做江小白式“多棱面产品” 让农业品牌赢在内容
品牌产生效益的核心在营销，营销成功速度的快慢在传播。
传播的目的是沟通，是让自身品牌产品内容与用户达成共鸣，促进渠道共振，实现消费共享，从而实现市场价值最大化裂变。
江小白正是这种基于ＩＰ内容的成功打造，迅速完成了价值共鸣——共振——共享三级跳的品牌典范。
在粮策品牌研究院程青云看来，农产品只有如江小白一样，打造“多棱面产品内容”，才能规避目前匍匐在地上，缺少附加价值，走不远也走不快的现状，赢在这个内容为王的时代。
江小白 规避农食产品内容创造三大常见缺陷的代表
江小白于2012年在重庆创立，取意“江边酿造 小曲白酒”，故名江小白。
作为一个农食品行业的“小白”，江小白在产品渠道、传播等资源层面并没有深厚的积累，但由于在产品内容创造上后发制人，从创立之年起就赢得了市场追捧，在争议中开始一日千里地发展，成为了中国酒业IP营销的代表性品牌。
具体说，江小白在内容创造上，成功迈过了大多农食品牌产品常见的“单薄 断裂 不完整”三大缺陷，实现了内容体系化营销传播。
产品内容单薄是农产品最为常见也最不应该出现的问题。对于大多农食品企业，长期以来，对农食产品消费需求的认知主要有口感，随着消费安全事件不断，开始主打生态，也有部分企业崇尚产区营销。问题在于，无论口感、生态亦或产区，农企普遍缺少深层次挖掘、表现，一说口感就是香，一说生态就是绿色有机，一说产区就是纬度山水，同质而浅表。实际上，随着消费升级，如何让这些方向无比正确的“卖点”，能呈现出更个性化，更具有产区独特文化属性，更与消费者生活强关联的表现，一直是农产品内容营销亟需解决的课题。江小白恰恰看中趋势，将用户、酒、生活三大要素重新熔铸进行了创新化演绎，实现了弯道超车。
产品内容断裂是农食品品牌产品内容营销最容易犯的错误。因为农食品企业大多都是中小企业，所以相对比较依赖经销商，经常是产品生产出来就“全权委托”经销商进行销售，且不说大多企业产品内容打造比较单薄，就算品牌系统化程度严谨，因为缺少垂直性管理，市场话语权不高，往往一个价值走不到底，产品有系统，到了终端就消失了，终端有，举办活动时消失了，最终形成了边际递减效应，内容并没有真正对市场形成支撑，对用户形成强大的氛围覆盖。相对来说，江小白作为酒品牌，从酒业体系化营销的既有传统出发，让体系化产品内容实现立体化市场呈现，所有事情都是一个事情，所有声音都是一个声音，力量凝聚，异军突起。
不完整则是农食品品牌产品内容普遍存在的第三个缺陷。在一个粉丝营销时代，要真正形成消费忠诚，粉丝必须全景了解产品内容。从产品的功能、品质，到产品形象、崇尚的理念，再到产品的行为，只有多维度合一，才能形成对用户心智的深度占领。但农产品大多有功能的没形象，有形象的没理念，有理念的没行为，能如一个美好生命一样，多棱面展示自己的凤毛棱角。而江小白恰恰在这一点上，从一开始就打造“多棱面产品内容”，渐次展开，内容不仅有感染力，而且完整、连续，实现了对市场强有力的冲击，从而开拓了自己的时代，值得农产品深思、借鉴。
江小白“多棱面产品内容” 消费升级时代内容营销的典范
江小白“多棱面产品内容”是相对于传统的农食品产品而言的。
对于大多传统的农食品产品品牌，产品战略是稳定的，营销传播则会顺时而动，什么是热点就借势做什么，什么内容消费者最有感，就推动什么，最终导致农产品品牌大多时候就是降价、促销，或者今天一个主题，明天一个主题，毫无章法可言。
江小白的“多棱面产品内容”恰恰相反，其从内容营销的既有规律出发，将产品与营销传播充分实现了整体化，从利益内容、场景内容、价值情感内容、互动内容四个层面出发，让江小白整体运营一体化，所有内容都服务于产品，让产品的内涵与外延张力实现了极致化。
利益内容是所有农食产品共同追求的市场撬动力。相对于传统的农产品产品利益，江小白的更钟情于年轻消费者，他们大多饮酒很少，对于传统的白酒，入口只觉得辣，感不到香，因此，江小白为自己的核心用户专门研发了“低曲小酒”。对于江小白这种产品利益点，长期以来一直争议不断，很多人认为江小白一直进不了酒业核心主流梯队，主要在于酒品太差，但江小白则觉得，自己的酒不是服务于酒虫的，而是服务于年轻的“青春人群”，因此，简单的酒，简单的人，就像小白一样，挺好的。不管好与不好，争议不争议，在利益内容打造上，江小白的独特在于不再从产品绝对行业品质出发，而是基于人群，生产独立利益。
对于江小白，场景内容是利益内容的延续。利益上服务青春人群，在场景上，青春人群最大的特点是喜欢群居，这符合酒的社交属性，也吻合青春群体的特点。因此，江小白就开发了“小酒 小友 小聚”的场景化概念，并配置了系统的产品线，从S系列、重庆味道到拾人饮，再到三五挚友，江小白走过了从区域市场到全国市场的路，但年轻化、低度化、社交化的路线始终一脉相承，让利益与场景基于同一群人，形成了高度吻合。
价值情感内容则是江小白的话题性内容。年轻人聚会本质就是聊天，是谈人生，谈理想，简单而纯粹，故而，江小白的价值体系就崇尚“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，推动“我是江小白，生活很简单”的核心口号，让表达瓶不停地表达年轻人的心声。“最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里”；“拥有时不懂珍惜，懂得时只剩遗憾”；“世界上最遥远的距离是碰了杯，却碰不到心”等等，不仅在包装上呈现，而且通过海报、自媒体实现大面积扩散，让利益、场景、情感价值充分融合。
如果只在上述三层面实现聚合，从整个市场运营看，总觉得静销力足，而动销力弱，唯有动静结合，方可成就市场强大张力。江小白“多棱面产品内容”在互动行为内容方面同样下足了功夫，从2012年12月21日所谓的“世界末日”举办首届“江小白粉丝同城约酒大会”之后，“约酒会”、“毕业季”、“艺术展”等各类活动鱼贯而出，全部指向年轻人，全部是青春生活的延展，从而让江小白=简单纯粹生活=青春生活方案的供应商，标签既成，演绎无限，江小白就逐渐从一款重庆小酒变成了青春生活小酒。
虽然在整个运营过程中，江小白无论酒品还是商标归属权都存在很多争议，但不可否认的是，其将产品、包装、海报、活动一体化的做法远远超越了农食品品牌单独以“产品单元”为营销主体的传统，通过“创意群”的持续输出，其的价值也不断被分享，被报道，成为了内容营销现象级品牌。
在粮策品牌品牌研究院程青云看来，或许不是每个农产品品牌都能成为现象级产品，但农产品根植中华漫长的农耕文明，面向粉丝经济、分享经济时代浪潮，只有如江小白一样，大力推动“多棱面产品内容”营销，才能真正如古希腊哲学家苏格拉底所说——认识你自己，并最大化激发自身潜力，让产品价值化，价值深厚、完整、持续化，从而赢在互动，赢在市场，赢得属于自己的小时代。
作者简介
程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。互动交流微信号：chengqingyun6688；公众号：lanshiCH。
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