专访：利欧数字总裁郑晓东副总裁刘阳——数字驱动的整合营销生态

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举报 2015-06-24

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数字驱动的整合营销生态

——专访：利欧数字网络总裁郑晓东、副总裁刘阳

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特别鸣谢 Music Chen 的统筹协助

互联网和数字媒体的崛起，媒体传播环境的日益复杂，致使广告主对于代理商的需求不断改变。与此同时，代理商也应顺应互联网＋大环境的发展趋势，积极寻求改变。代理商在服务好传统实体经济企业品牌的同时，应当加强与包含移动应用、电商、游戏、互联网金融等在内的新兴数字行业的合作，为他们的初期孵化和成熟期的品牌化提供一站式整合营销服务，推动新经济主体的发展。作为最早转型数字营销领域的A股上市公司，利欧数字网络（LEO Digital Network）创新提出“数字驱动的整合营销生态”概念。数英网特别邀请利欧数字网络（LEO Digital Network）总裁郑晓东（Dalton Zheng）及副总裁刘阳（Amber Liu）与大家探讨未来代理商的发展方向。

注：

郑：郑晓东 Dalton Zheng

刘：刘阳 Amber Liu

一、数英网：这个被“数字”包围的世界，数字改变了我们的生活方式，您是怎么看待全球数字化生活的？

郑&刘：熟悉这张图的朋友都知道这张图来自一本书的封面，这本书叫《瓦尔登湖》。这本书讲到，150年前，一位叫梭罗的年轻人决定断绝自己与全世界的关系，来到这片湖边隐居，像一个原始人那样过简单的生活。他觉得“社交往往廉价”，想试试一个人的基本生活需要能简单到什么程度。他向朋友阿尔科特借了一柄斧头，自己砍柴，在湖畔手工搭建了一座小木屋，并在周围种上萝卜、马铃薯和玉米。那间小屋几乎什么都没有，没有邮差、没有大众传媒、没有Wi-Fi, 很难想象他在那里是如何独处了两年零两个月的时间。当梭罗考虑“我们住在哪里和我们为何而活”的时候，他把我们生活的位置和价值紧密地联系在一起，我们生活的地方不仅改变了我们的生活方式，而且还塑造了我们本身....

而150年过去了，我们生活在哪里呢？

150年后，我们生活在一个叫做“永远在线”的地方，我们通过移动设备把自己牢牢的拴在网络上，从而获得自我的新状态。人和人之间的联系并不取决于我们的距离，而是取决于我们可以使用的的交流技术。

第一种状态是“逃离现实世界”：也许他们正在你身边，但他们的精神已经游离到了另一个世界；
第二种状态是“双重体验”：人们能够体验到“虚拟与现实的双重人生”

第三种状态是“多任务处理”：人们由于可以同时处理多种事情而赢得了更多的时间。

永远在线的生活让今天的年轻人期待被打扰，分开和独处都失去了原本的意义，人与人之间、人与世界之间的认知与联系都有了全新的意义。

二、数英网：全世界都在谈论数字化，它是一个生态，它也是一种生活，请您站在数字整合营销的层面，谈谈世界数字化的转型。

郑&刘：毫无疑问，我们所处的这个世界正在经历一场数字化的转型，对于企业运营和品牌管理来讲，具有以下几个特点。

第一是“信息化”，讲的是数字化带来的创新力，我们需要凭借大数据和云计算进行数字化预测、管理和运维，致力于创造全新的商业模式。
第二是“客制化”，讲的是数字化带来竞争力，我们以消费对象为主体，根据市场数据全面分析，高效匹配用户的差异化需求。
第三个是永远不变的需求“自动化”，讲的是数字化带来执行力，我们需要用数据技术优化资源分配，打造商业闭环，争取商业价值的最大化。

从这三点我们可以看到“数据力”在这场全世界的转型中的重要性。

三、数英网：各行业削尖脑袋希望通过数字化的营销，将品牌信息装进用户的生活。网络用户是时代的推动者，也是时代的被推动者。请您谈谈中国的的企业数字化营销趋势会是怎样？

郑&刘：那么，换到国内，我们生活在一个毫不逊色的被数字化包围的空间里，整体网民已接近6.5亿，其中移动网民近5.6亿，95% 18-29岁的年轻人睡前都会看手机；社交用户近5.9亿，天猫2014双十一销售额达到571亿。今年中国政府更是提出“互联网＋”的新概念，将重点促进以大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业和生活服务性产业的融合创新, 这些站在风口上的产业是未来经济的主体，当然也是我们营销人重要的的服务对象。

而在传统的实体经济品牌企业方面，数字营销的受重视程度仍在日益增长。2014年，网络广告规模首次超越传统电视媒体，移动广告的增幅尤为突出，其中以交通、快销、网服类为首的实体经济企业将更多预算投入到网络，特别是移动互联网，媒体进一步碎片化，跨媒介渠道整合成为趋势。

四、数英网：面对当前中国的现状，品牌主们对代理商有一种空前的渴望。那么，在这个趋势下，什么样的代理商才是客户现在所需要的？

郑&刘：我们大概有这样几个选择：

1. 自有团队，宝洁宣布自己设立social团队已经有一段时间了，最新的消息是可口可乐2015的台词瓶campaign也选择了直接与媒体合作，但这些似乎只是整体营销的一个部分。

2. 多家代理商组合，这个大家很熟悉，似乎每个营销人都经历过一个客户五六家agency同一张桌子开会的状态。协力当然是好的，但往往很难有一个真正的Leading Agency，各方面效果最大化往往也只是纸上谈兵。

3. 一站式服务是一个理想的选择，但同时也面临很多挑战。微软2014年3月的招标时表示将其大约80%的营销业务委任给一家或者两家广告传播集团，并称“这将会是走向成功的模式”。

五、数英网：理想很完美，现实需要依托一部分优秀的代理商去引领，请您聊聊未来数字整合营销型公司的一站式服务具体有哪些困难和挑战？

郑&刘：刚才我们讲到有两类客户，一种是较为传统的实体经济品牌客户，另一种是互联网＋的数字产业客户。

实体经济品牌需要的是从策略到洞察，到产生大创意，然后整合ATL、BTL、数字平台、PR&EPR、社交平台以及店头和电商等各方面的资源投放以创意衍生的不同内容。这里面最重要的关键词是“术业有专攻，协同最大化”，细分的专业领域需要不同的团队去完成，而团队之间的协同效应需要同一利益体的保证。从这个角度，有几点想和大家分享。

1.数据＋创意，短线程和大分发

怎样能做到从“数据的收集与分析到创意与内容的产出”最短线程的布局，对Agency内部的协调整合能力提出了挑战。我们注意到最近的某热点事件后，杜蕾斯的创意产出体现了一如既往的速度，耗时13分钟，然后杰士邦72分钟后也有同一主题的内容出现在社交媒体，创意似乎这次站了上风，但天下武功唯快不破，从热点数据到创意产出短线程一贯的快，杜蕾斯似乎更值得我们学习。但这些创意都只是在单一平台上转瞬即逝，如果能够通过更强的协同力推动创意在短时间产生更多的内容，并通过智能分发平台进行迅速大规模的分发，会有更好的效果。

2.未来 + 滞后，超链接和大均衡

年轻人代表着未来市场，如何与年轻一代有效的沟通是大多品牌都要面对的问题。年轻人的兴趣个性特点强，转移速度快，需要实时有效的对他们的数字媒体接触习惯保持链接，才能有效的和他们对话。代理公司应该以最短的时间单位保持更新青年触媒资讯库，并不断尝试在陌生的数字平台上实践创意内容，最近我们为可口可乐在Bilibili上的尝试便是一例。同时，中国市场是个发展不均衡的大市场，东部沿海和中西部的经济发展水平存在比较大的差异，反映到数字触媒习惯和数字内容兴趣上也有比较大的不同，要做到真正的有效性应该有一个大均衡的思考。

3.娱乐＋内容，多任务和最大化

中国已经进入全民娱乐时代，限娱令的出台即是一个很好的证明。很多品牌的很大部分预算都转投了娱乐内容。但在合作方式上还属于比较粗放的阶段，传统广告时代用的直接冠名和简单植入还是目前比较多用的方式。如何运用数字媒体完成前期的铺陈和预热，中期的数字创意定制内容和联结多屏互动以及后期的电子商务链接和话题延续，让品牌+娱乐的效果最大化，需要各现有代理商调整角色，整合资源。

4.实体＋电商，C2B2C

除了踏踏实实的把O2O的协同配合最大化做好外，我们还和品牌一起探索参与前期投入和利润分成的模式。去年跟云南白药做了一些尝试，今年会和一些时尚品牌合作，在塑造品牌影响力的同时把受众注意力转移到产品本身，组织资源进行全新的定制化的设计、制作和销售，最后利润分成。

六、数英网：我们都知道当前利欧数字网络是数字整合营销中的翘楚，那你们是如何运用“数字”去实现一站式服务，为品牌价值最大化？

郑&刘：我们回到互联网和移动互联网的新兴产业，我们的手机应用数量年增长近100%，电商成交额依然增长30%以上，其中跨境购年增长153%。互联网金融渗透率达到72%，手游数量每月新增1500以上，这些表明数字化驱动网络经济正在爆发，各种新兴行业的涌入者不断。

另外从数字媒介的载体趋势上讲，移动化和流量化是不变的方向，移动端流量占比不断扩张，2014年已经反超达到60%。而流量化的长尾效应也越来越显著，可以这样说中国现有的流量中品牌占一半，长尾占一半。那么如何深挖长尾端的流量营销，服务好新兴数字产业，是我们现在面对的课题。

我们通过APP、广告平台、DSP、装机渠道、中小媒体、联盟和分发市场积蓄流量，通过应用市场、搜索、导航和无线助手找到流量的精准入口，服务于亟待流量获取的新兴数字产业。并且左右两个可以实现转化，比如我们服务的客户“唱吧”和“蘑菇街”，初期的时候我们提供的是流量的数据的服务，发展到一定阶段后我们又为他们提供品牌建立和推广服务。这就是传统营销方式数字化和互联网传播方式的营销化。

七、数英网：可否为我们具体描述下利欧数字网络提出的创新概念“数字驱动的整合营销生态”？

郑&刘：我们的数字驱动的整合营销生态是指一方面为实体经济转型互联网提供入口，为实体经济品牌提供数字时代的整合营销服务，是营销的数字化。另一方面为互联网，特别是移动互联网企业提供入口，为他们提供流量和大数据战略服务，助力新企业的孵化成长和成熟企业的品牌化建设。是数字的营销化。这两者之间能够建立有效的协同和转换，共同建立一个以数字思考方式驱动的蓬勃发展的生态系统。

最后，我们回到贝尔登湖畔，网络世界不是瓦尔登湖 2.0，我们生活在这里不是为了迷失自己，所以越来越多的年轻人开始希望回到人与人之间最简单的沟通，很多品牌也开始倡导“抬头行动”和“见面点赞”，这也提醒我们，对传统的、本真的沟通方式保持敬畏和尊重，是用数字驱动沟通，而不是用数字占领沟通。

在另一个维度里，凯文凯利又讲到，有时候我进入网络的原因只是为了主动的迷失自己，温柔的向网络的未知世界投降，暂时忘却自己确信的周遭生活。网络的边界是未知的，他的神秘数不胜数。荆棘缠绕的各种想法、链接、图片创造了一片茂密的丛林。

最后他说，网络好像是有生命的。这句话让我们能感觉到网络不是静止的，他是一个生机勃勃，滋长蔓延的生命体。这让我们回到今天题目的起点，我们以数字驱动的思考方式服务于整个行业，应该以一种生态的组织去对应这种生命体的滋长。

生态，是组织之间的紧密协同和配合，更是以不懈生长的姿态面对未知的一种态度。这也是我们利欧数字网络的态度。