传统元素的运用似乎并不太多。

李宇飞，CEO@R+ 锐狮互动 北京：

执行地相当赞：不用说啦，从视觉上来说，一等一的棒，这个大家有目共睹。 服饰品牌做IP联名是在做饥饿营销：但也别把这几次营销，看得过于出众，大家看，服饰品牌联合文化IP，从本质上来说，他俩有啥可联系的，我们可以说安踏中国品牌和故宫中国文化一起搞事情很正常，但是别忘了。你和消费者每次沟通都要有一个明确目标。所以不要把它看成一个联名案例，这只是一个拉流量的传播而已。

具体的操作方式，都是学nike的限量鞋的营销方式，而且至今有效，大家可以查查，会有帮助。 更看重小圈子的影响力：这件事要想做的真正出众点，其实更应该找小圈子有影响力得KOL，把知名度集中扩散到一个圈子里。然后再盯着饥饿营销的套路，把一个鞋，反复地拿着炒，而不是一次出街就完事了。比如，你按照这个思路，就可以跟毒app合作，一起推出一个文化题测试迎鞋的活动。当然这只是举例子哈。

4、京东JOY和《玩具总动员4》合拍了一支暖心短片！

品牌主：JD.com 京东

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推荐理由：

这次京东毫不犹豫花重金让 JOY 加入到《玩具总动员》中，无疑是要力捧萌犬IP，成为国际性大IP。皮克斯出品保证其品质，不负众望产出了一支高质量的短片。京东JOY摆脱了往日联名的刻板印象，化身萌犬挑动众人情绪，也刚好为即将上映的电影联名宣传，一举双赢。

精彩点评：

陈佳祺， 总经理/合伙人@MATCH 马马也：

京东以JOY的动画人物来拉近和受众的距离感和陪伴感，和迪斯尼的跨界保证了制作的优秀水准，相对于IP和制作上的合作，我更为看中两个品牌可以在理念上的相互认同和共同行动，以严苛的标准，不断通过服务和产品为人们带来喜悦和梦想。期待彼此超越短片制作，更为深入的品牌合作。

Happylearner：

恭喜京东JOY参演的动画短片再次喜提项目精榜，从2018年《JOY与鹭》让其一举成名，随后萌犬Joy便成为了大家心中的小可爱。不久前，《JOY与锦鲤》中萌犬的出境再次让人对这只汪心生喜欢。

当我们期待京东还会怎么玩转 IP 时，没想到人家竟然和国际动画大厂合作，着实惊喜。通过全球知名动画IP《玩具总动员》，把Joy的形象融入其中，可爱的剧情能够引起大家的共鸣，精良的制作吸引人愿意看下去，加上捐毛绒玩具的公益活动，顿觉暖心…实在想感叹一句，有钱真好啊。

Dalson，CEO@Renuf 梅森麦喆：

大家都在说广告圈面临到客户预算缩减的挑战，其实我不这么认为，我认为客户更聪明了，花钱更加谨慎了。并不是像以前一样的傻白甜，广告公司说什么就花什么钱。为什么聊京东这个创意会聊到这个话题呢？

《玩具总动员》是个大流量的IP，流量IP带来的转化机率跟能见度是可以预见的。所以客户们为什么纷纷去投网综、电影、网剧中插就是这个原因，而没有大钱的品牌，就是精准的打深圈层。如运动圈、网红圈、美妆圈....所以今天的京东与《玩具总动员》的合作，从我的角度来说...挺好的。

其实618的转化在产品力与优惠力的本身，至于从平台的角度，只要把大流量引入，剩下的就是看站内的优惠活动了。不要永远把客户当傻子，客户在变聪明，代理公司也要变精明。从客户的生意角度下手，客户也愿意花更多的钱。这个案例不就是一个最明显的例子吗？

5、香港汇丰银行创意海报：
如果电影没有优惠，和咸鱼有什么分别

品牌主：HSBC 汇丰银行
代理商：Wunderman Thompson 伟门汤普森 香港

推荐理由：

5月底，汇丰银行宣布赞助CGV电影院，并与创意代理商Wunderman Thompson合作，邀请了四位香港插画家重新绘制了包括《大话西游》、《国产凌凌漆》和《春光乍泄》在内的11部经典电影人物海报。只不过海报置景为CGV电影院，还适时融入了汇丰信用卡的优惠信息；C位文字以改编经典台词为主，配上左角一句广告文案一起观赏效果甚佳。系列海报不仅是对经典电影的可爱致敬，也能让当地电影爱好者产生联想与共鸣。

精彩点评：

周知：

融合经典电影和品牌利益点，文案很俏皮，画风也很有个性。对于受众尤其是影迷来说，或许就会再辨认出致敬的是哪一部电影后会心一笑，不仅打消对广告的抗拒，更愿意进一步了解海报传达的信息，对汇丰银行的好感度也在无形中积累起来。

安生：

一开始真的是被标题吸引进来看的，然后发现海报不仅色彩鲜明，而且每一张都是对经典的致敬！从《大话西游》到《功夫》、《花样年华》和《叶问》等，虽然文案用的是粤语，但是也能轻松读懂里面的含义，挺有文化气息的。

再看广告层面，抽象的艺术画面配上改编过的经典电影台词，巧妙地把汇丰银行信用卡想要宣传的卖点生动形象地表达出来，汇丰银行和CGV影院的这次合作也算是别出心裁了。稀饭~

有病就治：

资本的进入会对电影院有什么影响吗？汇丰用非常接地气且色彩鲜明的一套海报告诉你，只有好影响，没有负面作用。认真中带点诙谐，几乎是在说“把电影院还给好影片”。

通过重现11部经典电影台词和场景，表达了自己对电影行业的尊重，更是拉近了与当地电影爱好者们的距离。

6、知乎儿童节「有问题提问大赛」
魔性视频皮起来连自己都怕

品牌主：知乎
代理商：INTERESTING 北京

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推荐理由：

天文学家卡尔·萨根曾经说过：“每个人在他们幼年的时候都是科学家，因为每个孩子都和科学家一样，对自然界的奇观满怀着好奇和敬畏。”而好奇心是学习进步最不可或缺的美德，尤其在这个知识焦虑的时代，要想与时俱进，势必要保持孩童般的好奇心，与其说是知乎的儿童节，不如说是知乎呼吁成年人回归提问初心，做一回「有问题」的「大儿童」。

精彩点评：

丁和珍，创始人@Buzz 不只广告 上海：

挺喜欢“我们都是有问题的人”，但不喜欢这个儿童节campaign的表现形式。很显然，这是一条典型的viral video制作预算及水准，是不是符合知乎的调性不好妄言，和儿童节的关联还可以再加强一些。

肖坤，联合创始人@天与空：

抱歉没有感觉跟儿童节有什么关系，但是就影片本身来说还蛮有趣的。以前总觉得会提问很重要，因为那样才能得到对的答案。看完这条片，我才发现如果问题本身足够有趣，答案都没那么重要了。会提问是多么有趣啊！美中不足的是表演稍微有些尴尬，建议客户给加多点预算，这个创意值得更好的执行，而且建议一直做下去，“提问题”非常知乎！

瑾舒：

从问题到表达都很搞笑，出乎意料的沙雕结局。有时候提问不是一门艺术，而是日常。相比之前的品牌片，更魔性更轻松，也更符合“不懂就问”的互联网轻松语境，比较容易有好感。 

7、台湾施罗德信投：由真事改编的11分钟感人广告片

品牌主：SCHRODER 施罗德
代理商：Dentsu Taiwan 台湾电通

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推荐理由：

施罗德投资拍摄的三十周年品牌片，由知名广告导演罗景壬执导，故事发生在二战后的英国，讲述一对特殊“母子”的故事。本片用插叙的手法制造了一个个悬念，吸引我们继续看下去，去寻找答案。很久没有看到这么细腻质感的微电影，犹如呈现一个电影情节，向你娓娓道来。整个故事走向平稳舒缓，情感在细节中流露，结尾点睛了整个故事，非常高级且不惧时光的一支品牌广告。

精彩点评：

陈佳祺，总经理/合伙人@MATCH 马马也 ：

短片很克制，很细腻，就和生活一样，没感觉大起大落，却总被平凡打动。金融的本质在于“信任”，而信任和时间是成正比的，短片通过故事，表达了品牌对于信任和时间的关系诠释，为品牌立意。期待金融投资机构能真正践行承诺，不负客户之间的信任委托，而不只停留于品牌口号。

Dalson，CEO@Renuf 梅森麦喆：

国内的金融推广遇到了很大的阻力，原因是互联网金融造成了很多不信任问题存在。每个互联网金融都是以效果为最终导向，无所不用其极地消费着受众，慢慢的互联网金融推广越来越难做，而施罗德这支广告给到了很好的思考...

品效合一的关键，是在有了信任基础后创造有效果的转化，这只感动影片的「品」，是让大家知道施罗德能给的价值是什么？「承诺」是一个无法量化的词，但观众可以看到影片中「承诺」的重量。罗导一贯的说故事方式＋柯智棠赋有故事性的声音，已经变成最佳做品牌广告的组合搭配了，也许这也是国内互联网金融企业可以去思考的方向，先重拾受众对于互联网金融的信心吧！

林小：

不愧是罗景壬导演的广告，依旧那么的真实、细腻。短片采用插叙的手法，埋下伏笔，制造悬念，让我们能耐心地看完这长达十分钟的广告片。广告讲述的故事虽然简单，却包含了2个反转，一个比一个令人感动。除了男主角对战友的承诺，几十年来，罗宾森太太知道身边的男子不是自己的孩子，却看破不说破，配合男子的表演，这是何等的信任。

所以，在这条广告片中，我的理解是，儿子象征着施罗德投资，母亲象征着施罗德的客户，寓意施罗德成立30年来信守承诺，而客户也信任施罗德？非常有意思。

8、京东超市找来外星人拍摄《宇宙好物种草指南》

品牌主：JD.com 京东
代理商：bigdoor 大门互动 北京

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推荐理由：

继上一次“带电新人类”后，京东再度演绎沙雕广告，从为什么中国人爱买奇怪的东西，延伸到广袤无垠的宇宙，借外星人种草好物。文案简短有力、幽默风趣，一边抖机灵，一边链接人们的日常生活，无形之中与每个人产生共鸣。同时，京东还特意发布了两款风格迥异的海报，一组沙雕、一组清新，以此来折射不同类型的人群，将带货范围扩散到最大。

精彩点评：

丁和珍，创始人@Buzz 不只广告 上海：

执行挺有趣的，故事文案都不错，但看完之后，很容易忘了这个campaign到底要表达的核心是什么，key messge是京东超市什么都有得卖吗，还是作为某个活动的宣传？如果能在创意概念上再sharp一些会更好。其次，既然都这么沙雕了，也许可以做到再沙雕一点，以极致取胜，可能更具说服力。    

肖坤，联合创始人@天与空：

京东超市的这波和上次的带电新人类也太像了！！脑洞的文案，浮夸的表演，还有五毛的特效，这些放在一起真的好好玩。我想说的是：既然好玩，当然要多用几次。好创意的标准从来不止一种，虽然看似沙雕，但是给出来的购买理由还是非常的动人。主创团队，我很想认识你们。

神奇猴几：

上次京东的带电新人类强的是文案，以生活相关的处事小哲理或小毒鸡汤来反衬产品特点。这一次延续上次的特点，加了一些故事性的反转，也是很有看点。两波都不错。

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