被玩坏的跨界营销还能火多久？

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举报 2019-06-12

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优衣库与kaws的抢购热潮让不少人瞠目结舌，时隔数月，上一次如此疯狂的抢购还是星巴克猫爪杯的面世。

如果仔细观察近年来品牌的营销动作，不难发现，联名款、跨界营销似乎成为不少品牌的主要社会化营销动作，从前些年的肯德基指甲油、泸州老窖香水，到老干妈卫衣、旺仔卫衣，再到最近的大白兔润唇膏、rio六神鸡尾酒等，每次大开脑洞的联名款面世，都引起一阵阵话题讨论。

跨界营销、IP营销似乎已经成为屡试不爽的营销技巧，故宫IP的大放异彩、国潮的流行，无疑再次给跨界营销推波助澜。

被玩坏的跨界营销还能火多久？

但频繁的跨界营销真的对品牌有益吗？喧嚣之外我们或许需要一些冷静。

事实上，笔者认为，除非品牌本身主打的就是联名（如优衣库UT），否则过多的跨界营销反而会对品牌产生副作用，而这却是多数品牌所忽略的。

1、用户的营销脱敏

用户惊喜感的阈值会随着营销动作的铺排而逐渐提高，而随着时间的间隔而缓慢下降。频繁使用跨界营销、IP联合等营销手法，会不断让用户提升品牌期待，而期待显然无法无休止满足，最终将导致用户的审美疲劳。

用户审美疲劳的过程就是品牌营销投入产出比不断缩小的过程，也就是套路逐渐失灵的过程。因此对于品牌而言，跨界营销需要保持一个良好的推广节奏，密集排布并不非常可取，在用户新鲜感和品牌推广诉求中取得一个平衡点。

被玩坏的跨界营销还能火多久？

跨界营销的本质在于品牌的影响力相互促进，形成1+1>2的结果，但实际上大多数品牌跨界营销很可能都没达到1+1=2，品牌容易沦为自己的自嗨。

比如说跨界营销首选单品是彩妆，但其实也只有故宫、大白兔等老字号品牌引起了较大社交讨论，而笔者知道的许多知名饮品品牌、食品品牌、服装品牌推出的联名款彩妆均没有引起波澜。

事实上，去年是国潮的一年，但经过高频次的联名款刷屏后，跨界套路已经出现了某种程度上的失灵，笔者也听到了一部分用户的营销脱敏，未来品牌如果想要再用时装周、联名款的方式打动消费者将越来越难。

2、营销后的口碑滑坡

尽管在跨界营销时用户都会产生好奇感，但对于产品质量却一直是品牌跨界营销的一大风险点。

通常来说，品牌对于联名款产品的生产并不专业，联名款也往往有着明显冲动消费的特征，但在消费之后，用户的抱怨并不在少数。

今年年初，故宫淘宝与故宫文创均推出口红等美妆产品，虽然快速售罄，但售后口碑并不能说太好，不少网友用户抱怨口红等产品质量不高，而故宫官方也在社交网络的声明中承认。其实不仅是故宫，多个知名食品品牌的跨界产品都能听到不少“质量一般”的评价和用户抱怨。

被玩坏的跨界营销还能火多久？

而最近引起热议的大白兔奶茶店，主打儿时情怀跨界，但随之即来的便是“无证经营”争议、价格稍贵、口味一般、黄牛泛滥等各种问题。从澎湃新闻的探店采访报道来看，消费者对大白兔奶茶评价相对一般，甚至对于大白兔奶茶竟然不是白色而是咖啡色颇为抱怨。

被玩坏的跨界营销还能火多久？

对于品牌而言，联名款往往是一个新产品，而且作为一个营销动作，产品的生产本省就有种“玩票“的性质。如今是没有品牌在这方面出大车祸，但不可否认，随着跨界营销的愈加频繁，这类风险将不断升高。

3、品牌的内容公关风险

品牌跨界内容如果稍有不慎便会引来用户的吐槽，导致弄巧成拙，这在以往营销案例中其实并不少见。

比如前段时间某餐饮品牌与成人品牌的跨界中，宣传海报文案“今夜一滴都不许剩”便引来了巨大的用户争议和反感，最终以品牌致歉、物料修改而告终。

还有许多“脑洞大开”的跨界营销不仅没有赢得用户认可，还备受用户吐槽，比如说某知名餐饮品牌推出的榴莲味香水、某卤味品牌推出的卤味彩妆盒、某知名游戏推出的彩妆套装……优秀的跨界营销能够带来大量的曝光和讨论，但操作不当便容易迎来用户口碑的反噬。但脑洞与反感之间，往往界限没那么清晰，公关危机可能随时爆发。