营销参考：刺激低迷消费，易车66购车节做对了什么？
多年高速增长后，汽车行业正在进入增速放缓期。自2018年录得28年来首次负增长后，2019年上半年，车市表现也难言乐观。有专业人士分析，导致这一现状的根本原因是消费者越来越理性——群体购车欲持续走低，加上高房价对其他消费的挤压效应，汽车市场也就“卖不动”了。想要再次重现增长，就必定要以更有效的手段刺激消费欲。
就像每年的618、双11电商联袂大促刺激全民消费欲望，提振消费市场一样，汽车行业也有自己独属的大促节庆，年中就是最近开启的每年一度的易车“66购车节”了。随着车市的下行压力加大，商家对于这种节点性的促销活动越来越重视，“半价车”“爆款车”又在购车节上重出江湖。平台方易车也铆足了劲要为参与大促的汽车品牌“抬好轿子”，据报道更拿出了总价6600万元的红包补贴消费者。
当然，光有红包还是不够的，就像天猫、京东、苏宁一样，即便体量庞大，营销功夫还是必不可少的，下面让我们观察下易车在车市下行、消费低迷这样特殊的背景下，为购车节都做了哪些营销工作，有哪些经验可供同行及行业参考。
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三大平台内容合作
精准人群触达，因势导流
想要引爆活动声量，首先要积聚基础流量。此次66购车节，除了自身平台外，易车还与快手、百度与腾讯体育3大流量平台合作，打造基础流量池，从各个维度精准触达潜在意向人群，为此次活动积聚人气，收拢购车线索。
A、定向人群兴趣，多渠道、多内容引流
活动期间，易车联合快手开启了#66趣晒车#话题活动——由易车商家号发起，头部IP创意晒车视频和有奖话题互动引导，成功带动快手全平台晒车热潮。
早有数据显示，快手平台用户主要聚集在3/4/5线城市，而近些年车市的渠道下沉，正是希望在3、4、5线城市打开增量市场。66购车节与之合作，可谓把准了车市发展的趋势，也表明其希望活动影响力下沉、助力车企开拓增量市场的意图明显。同时这也是快手首次尝试为高净值商品带货，对于快手自身的商业化尝试也具有非凡意义。从最终转化来看，其人群消费极具潜力。
易车与百度的合作则更侧重通过大数据应用，实现精准投放和深度覆盖。易车一边联合百度百家号的百万级优质作者和全民小视频，共同为66购车节造势宣传，打造与快手同步的“66趣晒车”热门话题，并进行定向分发；一边又与百度AI携手，打造沉浸式AR实景射击游戏，吸引大量的关注和参与。
值得一提的是，与快手合作内容一样，百家号的晒车传播，也是易车倡导“从汽车消费向汽车生活转变”的理念彰显。
此外，易车还独家冠名了腾讯体育NBA东部决赛直播红包雨，打造了一次体育+娱乐+汽车的全场景沉浸式互动体验，并凭借热度高、互动强、转化高三大引流优势，实现高效转化。
热度高——NBA东决G6场关注度本来就高，又恰逢周末，观看人群更多，而且也与购车潜在用户匹配度极高，有着天然的转化优势。
互动强——AR红包雨的酷炫形式，直接激发了观众的好奇心与参与热情。
转化高——红包多，门槛低，转化更直接。
据悉，此次中奖人数共高达5.1W+，是又一次集中引爆声量的玩法。
当下流量平台不少，真正能够为品牌所用的却不多，原因有两点：一是不能从内容上对标平台人群特征，进行有效触达；二是不能从投放上精准定位，助力有效转化。尤其是对于汽车这种大宗消费，如果不能找准意向人群，更难获得转化。而此次易车66购车节的百度AI推送、腾讯NBA红包雨、快手小视频等种种内容，均根据平台特性打造，并进行定向分发，导入流量不仅“高效”，也更“有效”。
B、福利诱导，刺激转化
内容引发潜在消费者兴趣后，易车还通过多个渠道发放了总值6600万元的补贴红包。补贴涵盖现金、购车红包、易车币、汽车用品等多项福利，进一步对意向群体进行诱导。
红包在以上提到的腾讯、百度、快手等站外平台进行发放外，易车官网的购车节主会场、易车App、汽车报价大全App等垂直渠道也同步发放，站内、站外潜在消费者全面覆盖。从内容触达到福利诱导，易车直接缩短了消费者转化链路，极大减少过程流失率，将流量收集与转化效率最大化。
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线上线下福利同步
拓宽购车场景，循序诱导消费
经过线上内容触达和红包诱导后，留存下来的都是购车意图较强人群。针对这一人群易车联手全国车企、经销商、4S店，进行了更大力度的优惠刺激，直接促成购买—— “半价车”、“爆款车”、“超级品牌日”等招牌优惠专场同时开启，不少活动品牌提供5折购车权益、线上大额抵扣券、车款直降、油卡等专属福利和优惠。更令人惊喜的是，上述优惠还能与4S店优惠叠加，形成车企补贴+4S店补贴+平台补贴多补贴共享的格局，最大程度刺激消费者的购车欲望。
基于汽车消费侧重线下体验的行业特征，易车66购车节还在线下开启易车鲨鱼车展——由易车与众多车企、4S店合力打造的互联网理念购车体验展，将线上电商促销活动带到线下。北京、石家庄、西安、嘉兴、佛山五个城市在活动期间，同步举办线下车展，有30个品牌90款车型参与活动，同享线上优惠。
从信息出道、花式红包诱惑到大力度购车折扣，易车一步步地从潜在消费者中过滤出意向人群，并以优势福利一举拿下，由此可见其对汽车消费链条及消费者心理把握之准确。线下活动的同步进行，也进一步拓宽了易车66购车节场景，使线上线下流量互通互补。
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易车不遗余力打造66购车节“IP”
对商家、消费者及平台自身三方赋能
营销传播、福利刺激都易模仿，但像66购车节一样取得成效却并不容易，其中区别还在于平台本身硬实力——易车从最开始的线上汽车媒体，历经多年行业深耕，已然建立线上汽车媒体+汽车交易服务的大生态体系，为消费者提供从汽车信息触达，到汽车便捷消费的一站式服务。
对于注重消费体验的当代消费者，尤其是年轻消费者而言，这一服务生态无疑具备了强大的竞争力。背靠这一体系的易车66购车节也得以脱颖而出。
算到今年，易车66购车节已举办五届。在车市下滑大环境下，易车选择了下沉市场，与车企并肩作战，持续扩大经销商与消费者触达渠道，为购车双方创造价值。如今的66购车节于经销商而言，是年中促销的重要节点；于汽车消费者而言则是一种消费暗示——等待66购车节就像全民等待“双11”一样。
消费者享受福利、经销商聚合人气，易车也收获了66购车节这一大IP。易车66购车节案例，充分论证着一条商业基本原理—— “为用户创造价值，亦能获得自身价值。”
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