解密电竞直播背后的ROI
最近的报道称，电竞直播流量巨星Ninja又名Tyler Blevins可能在Twitch，Facebook和YouTube上有多达400万重复的粉丝。 游戏玩家的忠实粉丝大多是年龄在18到34岁之间的男性，并且很可能在多个平台上关注同一个电竞玩家。所以即使粉丝同时注册有七八个社交媒体账号也不足为奇。
该报道也同时向营销人员提出了一个值得关注的问题：电竞直播营销应该针对大量分散观众还是锁定合作玩家活跃在不同平台上的铁杆粉丝？
与机器人流量的斗争
电竞直播给营销人员提供了又一个淘金热的终点。 像万事达卡和耐克这样的品牌已经对这个行业进行了大量投资，希望利用这个生态系统向成千上万的游戏玩家们提供包括从数字支付到健身套餐等的一系列服务。
遗憾的是，数字营销始终在和机器人流量等广告欺诈行为抗争，且尚未找到有效的解决方案。机器人流量是电竞直播常见的广告欺诈现象，机器人会人为地添加直播视频流量或模拟直播中常见的聊天交互。 Twitch一直在与那些生产流量机器人的公司做斗争，甚至将其告上法庭。但只要能从直播流量中获利，新的技术就会浮现，真实的数据即被掩盖。
设置更有效的KPI
广告主显然不情愿为机器人流量付费。而另一方面，广告主们需要思考的问题是对于电竞直播这类媒介，以常规的流量和参与度作为KPI，是否最明智？
如果品牌希望通过电竞直播来吸引观众，请注意以下三点：
一. 明确目标人群的用户画像
一旦确定了想要达到的受众参与度类型，就要了解目标人群在特定情况下的参与方式。这与其他媒介的消费者参与度调研类似。
电竞直播的观众70％以上为男性，其中79％小于35岁。他们拥有多种社交媒体账号，并参与各种关于他们最喜爱的游戏及玩家的在线讨论。尼尔森的数据显示，电竞的粉丝分布在Facebook（57％），Twitter（42％），Instagram（36％），Snapchat（34％）和Reddit（22％）。了解了这一点，营销人员应该探索在单个直播过程中目标人群如何以及在哪个时间段与该平台产生互动，而不是将重复的账户视为对整体参与度的影响
二. 直播不是VOD（视频点播）
就如不能用同一标准来衡量两个完全不同的事物，广告商需要清楚地了解他们打算如何在直播期间传达他们的信息，而当直播变为VOD时则需考虑不同的策略。
在直播过程中，屏幕拥有观众全部的注意力。任意目光的转移都意味着错过某个精彩瞬间的风险。观看者在观看过程中也成为游戏故事的一部分，也不太可能点击任何链接，这也解释了多数观众在直播过程中长且无间断的观看。Twitch上的用户平均每天花费95分钟在平台上，超过一半的用户每周观看20小时的视频。
三. 计时监测任然重要
衡量观看时长仍然是衡量参与度的可靠指标。 这些指标可以用于一些关键决策，比如应该对哪个直播进行赞助，这也是对玩家粉丝这些基本信息以外的数据补充。关注收视率下降的前兆，也有助于制作人缩短未来直播的持续时间，或者在观众失去兴趣之前注入一些趣味悬念。 营销人员还可以使用像电视广播公司使用的平均每分钟观众量（AMA）这样的基准来比较平均分钟视频流中的并发收视率。
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