文案的创意一一思维碰撞，灵光乍现

多少年的默默耕耘，任你把诗意恢弘殆尽，把天涯的路望穿，可奈何，你创作出的文案，仍然跳不出“自我嗨咻”的怪圈。比如刚刚过去的高考VS端午文案“高考得粽”、“旗开得胜，粽情发挥”……各个品牌每年的端午营销，可以说是无所不用其极！

在这里，我禁不住要问一问，5000多年的端午礼仪和故事、1300多年的“高考”历史，仅“一粽了得”？难怪有人大声疾呼“社会化营销已经失效”！

这次，我发本文的目的是提醒各位看官，我们在文案的微观结构（文字布局）的水平基本稳定的前提下，一定要注重宏观结构（创意策略或营销策略的布局）。简单地说，就是如何从更独特（甚至可以是叛逆）的视角，来发挥你的灵感，创设意境，从更深、更美的层面上来渲染我们的文案主题。

为此，我将本文的主要内容用以下几个板块呈现给大家（除标注的引用部分，其他均为本人原创）：

 一、创意及相关概念

二、创意的内涵

三、创意理论

四、文案，如何来创意

五、文案创意案例分析及点评

在我们生活的这个蔚蓝色的星球，创意无处不在。尤其是这几年创意产业的兴起，中国诞生了一个新的阶级，叫“创意阶级”。可以说，“创意”远远超过了产业的范畴。

那么，我们先来了解一下，什么叫创意产业？文案在创意产业中处于什么地位？

1、    创意产业

创意产业有广义和狭义之分。广义的创意产业实指文化创意产业，狭义的创意产业指运用创造性智慧进行研究、开发、生产、交易的各种行业和环节的总和。目前人们在使用创意产业这一概念时，基本上混同了创意产业与文化产业，甚至在智慧产业和文化产业层面上错误地加以使用。

 创意产业的概念

 又称创意工业、创造性产业、创意经济等。指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。（这实际是广义的创意产业解释）

创意产业的内涵

 “创意产业”这一新术语的出现当然有其自身的背景和语境。新术语、新行业的出现往往意味着对旧术语旧行业的反思与批评。反映了对旧行业的理论范式、现有机制、政策趋向和实际运作的调整或反拨。创意产业的兴起一方面是对现有产业的机制、政策和运作的总结，另一方面也是对其缺乏创造性的批评。 创意产业的根本观念是通过“越界”促成不同行业、不同领域的重组与合作。通过越界，寻找 新的增长点，推动文化发展与经济发展，并且通过在全社会推动创造性发展，来促进社会机制的改革创新。

 2、    智慧产业

智慧产业是人的智慧在生产各要素中占主导地位的产业形态。智慧产业的外延大于创意产业的外延。

智慧有很多种、很多层，创意只是智慧的一种、一层，是创新智慧，是创造发明智慧，除此之外，还有发现智慧和规整智慧。
创新智慧，可以从无到有地创造或发明新的东西。如策划、广告、设计、软件、动漫、影视、艺术等都属于创新类智慧产业的范畴。
发现智慧，可以发现虽然本来就存在但还没有被认知的东西。有些科学研究，如天文学、考古学、地理学等就主要属于发现类智慧产业的范畴，另外，新闻也属于发现类智慧产业的范畴。
规整智慧，可以运用现有的规则如法律、法规、制度、政策、方针、方法等来调整、梳理、矫正、改变已经存在的东西。如司法、会计、教育、培训、出版等都属于规整类智慧产业的范畴。

综上所述，可知创意产业只是智慧产业的有机组成部分，是智慧产业的子集。这里所谓的创新类智慧产业即创意产业。

 3、    文化创意产业 

文化创意产业，是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。

文化创意产业主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。中国近几年在文化艺术市场蓬勃、公共展演场地加大建设(如国家大剧院、798艺术区)等，除在既有制造业的优势下寻找出路外，也开始重视文化创意产业的发展。

以上概念的解释来源于辞海，本文只引入了达成共识的内容，其中关于争议部分的内容没有采用。

 说到这里，大家会问，智慧产业、创意产业、文化创意产业究竟是什么关系呢？创意产业属于智慧产业的范畴一一创新智慧产业，而创意产业在广义上讲，就是指文化创意产业一一主要是创意概念。

而文案的创意，从广义上讲囊括了创意产业的所有领域和活动。也就是说，无论是动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计等都需要文案来打造他们的品牌和IP。从狭义上讲，文案的创意贯穿于一个项目运作、研发、生产、交易的全过程。

当然，这里所说的文案，也只是狭义上的，还没有上升到包括小说、诗歌、散文等广义上的文案。本文在以下部分和大家交流的主要是营销文案（狭义）的创意。

 各位看官，在这里，我们抛开文案，先明确一下创意的内涵：

 创意是对传统的叛逆，是打破常规的哲学，是破旧立新的创造与毁灭的循环，是思维碰撞，智慧对接，是具有新颖性和创造性的想法。

国际著名的广告大师詹姆斯·韦伯·杨在其著作《创意》一书中提出：创意的方法还有一种是旧元素的重新排列组合形成新元素。把已知的、原有的元素打乱并重新地进行各种形式的排列组合形成一个未知的、没有的新元素。

 总之，创意是产品、营销、管理、体制、机制等方面主张的突破；创意是逻辑思维、形象思维、逆向思维、发散思维、系统思维、模糊思维和直觉、灵感等多种认知方式综合运用的结果。所以，我们一定要重视直觉和灵感，因为许多创意都来源于直觉和灵感。

人类诞生开始，“创意”也就开始左右着人类的发展，那个时候没有“创意”两字，人类每一次的发明、创造都是在一定的环境、压力、生存下产生的，否则面对自然界，人类应付突临灾害最原始也是唯一的办法，只有像其他动物一样，用疯狂奔逃来躲避。

语言的创意让人类变成了高级动物——直到人类发明、制造、运用了工具．并在这个开拓性技术过程中深化了思考，驾驭了语言，才与动物们有了质的区别。

那么，我们的文案如何来创意？如何不同寻常？再给出答案之前，我们必须先来了解一个关键词一一文案的主题！

1、    主题的提出

 "主题"一词源于德国，最初是一个音乐术语，指乐曲中最具特征并处于优越地位的那一段旋律——主旋律。它表现一个完整的音乐思想，是乐曲的核心。后来这个术语才被广泛用于一切文学艺术的创作之中。

2、主题的沿用

日本将这个概念译为“主题”，我国从日本翻译它时就借用了过来。我国古代对主题的称呼是“意”、“主意”、“立意”、“旨”、“主旨”、“主脑”等。

3、主题的释义

主题是作者对现实的观察、体验、分析、研究以及对材料的处理、提炼而得出的思想结晶。它既包含所反映的现实生活本身所蕴含的客观意义，又集中体现了作者对客观事物的主观认识、理解和评价。

从主题的产生来说，主题是作者从自己对生活的感受和对题材的加工、提炼中产生的，是生活暗示给他的一种思想。

从文案创作者的角度来说，主题是作者在文案中通过各种图文及音像所表达的中心意思。它渗透、贯穿于文案的全部，体现着作者写作的主要意图，包含着作者对文案中所反应的客观事物的基本认识、理解、和评价。从读者的角度来说，主题是读者对文案中心内涵的一种独特理解。 

简单的理解，主题，就是一个文案要表达的中心思想。

如“好事不怕晚”，出自2017年青岛啤酒和电影版《深夜食堂》合作时， 为传播限量版的“深夜罐”所做的一条广告。 不知道这句话的灵感， 是不是来自人头马那句“人头马一开，好事自然来”。 但听起来， 确实是很讨彩头的一句话。

再如百度外卖广告片的主题一一人生不过76000多顿饭

既然有了主题，我们如何去创意呢？

1、    文案的创意

文案的创意就是对文案主题的诠释。想要创作出一个优秀的文案，其根本就是用一个别人都没有的创意来深度的诠释这个文案主题。

如RIO的文案主题一一微醺恋爱物语，便是通过联手周冬雨，将爱情的小心情与酒产生连结，满屏的画面和微妙情绪，让人不禁会心一笑，那思春的心情和酒精啊，竟如此嗨咻……

再如善于X生活暗示的老辣文案写手杜蕾斯有一篇文案的题目一一镜子，更是通过“年轮”的变化，让人在镜子面前羞红了脸。

2、    文案创意的理论

A、    鱼钩理论

一篇优秀文案的所有创意都是从创意概念出发的。创意概念是创意的底层，是创意集合里面共同部分的抽象概括。就像我们钓鱼，无论用什么鱼饵，里面都需要隐藏着一个锋利的钩子，这里不同的鱼饵就是文案标题，而钩子就是创意概念。

在这里，我有必要解释一下“创意概念和创意” 的区别：

创意概念是指对某事物（尤指品牌或产品）长期之创意方向，或某个阶段之创意表达的一个清晰界定。

创意概念引爆创意灵感，提供具体而明确的创意方向；创意概念不是广告语，是有明确方向的创意指引。创意概念是文句朴实，言之具体的。

而创意是指创出新意,也指所创出的新意或意境。

创意概念与创意的不同在于：

第一、创意概念是文案的中心思想，就像一篇文章和故事的中心思想那样。

第二、创意概念让策略更容易从一个点切入到可操作的层面。

第三、创意就是为了诠释中心思想而具体表现出来的点子。

 B、蚁后理论

主题和创意的关系。做一个不恰当的比喻，主题就好比一个蚁穴里唯一的蚁后，而创意就是那无穷无尽的工蚁们，他的人生目标就是用尽自己的一生来为这位唯一的蚁后来服务。

 C、左轮理论

第一、准星——创意策略

威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。

第二、扳机——创意概念

用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用： “无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等 等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。

第三、     子弹——点子

图象和文字的表现，是影响消费者的重要因素。一个好的点子最好能吸引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣。

 3、文案创意案例分析及点评

A、如万科棠樾的系列文案，创意概念就是回家。细看文案，就不难发现，这里运用的创意手法是对比。

【思念篇】

你在的时候你就是一切 

你不在的时候一切就是你 

她在我们家了。大家都认了她。 

虽然她爸妈离异， 

一份文员的工作做得好勤力。 

知道我今天到， 

她特意在家。 

不同的姿势，同一种心情。 

我们自己的房子就在上面， 

她昨天跟我说， 

[住什么样的房子是视野的高低，在什么样的房子里牵挂谁是我的高低]。 

呵——你要不要那么纯情啊小琼？

 点评：这篇文案的文字布局，我不敢恭维。但是，这个思念板块的“煽情”很到位。在“思念你”这条主线上又闪耀着一个苦情点“她父母离异”和一个宣情点“视野的高低”，让她的思念更有味道，也用“思念”很好的诠释了万科棠樾的“回家”主题：有了这样的房子，有了这么纯情的她，你不想回家吗？

 【归来篇】

妈妈在意的永远是儿子的变化 

儿子在乎的永远是爸爸的距离 

爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。 

你的心情一点不比妈妈淡， 

我也知道。 

小时候我就不大记得了， 

长大后你是没再拥抱过我。 

我一直都好敬畏你、怕你。 

记忆中差不多都是你的教训和责骂。 

你那么有追求， 

你已经很对得起你那个时代， 

我都理解和知道。 

你不说什么，可无论多远， 

我都感知到你的存在。 

只是——爸爸，你老了哦。

 点评：这篇文案的结尾句“只是——爸爸，你老了哦”，用的不是很合适，也把这个文案写“老了”。在这里凸显的一个问题是：爸爸是年纪大了，可是，他盼你回家的心情、他的精神是永远“年轻”的！为什么不把“只是——爸爸，你老了哦”改写成“今天的爸爸，目光中又多了几分坚定和慈祥”。这篇文案的主人公是爸爸、妈妈，而且是对爸爸“浓墨重彩”。画面中有爸爸、妈妈、妻子、孩子、狗狗，把回家的气氛打造的很足。

 其实，看完这两个文案，我们会有这样的感觉：文案中没有所谓的“金句”，就像是个人都会说的“人类失去联想，世界将会怎样”、“ 没有拆不散的夫妻，只有不努力的小三”、“踩惯了红地毯，会梦见石板路”等等。但是，这些创意，爸爸、妈妈、她、狗狗，都是真实的存在，比那些“买买买，送送送”文案，“强行让你安个家”，更温馨，更有情怀。

B、    大地上的创意一一高铁窗外的视觉盛宴

点评：高铁的平均速度在200km/h以上，窗外的景色无非是广告牌、道路、楼宇、树木、河流、山川，没有什么稀奇。可是，如果是用多种有色水稻作画，在大地上呈现出古代神话人物、图腾、地理标志、民风民俗，我们就会惊诧：是谁带着水稻穿越到了远古？是谁用农业科技让大地锦上添花？透过高铁车窗，能清晰的看到绵延数十公里的中华文明写在大地上，不能不说是一个奇迹！我们被这个创意彻底折服！

C、    红星二锅头的创意一一“北漂”

红星二锅头是中华老字号，是五十多度多的烈酒。其宣传文案与江小白的最大不同，不是短与长，而是文案创意的需求层次不同。江小白文案的创意需求层次更多的集中在归属和尊重需求层面，而红星二锅头则更多的定位在尊重和自我实现需求。尤其是以下三篇定位“北漂”的文案，便是将年轻的人们在城市里摸打滚爬飞快成长的艰辛，展现的淋漓尽致。

为了实现梦想，有时候，你得先放弃梦想

为了实现梦想，有时候，你得先放弃梦想。

刚来北京的人，谁不是一腔热血，

待久了，谁不是被浇一盆冷水。

有些梦想只能先给现实让路，

这不是妥协，这是成熟。

 点评：首先，我们来看一看文案的主题一一没有酒说不出好故事，这是一个双重否定句，更直白的意思是“有了酒，我们说什么好故事呢？”。这个文案便用最典型的人才流动现象“北漂”来讲故事，而且这个故事的创意在人类需求的最高层次一一自我实现需求，绝对是一个好故事！

为了实现梦想，有时候，你得先放弃梦想一一两个梦想唱双簧。前一个梦想略显抽象，后一个梦想（房子、车子、票子）则很具体。文案中暗示，只要你先放弃生理需求层面的梦想，向更高的需求层次努力，坚持不懈，那么，你“北漂”的梦想就一定能实现。这个创意的视角、深度，碾压绝大部分文案，值得我们点赞！

不是害怕离开，而是害怕，再也不回来

不是害怕离开

而是害怕

再也不回来

来北京时，我说“我来了，我征服”。

决定离开北京那晚，我酩酊大醉，

我说“我来过，我走了”。

北京欢迎你，却也从不挽留你。

 点评：我们可以看到，这篇文案把“北漂”的人群又做了细分，直刺一部分群体的痛点：来北京，豪情万丈一一“我来了，我征服”；离开北京，一怀无奈一一“我来过，我走了”。而他们在内心深处确实也在呐喊：“我的痛，有谁懂？！”。这个故事更沉痛。可以说这个文案的创意较之上一个，又是入木三分！

越是一无所有，越是义无反顾

越是一无所有

越是义无反顾

北漂八年，

没房子，没车子，也没妻子，

所有人都叫我回家。

离开北京也许是个选择，

但不是我的选择。

点评：这篇文案的创意又有了升华。第一个文案剪裁的板块，可以说是“北漂”的全体一一为了实现梦想而来；第二篇是“北漂”全体中的一部分（害怕再也回不来的逃离）一一我走了。而这一篇是北漂全体中的另一部分（义无反顾的坚持）一一我不走。“越是一无所有，越是义无反顾”，表明了这部分人的态度。他们要坚持，要实现梦想。可以说，这部分人才是“北漂”的中坚力量。这个创意定位在自我实现的需求层次，给留下的人和将要来“北漂”的人以信心和希望。这篇文案，也是整组文案的灵魂！

在这里，我只是选择了红星二锅头最具代表性的三篇。可见，每一个文案，都讲出了好故事。不过，我也发现有一篇定位在归属需求（爱情）层面的文案：

总之，关于红星二锅头定位“北漂”的创意文案还有很多。这个创意，值得我们各个品牌借鉴。这个创意的可贵之处之一在于，聚焦争议人群一一“北漂”，极具代表性；可贵之处之二在于，这个创意不是停留在生理和安全需求层面，而是升华到了尊重和自我实现需求层面。这对于一款普通白酒的文案创意，难能可贵。我们期待更多的品牌在更高的需求层面上创作出更优秀的文案！

 D、       华为的文案创意一一未来影像

 最近，我突然发现，华为作为国产手机的顶尖品牌，没有像其他手机品牌拼命的在手机像素的宣传上“拉长焦距”，而是通过场景的捕捉，神态的特写，让宣传文案更有张力。

为了突出P30系列手机出色的拍摄能力，华为已先后携手多位优秀导演推出大片，通过镜头创作、表达他们眼中的“未来影像”。然而影像创作并非专业人士的特权，在“人人都可以是艺术家的时代”，每个人都可以借助影像表达所思所想。

 下面的几个文案，就是通过放大普通人的“高光时刻”，通过影像记录成长。而这一文案的推出，让读者大呼：“华为手机的文案走心了”！

随着任老爷子在中美贸易战中大放异彩，近日，华为推出了七张寓意深刻的海报，向我们展示了不同状态下女人心中的“秘密”，都说女人的心是一片秘密的汪洋，难以捉摸。但这一次，女人的心里“画”在华为P30系列的镜头下“一览无余”，不用言语，在影像中便可以感悟所有情绪，女人其实一点也不难懂。

 这几篇文案，围绕“未来影像”的宣传主题，鼓励消费者通过影像，说出“心里话”。旨在打破艺术家和普通人的创作边界，让手机创作存在于现实生活的点点滴滴。这样的“未来影像”，为每一个人的生活创造了唯美。一张照片胜过千言万语 女人的心里“画”不说出也能看得到！

以下的的点评，为我对这几张海报的理解，与一些网站的点评，在视角和深度上会有很多不同，希望各位看官慢慢品味。

 谁治好了我的公主病？我的小公主。

每个女人都有一个公主梦：希望被父母宠爱，撒娇、任性…….可是，在我们小的时候，家庭并不富有，兄弟姐妹众多，父母会专宠哪一个，让她成为公主吗？很显然，在那个物资匮乏的年代，父母的爱是“雨露均沾”的，她的公主梦不会实现。而到了今天，“妈妈只生我一个”，想要什么，应有尽有。可以说，每一个女儿都实现了“公主梦”。妈妈的“公主梦”，在女儿身上实现了一一治好了我的公主病，妈妈露出了欣喜。可是，在妈妈的内心深处没有遗憾吗？她真的会成为未来的公主吗？

 这虽然是一个我们生活中再普通不过的一个画面，却把时空向前、向后穿越了几十年。人们会忍不住追问：用华为P30系列镜头凝视孩子纯净睡颜的这一刻，我的未来影像是什么呢？

最好看的腮红，是跑出来的那种

生命在于运动。尤其是在这个焦躁的年代，“朝九晚五”的工作定式，使“亚健康”成了上班族的代名词，人们钟情户外运动，已成为一种最美好的向往。

这一抹腮红，是坚定，是自信，是对未来的憧憬。所以，“最好看”。因为“我运动，我快乐”，让你在人群中夺目而出。正如华为P30系列双景录像功能，既能关注大场面的热情，也能细腻捕捉专注自我的自由，一块屏幕锁住双重美好生活。

为自己熬的夜，不需要给别人看

女人，不一定非要成为女强人，但一定要有经济独立、思想独立、生活独立、精神独立。女人跟男人一样，是独立自主，拥有平等社会权利的人。

如何培养我们独立高贵人格，成为一个圆满，这个过程很坎坷，但是有句话女人们要牢记，独立的女人最美丽。如果年轻时候都不能追随自己心里的那种强烈愿望，去为自己认为该干的事，冒一次风险，哪怕犯一次错误的话，那青春多么苍白啊！

加班到深夜的她，不需要晒朋友圈给别人看，她心里很清楚这都是为自己未来的幸福道路而拼搏，这一刻，由华为P30系列帮自己记得就好，熬过的夜，不用给别人看！

我眼里的好，是我喜欢就好

在充满自信和希望的眼神中，向人们宣誓的：“我就是我，不一样的烟火”。

这个场景中，有一个反射出的形象，在向人们暗示，我要处处做自己生活中的主宰，不闻风而动，不随波逐流。体现的是一种当代青年个性的张扬

最懂女人心的华为P30系列，无论在何种环境下，总能帮她记录下她眼里的“美好”。

有时候，不退一步也可以海阔天空

人活着，总会在内心深处积累各种经验，这些经验在我们头脑中根深蒂固。然而当我们读一些句子或段落时，获得的信息和我们的经验绝然不同，这时，我们就会产生疑问——为什么会这样？

如“有时候，不退一步也可以海阔天空。”就是运用了反经验法。不服输的她偏要急流勇进，期待峰回路转，有惊喜来临。正是彰显了华为P30系列超广角功，能让你不退一步，也可以拍下壮丽景色。

 相比于高光时刻，黑暗中的微光更值得铭刻

岁月荏苒，生活已经定型出你所追求的样子，即使不如意，也要学会去面对现实。同时，不断学习如何让生活过得更接近自己的理想状态女人。就要不断吸收积极向上的营养。

“相比于高光时刻，黑暗中的微光更值得铭刻。”——有时候，女人的美不需要“打光”就已经足够精彩，脸上的汗水比发间的香水，或许更迷人。击剑场上的她，暗光下的美，是藏不住的秘密，因为有华为P30系列超感光暗拍，每一瞬精彩都将从黑暗跳出来，成为难忘的回忆。

爱情，会自己长腿跑过来吗？

“爱情,会自己长腿跑过来吗?当然会。”相比较男性的主动出击,女性尤其是东方女性大多都是更加含蓄温婉的一方,期待心仪的对象和理想的感情不期而遇。短片中,坐在河边咖啡店的女孩拿起手机,正在拍远处的美景,无意中拍到桥上有个男子也正在拍照,于是她用手机变焦功能拉近,看见了他的样子,女孩害羞地笑了,没想到,一会儿,他真的来到了她的身边。

华为P30 Pro搭载潜望式长焦镜头，深藏远见，搭配OIS光学防抖，无需借助辅助设备也能体验专业变焦功能，令远处的美近在咫尺，无需“长枪短炮”般的镜头，用手机就能瞬间拉近她眼中的爱情，收获美好。

这次华为的海报创意，是通过镜头捕捉女性工作和生活的美好瞬间。虽然言语是某种情绪的表达,但是，女性在生活中的确有很多说不出口的时刻,影像却能成为其最真实、便捷的释放出口。

总之，此次华为P30系列通过镜头,用影像解读女性在思考什么,结合情感、职场、生活、亲子等场景,对女性爱情观、事业观、真我态度、独立精神做了深度洞察,说出了女性的心里“画”,和众多女性产生了精神共振。用影像探索女性的内心世界，华为P30系列用寓意深刻的海报向我们展现了女人的心里“画”，TA的镜头正如直抵人心的一双“眼睛”，女人们在想什么，不用说，一张照片就能看得清清楚楚!

以上，我们通过创意的相关概念的释义、创意理论的讲解以及对几个品牌文案的分析，详细的描述了从打造创意概念（主题）到创意的过程。希望对大家的文案创作有所启发、有所促进。在此，以建筑学者库地奇的一句名言：“创意是一种挣扎，寻求并解放我们的内在”与大家共勉！