重复是个好策略

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举报 2019-06-12

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重复是个好策略

从去年6月世界杯开始，重复性广告就一直被讨论，更多的是被厌烦，一直到今年的Boss直聘和伯爵旅拍。

被大家骂的这些广告，通常只是重复产品名称，重复广告语或品牌定位，以呐喊或奇葩的方式，引起消费者的关注。

首先声明，我始终立场鲜明的认为，以上几支广告是烂广告，不为他们翻案。无聊的，简单的重复，是对消费者的侮辱，广告不是这么拍的。

我认同一件事，就是重复，重复是传播的本质。所以问题并不是要不要重复，而是重复什么，如何重复，以及重复的目的是什么。

一年之后，我们重新聊聊重复这件事，重复可以是艺术的，是高级审美的，重复是个好策略。

一、品牌策略与解决方案

重复是个好策略

策略解决重复什么的问题。

最近与行业内的人交流，得出的结论是甲方不缺钱，缺策略（但又不愿意为策略付费）。缺策略的后果是，没有长期目标，没有指导思想，只能被动做一些分内的事情，比如新产品上市，比如节日营销，比如公关活动等等，基本都是活赶人，而不是人规划活。

只有当你策略笃定时，钱花着才踏实，才敢花钱。以前经济形势好，大家都有钱，可做可不做的事情就可以做，试错机会和创新机会都比较多，所以不管甲方乙方，日子过的都不错。现在经济形势不好，可做可不做的就不做了，试错与创新就比较谨慎，营销预算就会收紧。

所以，在经济环境不好，营销难做的时候，策略的价值就会显现出来，产出策略是为了引导做正确的事情，正确的策略让目标清晰，出手笃定。做营销的最高境界是，挥金如土，手不抖心不跳。

基于互联网环境下的市场解决方案。

当下的品牌策略，我理解应该是一个市场解决方案，不管是短期还是长期的。以前的品牌营销是有边界的，形式就那几种，媒介就那几个，在边界内做事，基本都对。

但今天的营销是没有边界的，形式，内容，媒介都接近无限，这种情况下，策略应该是结果导向的，基于品牌愿景设置目标，根据目标输出市场解决方案，根据市场解决方案配置资源与人员构架。

每个行业，每个品牌的策略都不尽相同，每个解决方案可能千奇百怪，可能看着不像做营销的，这都属于正常现象，要理解，要突破。

比如一个TO B品牌的市场解决方案，可能是找300位已婚妇女做销售。比如美团扩张期间，它的市场解决方案是找来干嘉伟，组织一个强大的地推团队。比如淘宝天猫，是重新组织货品，建立消费场景，可持续运营营销活动。

拍广告，做传播是基础技能，要把品牌的本质问题挖掘出来，并找到相应的解决方案，然后才是如何做传播的问题。

接下来我们聊传播的问题，不能理解重复的价值，就不会做传播。首先要明确重复什么，不是在单一媒体上重复单一话术，重复不是复读机。内容和重复的形式可能都不一样，重复的核心是策略，重复传达策略核心，通过不同的内容，不同的维度，直到品牌策略核心与大众达成共识。

我理解的重复在两个维度上，一个是空间维度的重复。二是时间维度上的重复。我们一一来说

二、空间重复：认知穹顶

在某个时间切片上的空间重复，空间重复适合战役型传播，在短时间内塑造强认知。我在《重新分配广告费》中提到过一个词叫“认知穹顶”，针对某一部分固定人群，对其进行认知覆盖，从空间维度与内容维度上进行重复，最终让这部分固定用户认同你所说的事情。

案例上之前我讲过瑞幸的案例，创始之初瑞幸的营销策略是空间重复，对一线城市白领人群进行认知穹顶覆盖，媒介与内容进行不同形式的组合，线上线下，硬广软文多维度重复，最终转化为用户，可以看之前的《体系化颠覆大创意》。

空间重复中有2个元素是固定且明确的，一是概念，就是你要重复的内容，可能是某个概念，可能仅仅是某个产品，可能是一句话，可能是某个功能点，内容元素要明确。

二是用户要明确，要对谁进行重复，某个具象可触达的人群圈层。别说用户是所有人，所有人都是目标就没有目标了，必须要有具象的用户群体。

咱就拿Boss直聘来举例，内容元素是“找工作直接跟老板聊”，用户是五环内白领群体，两个元素都很明确。至少可以从几个维度进行重复解读，1、北上广深核心商务区硬广覆盖（简单直接但不能奇葩）；2、朋友圈广告，用品牌影片场景化解读，可以是一些情景故事；3、大V背书，一些明星创业者或企业家入驻，证明确实可以直接跟老板聊。甚至促成几单超级VIP（BAT副总裁级别）的工作，直接跟老板聊的事儿就做实了；4、最后上价值观，职场奋斗的故事什么的。

而最后Boss直聘选择直接喊的方式，在一片骂声中声誉下降，高质量用户基本不会选择捆绑这样一个品牌。

所以，一场品牌战役，在确定内容核心与用户圈层之后，剩下的工作是在用户的线上线下空间内，以不同形式与内容重复内容核心。

三、时间重复：长期主义

如果仅仅是一个赚钱的生意，不打算成就长期品牌的话，做好短期营销保持盈利就可以了。但是如果还有点理想，希望成就一个长期品牌并得到用户的尊重，那就需要聊聊品牌这件事了。

品牌营销一定是长期主义，短期品牌战役需要流量需要转化，那长期品牌建设，放在第一位的应该是品牌价值。Nike重复了30年just do it 吗？重复的并不是这句话，而是运动精神，运动精神成为Nike的品牌信仰，这也是Nike的品牌价值。

如何建立品牌长期主义，一个重要的概念是“品牌角色”，品牌在这个时代担当怎样的角色，大概也可以叫品牌使命。比如阿里巴巴说，让天下没有难做的生意，这句话说了十几年，依然定义着阿里在当代的使命与角色。

每一个度过创业阶段活下来的公司，大概都有品牌社会角色。品牌营销人员要做的是，把品牌角色提炼总结出来，可持续的与用户沟通，在时间上重复塑造品牌角色，让品牌角色成为社会空间中无可取代的一员，像一颗钉子一样钉在大众生活中。

所以，时间上的重复，是塑造品牌角色的过程。你想象一本小说的主角，最开始介绍年龄样貌性格出身背景等基本信息，到通过经历各种事情来丰满角色，最后成就一个完整的角色。品牌也是如此，挖掘品牌角色，建立品牌基本调性，然后通过做不同的事情，重复加深品牌角色调性，最终使其品牌角色与大众形成共识。

四、公关思维：营销不要做的太好

重复是个好策略

当我们看到一个品牌，铺天盖地都是广告的时候，我们会天然的认为，这家公司就会做营销，产品不一定好。当我们看到伯爵旅拍在全中国的电梯间里的喊来喊去时，我们会想这个广告费是要消费者承担的吧。

有一个品牌，营销做的特别好，关键是大家都很喜欢他们的营销，而且业内也热衷于谈论，但消费产品的时候，却买了另一家。不知道你们会想起哪个品牌，其实有不少行业出现这种情况，营销做的好，产品卖不动。

营销做的高调，长期营销做的太高调之后，就会给消费者留下个印象，这个品牌只会做营销，至于产品怎么样，那是另一回事。这个印象一旦形成，就很难扭转过来，甚至会成为品牌负担。

最好的营销是看不见的营销，做营销需要有公关思维，润物细无声的影响用户，一切就像自然发生的那样。在美剧《纸牌屋》S01E06那一集，讲了一个经典营销案例，如何通过重复策略，将人为创造出来的概念，传播为大众共识。

事件起源是教育法案引起的教师罢工，主角弗兰克的目的是结束这场罢工，某天晚上弗兰克家里的窗户被一块砖头打破了，是谁扔的大家并不知道，人也没抓住。弗兰克先是给他的记者情人打电话，让她发一条推特“教师罢工第三周，教育法案负责人弗兰克家中被砖头袭击”。然后与幕僚们讨论传播概念，最后定下用“无组织劳工”为传播概念，将受人尊敬的教师，转变为无组织劳工。接下是CNN的主播，国会议长，时政评论员等等，各种人在不同场合重复使用“无组织劳工”一词，这一波大规模重复之后，“无组织劳工”已经成为大众共识，教师罢工失去舆论正义性，也就进行不下去了。

借此，我们在品牌传播中，传播某个概念时，无需太刻意，公关思维做广告或营销，就是不留痕迹的将一个概念传播给大众，这需要战略上的精准与战术上的勤奋，才能实现不留痕迹。而现实是大家往往并不勤奋，就像电梯里那些重复广告，非要那么大声，非要重复那么多遍，生怕大家没听见。这样真的不好。